L’Internet et la crise de l’industrie musicale.

L’industrie  de la musique est en pleine mutation, mais pas nécessairement pour le mieux. Elle connaît depuis quelques années une crise majeure. Il ne s’agit pas d’une simple rupture technologique comme le passage de la cassette audio au support CD  à la fin des années 1980, mais on parle aujourd’hui de la dématérialisation de la musique  en  la rendant numérique ce qui a entraîné de nouveaux usages,  ainsi la musique est devenue portable et facilement échangeable via Internet. En conséquence, les ventes de disques compacts chutent, les échanges de fichiers illégaux sont en pleine progression, les magasins de musique ferment, les profits et les emplois se volatilisent.

D’après l’Association de l’industrie canadienne de l’enregistrement (AICE). «La situation ne pourrait pas être pire qu’elle l’est actuellement, affirme Graham Henderson, le président de l’AICE. La majorité des artistes connaissent de grandes difficultés

Tous ces changements amenés par le développement de l’Internet ont des effets sur les forces de Porter dans l’industrie musicale. On observe que le pouvoir de négociation des clients est très fort, ce dernier se traduit par leur capacité à influencer le prix d’acquisition puisqu’ils peuvent désormais écouter toute la musique qu’ils veulent sans rien payer, ils  ne sont pas attachés aux marques mais plutôt à l’artiste.

À l’heure d’Internet, le pouvoir de négociation des fournisseurs de la musique est très faible et peut s’interpréter comme étant une résultante de la position favorable des clients. Internet a abaissé les barrières à l’entrée du secteur en rendant les coûts de distribution, de promotion et de marketing plus abordables. Cela a eu pour conséquence d’augmenter l’intensité concurrentielle en favorisant l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché comme Apple, Amazon.com

La force  des substituts aux supports classiques de musique a augmenté aussi avec l’Internet, le premier substitut est le MP3 via le piratage en ligne qui freine le développement du marché. Les échanges de fichiers musicaux sur les réseaux peer to peer, comme Kazaa ou eMule, sont rendus responsables de la réduction des ventes de musique.

La valeur ajoutée se crée de plus en plus au niveau de la distribution et de moins en moins au niveau de la production, donc les maisons de disque majeures sont  obligées de rétrocéder une marge de plus en plus importante à leurs partenaires distributeurs.

Le regroupement des maisons de disque par exemple n’a pour l’instant pas permis de présenter une offre cohérente et étendue aux consommateurs. En 2001, affolées par la prolifération des échanges illégaux, les cinq maisons de disques majeures ont décidé de réagir en s’alliant et en créant les premières plates-formes de musique en ligne payante.

Cependant, ces  plates-formes n’ont pas rencontré de succès auprès des consommateurs habitués à télécharger gratuitement leurs titres.

Par contre, ces maisons de disque ont inventé de nouveaux modèles comme la Star Académie qui a permis, de faire découvrir de jeunes talents et d’augmenter les ventes d’album et de produits dérivés. De la même façon, les distributeurs ont tenté des politiques commerciales très agressives de vente en ligne pour s’adjuger une part de ce nouveau marché.

Un autre point à soulever est le pouvoir faible de la régulation avec le développement  de l’Internet. On constate que malgré les mesures de sanction prises par la RIAA (Recording Industry Association of America)  et les innovations technologiques mises en place pour arrêter le piratage, on arrive juste à le  freiner mais pas à le stopper totalement. A l’heure actuelle, il est difficile d’envisager un contrôle efficace des échanges de fichiers et des contenus des sites.

Toutes ces actions nous amènent vers deux conséquences, la première est une baisse générale des prix de vente et des marges au profit des consommateurs.

La seconde est une diversification des offres qui s’enrichissent en services et s’adaptent de mieux en mieux à une clientèle particulière et exigeante.

Enfin, en conclusion, l’industrie de musique subit avec des intensités diverses le pouvoir des clients. À travers ce pouvoir, les clients influencent également la rentabilité de l’offre de tout le marché musical.

Les fournisseurs de musique doivent s’adapter à la technologie Internet car les consommateurs ont aujourd’hui de nouvelles attentes, il faut  donc réinventer les techniques de vente de la musique afin de  lui redonner son caractère précieux et attractif, et ainsi relancer le marché  musical.

Laila Boumlik

http://fr.canoe.ca/divertissement/musique/dossiers/2007/11/27/4689676-sun.html

http://www.memoireonline.com/05/09/2044/m_marketing-musical-CAS-didier-awadi1.html

http://chohmann.free.fr/strategie/modele_porter.htm#3

http://www.freescape.eu.org/biblio/article.php3?id_article=211

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