Ford, une compagnie américaine spécialisée bien connue, a annoncé, il y a à peine un mois des résultats spectaculaires pour son 3e trimestre, compte tenu du contexte économique. Bien qu’on pourrait associer cette performance à plusieurs facteurs, le positionnement de Ford au niveau marketing vers les médias sociaux semble lui être profitable. Les chiffres le montrent : Ford aura investi en 2009 presque trois fois plus dans ces nouvelles technologies de communications que ses concurrents (25% vs. 9%).

Le plus gros coup de Ford aura été d’initier le « mouvement Fiesta », en 2008, où ils ont offert à une centaine d’acteurs influents des réseaux sociaux une voiture Fiesta pendant six mois. La voiture, qui ne sera lancée que l’an prochain, a tout de même déjà beaucoup d’éclat sur le web : 1,8 million visionnements sur YouTube, 270 000 affichages de photos sur FlickR et 1,8 millions de Tweets, résultant en plus de 13,2 millions d’interactions avec des clients potentiels. Il est difficile d’atteindre des chiffres de cette mesure autrement que par une stratégie bien pensée sur les médias sociaux.

D’autres idées ont également vu le jour. Par exemple, Ford Story, où les consommateurs, en pleine crise, ont été invités à partager quel a été l’impact de Ford dans leurs vies. Ils ont aussi créé une application Facebook (You Speak Green) qui permet de discuter d’idées vertes afin d’améliorer l’environnement. Ford a aussi commandité un jeune couple américain afin de parcourir les États-Unis à la recherche de conseils avant qu’ils ne se marient. Jouissant d’une bonne couverture médiatique, ils sont maintenant connus comme M. et Mme Ford. Ce ne sont là que quelques exemples, en plus de leur présence sur les principaux sites de réseautage, mais qui illustrent le désir de Ford de s’engager dans les médias sociaux.

L’homme derrière ce virage est Scott Monty. Sa principale force a été d’apporter une nouvelle vision, qui est définit par la mission stratégique des médias sociaux de Ford :

« To humaninze the company by connecting constituents with Ford employees and with each other when possible, providing value in the process »

Comprendre l’importance d’une communication bidirectionnelle, de l’authenticité et de la transparence est la clé d’une stratégie gagnante. Ford n’est plus perçue comme une « vieille compagnie », mais comme un leader dans ses façons de faire afin de connecter avec ses clients et « d’humaniser » sa marque.  Faire des affaires ne suffit plus, il faut aussi savoir les faire différemment.

Malheureusement, parmi les industries les plus responsables des émissions de GES on trouve celle d’automobiles et de transports conventionnels. Pour diminuer ces effets néfastes sur l’environnement, les gouvernements mondiaux ont imposé diverses taxes, ont encouragé le développement des nouvelles énergies ou ont subventionné  l’achat des voitures écologiques.

Comme Ouarda et Lounes ont bien précisé dans leurs billets, une de ces méthodes envisagées dans le but de diminuer les émissions de GES est la prime à la casse. Cette mesure a deux buts : premièrement protéger l’environnement par réduire le niveau des émissions de CO2 et deuxièmement inciter le replacement des véhicules anciens, et ainsi revitaliser le secteur automobile.

En effet, pour faire une comparaison avec la   Loi de Pareto, des études montrent que 5% des plus anciennes voitures sont responsable de 50% des émissions de CO2. On doit être d’accord avec l’article publie 7 décembre 2009   par Moez Kilani et admettre que par l’implémentation de  la « prime a la casse» on pourrait ainsi diminuer à moitié les émissions nocives, tout en revigorant la production des automobiles neuves.

Comme réponse aux propositions des gouvernements, plusieurs fabricants ont commencé à donner leur propres « primes à la casse » dans le but d’obtenir un avantage concurrentiel. Mais cette initiative a été aussi « provoque » parfois par l’inactivité des certains pays comme les États-Unis et le Canada qui, contrairement au Japon et aux pays européennes, évoquent très peu l’adoption de cette mesure. [i] Je vais citer seulement les primes offertes au Canada par GM, Hyundai et Chrysler, qui ont saisi le moment pour agir même si l’état n’était pas très impliqué.

Même dans ces conditions, le programme américain de prime à la casse  a déjà des résultats environnementaux encourageants. Les voitures neuves achetées avec l’aide de la subvention fédérale consomment 59% moins d’essence que les anciennes qu’ils remplacent. «Ces chiffres sont préliminaires, mais ils démontrent que le programme, à ce stade-ci, réussit très bien à retirer des routes de vieux véhicules, en faveur d’autres, plus sûrs et plus verts», a dit le patron de Hyundai America, John Krafcik. [ii]

Comme conclusion, au Québec le programme « Faites de l’air! », qui encourage le recyclage de vieilles voitures, est très populaire. L’Association québécoise de lutte contre la pollution atmosphérique (AQLPA) a reçu plus de 20 000 appels depuis le mois de mai à la suite de l’ajout de primes à la casse d’un montant de 300 $. En tout, ce sont 2600 automobilistes qui ont décidé d’envoyer à la casse leur véhicule construit en 1995 ou avant.[iii]

ii http://monvolant.cyberpresse.ca/nouvelles/200907/24/01-887162-la-prime-a-la-casse-americaine-reduit-la-pollution.php

iii  http://www.radio-canada.ca/regions/Quebec/2009/08/26/005-casse-faites-air-populaire.shtml

imposée par les gouvernements, où «subir» a pris le dessus pour la grande majorité des fabricants et surtout ceux possédant des véhicules essence ou HDI.

Cette taxe environnementale a pour objet “d’orienter les producteurs et les consommateurs vers des produits moins consommateurs d’énergie» (1)

C’est dans ce contexte que les voitures dites «polluantes», c’est-à-dire celles émettant plus de 160 grammes de CO2 au kilomètre se voient pénalisées par les malus automobile à savoir : être taxé de 200 jusqu’à 2.600 euro à l’achat d’un véhicule polluant contre des primes allant de 200 a 5000euro lors de l’acquisition d’une voiture «propre». (2)

Introduite en suède en 1990, et au canada en 2007 (3), la taxe carbone est considérée comme étant «une très bonne source de revenus, et un modèle très efficace pour réduire les émissions de CO2» (4). Des propos qui laissent apparaitre une réalité légèrement déguisée.

Martin vidberg :vidberg.blog.lemonde.fr/files/2009/09/230-tax...

Ce qui n’est  pas aussi évident pour les constructeurs automobiles qui voient en grande partie leurs véhicules écopant d’un malus, en baisse considérable. Cela est d’autant plus gênant que ces dernières constituaient jusqu’à récemment la plus grande, voir la quasi totalité des ventes effectuées et inversement pour les véhicules hybrides, relativement onéreux qui grâce au bonus allégeant le prix de vente se voit progressé petit à petit même si cela reste pour le moment toujours faible par rapport aux voitures classiques malussées. (5)

La taxe carbone est ainsi une solution à double tranchant pour l’industrie automobile. Les constructeurs l’ont bien compris et pour y remédier, certains n’hésitent pas à en faire une force et un élément d’incitation à l’achat surtout pour essayer de booster les ventes des véhicules verts notamment en début de période de taxation où les ventes de voiture malussées avaient chutées. C’est ainsi que Renault décida de multiplier la prime offerte par le gouvernement «pour tout les véhicules de leur gamme répondant aux critères de Renault Eco² (rejets : moins de 120 g/co²).» (6)

Même histoire pour l’allemand Volkswagen, qui au début de l’entrée en vigueur de taxe carbone en France, offrit de nombreux rabais sur les modèles de sa gamme BlueMotion à titre d’exemple : La Golf SW BlueMotion avec une remise de 1 700 €  dont 200€ de bonus inclus. Ou encore une réduction de 3 000 € (200 € de bonus) pour l’achat d’une Golf Plus Bluemotion et une «remise toujours plus conséquente pour la Golf BlueMotion avec une diminution du tarif de 3 500 € (bonus de 700 € compris).» (7)

En fin de compte je pense que la taxe carbone est plus pesante pour les consommateurs généralement contraint à acheter un véhicule, que pour les producteurs qui arrivent malgré tout à tirer profit de la situation : le but de cette taxe est de payer pour notre contribution à la pollution? Alors autant le faire payer équitablement à tous parce que pour le moment il n’y a que les consommateurs qui paient la grande partie des pots cassés.

http://www.youtube.com/watch?v=53Jo2Tmp71o

Réferences:

(1) http://energie.lexpansion.com/articles/transports/2009/04/Bonus-malus-automobile–bon-ou-mauvais-/

(2) http://www.activauto.fr/taxe_co2.php

(3) http://www.ledevoir.com/politique/quebec/158976/la-taxe-sur-le-carbone-entre-en-vigueur-aujourd-hui-au-quebec

(4)http://www.google.com/hostednews/afp/article/ALeqM5hckShbO8wX9_wL0z5QuSiNSCFL2w

(5) http://www.autocadre.com/actualites/813-bonus-malus-ecologique.html

(6) http://news.caradisiac.com/Bonus-malus-quand-les-constructeurs-profitent-de-la-politique-278

(7) http://news.caradisiac.com/Bonus-malus-quand-les-constructeurs-profitent-de-la-politique-278

Il n´est un secret pour personne que quand les intérêts économiques nationaux sont menacés, les gouvernements sont les premiers acteurs à intervenir pour apaiser les esprits, régler les conflits, voire réguler le marché.

Inutile de remonter loin pour trouver des exemples. En effet, les Etats-Unis est le pays capitaliste par excellence mais sa vision change radicalement quand ça touche son intérêt. Durant ces derniers mois, le gouvernement américain a investi 50 milliards d’euros dans General Motors en devenant ainsi l’actionnaire majoritaire de l’entreprise. Le gouvernement a expédié les procédures d’insolvabilité pour GM qui ont coûté des milliers d’emplois. En étroite collaboration avec les syndicats, il a libéré l’entreprise des coûts élevés liés à la retraite et à d’autres prestations sociales. Toutes ces mesures sont destinées à redorer son blason et être en position de reconquérir des marchés sur un marché mondial de l’automobile hautement concurrentiel.

Un gouvernement peut aussi user de son autorité pour contrer  un choix économique moins rentable. C´est le cas du gouvernement Algérien qui a augmenté la taxe sur les véhicules neufs des concessionnaires. Cette augmentation n´est pas la première en son genre dans ce pays où le marché de véhicule est en nette progression. Avec ces 3.9 millions de véhicules (juillet 2008), le parc automobile algérien est le deuxième le plus important d´Afrique après l´Afrique du Sud. Il est important à signaler que plus de 10 % des importations algériennes sont assurés par le secteur automobile. Le gouvernement cherche alors à réduire la facture des importations et inciter les constructeurs à engager des investissements pour monter localement les véhicules.

Dans le contexte de recours à la taxe pour dissuader certaines pratiques néfastes à la société, le gouvernement de Pays-Bas voudrait  instaurer une taxe carbone, dite taxe kilométrique dès 2012, afin de réduire les émissions de gaz à effet de serre. Le projet stipule que : chaque véhicule neuf sera équipé d´un système GPS qui permettra de collecter les informations sur le kilométrage parcouru. Les données seront ensuite envoyées automatiquement à une agence mandaté qui se chargera d´établir la facture. Seuls exonérés : les taxis, les bus, les véhicules pour handicapés et les deux-roues .   

Un autre programme gouvernemental qui a rencontré un grand succès est la prime à la casse. Elle a été instaurée par le gouvernement Français le 4 décembre 2008 afin de booster le marché durant la période de récession. L´opération consiste à offrir un crédit fiscal de 1000 euros pour toute personne désirant acheter une voiture neuve accompagné de la reprise d´une voiture de plus de 10 ans. Ajoutée un bonus écologique accordé dans le cadre de l´achat d´une voiture neuve rejetant moins de 160 g co2/km. Le gouvernement réussit ainsi en une pierre deux coups. En effet, il relance le marché automobile et contribue pour un environnement écologique.

Il est à rappeler aussi que parmi les interventions gouvernementales les plus fréquentes en cette période de crise est la subvention afin de maintenir la production locale. C ´est le cas pour le gouvernement Français qui a décidé, en février 2009, d´octroyer 6 milliards d´euros aux constructeurs Renault et PSA sous forme de  prêt, en contrepartie la promesse d´aucun licenciement, ni fermeture de sites et ni délocalisation.  

A travers les exemples ci-dessus, nous constatons que les gouvernements ne se contentent pas du rôle d´autorités de réglementation ou d´arbitres du marché, mais bien au-delà ils sont des acteurs actifs du marché.

Comme le montre l’étude MarketingSherpa ci-dessous, les médias sociaux sont surtout utilisés pour atteindre des objectifs de reconnaissance de la marque comme : influencer la réputation de la marque, sensibiliser davantage les clients, améliorer la visibilité de la marque sur les moteurs de recherche et augmenter les visites sur le site web de la compagnie.

 Par ailleurs une étude Forrester constate l’augmentation des budgets alloués aux médias sociaux en temps de récession. En effet les marketeurs se tournent de plus en plus vers le marketing social parce que c’est une solution efficace et mesurable. Selon cette étude, 53% des marketeurs s’attendent à une augmentation du budget pour les médias sociaux.

Du côté des constructeurs automobiles, ceux-ci n’ont pas attendu pour prendre le virage des médias sociaux. Par exemple pour le lancement de la nouvelle Fiesta aux Etats-Unis en 2010, Ford a décidé de recruter des 100 « ambassadeurs » à qui on prêtera une nouvelle Fiesta pendant 6 mois en échange de partager régulièrement des news sur leurs réseaux sociaux (Twitter, blog personnel, Youtube, Flickr…), et remplir des missions définies par Ford illustrant « l’expérience Fiesta ». Par ailleurs, la campagne est menée activement sur internet et la page Facebook officielle par exemple compte 2176 fans.

Dans la même lignée, Peugeot a lancé une campagne « Nude in a Scarf » en Angleterre pour communiquer sur une nouvelle option disponible sur son nouveau cabriolet 308 CC : un système chauffe-nuque. Ainsi environ 300 figurants munis seulement d’une écharpe bleue et d’une combinaison couleur peau ont parcouru la ville de Londres dans l’objectif d’encourager les passants à se connecter sur le site Nudeinascarf.com qui renvoit sur Flickr pour les photos, Youtube pour les vidéos, Twitter pour les news et Facebook pour la communauté. Ainsi cet événement a crée du buzz, principalement sur Youtube où la vidéo a été vu 119 849 fois.

Le premier réseau social dédié à l’automobile, Ebuga.fr, a été lancé en France en 2008. L’objectif était de permettre aux internautes passionnés d’automobiles de discuter  décapotables et V8. Les membres peuvent s’inscrire gratuitement puis créer des groupe sur tel ou tel thème, consulter les avis sur une voiture particulière, participer à des forums, voir des vidéos, partager des photos, etc.

Les initiatives des constructeurs dans l’utilisation des médias sociaux pour le lancement de nouveaux modèles notamment n’en sont encore qu’à leurs balbutiements. Les stratégies marketing des constructeurs évoluent lentement pour s’adapter au nouveau contexte économique et renforcer leur présence sur le nouveau carrefour d’audience qui est le web.

Références :

http://www.ebuga.fr/ : le réseau social de l’automobile

http://marketingwhatelse.blogsmarketing.adetem.org/archive/2009/04/29/quand-le-marketing-automobile-prend-le-virage-des-medias-soc.html

http://www.marketingsherpa.com/exs/SocialMM09excerpt.pdf

http://www.culture-buzz.fr/blog/L-utilisation-des-medias-sociaux-par-les-entreprises-3011.html

Les personnes malades à cause de la pollution automobile ont été estimées à 1million par an en France. En effet, les voitures émettent une quantité considérable de  CO2 nocif pour la santé et l’environnement des personnes qui seront, de plus en plus, touchées par ses désagréments, vu la prévision pas très réjouissante d’atteindre d’ici 2020 le milliard de voitures sur la planète. (1)  ce qui justifie la guerre entamée par les personnes soucieuses de l’environnement contre les constructeurs automobiles, et l’intérêt pour les voitures hybrides qui se fait de plus en plus sentir un peu partout ; aux États-Unis les ventes de voitures hybrides ont augmentées de 10% en 2008 par rapport  à mars 2007, elles représentent entre autre 2.8% des ventes de nouveaux véhicules par mois. (2)

                                                                                                                            source: http://ecologie-images.caradisiac.com/IMG/jpg/8/3/0/4/1/h3-4.jpg

Les consommateurs, eux, ne sont pas restés indifférents aux spéculations et à la mobilisation des amis de la nature, qui déclarent la guerre à la pollution automobile par tous les moyens possibles y compris les medias et internet qui constitue, à mon avis, un de leur principal champ de bataille, vu la multiplicité des sites et des blogues qui ont émergé avec le temps et qui traitent le sujet avec acharnement.

Évidement, les constructeurs automobiles auraient pu ne rien faire pour remédier à cette situation, ne tenant pas compte des dangers de la pollution et surtout des critiques, et continuer à commercialiser les voitures ordinaires et ainsi ne pas répondre à leurs  détracteurs qui continueront de polluer leur image, ce qui n’est pas bénéfique pour ces derniers. Même si les premiers concernés (les consommateurs), qui disent préférer acheter une voiture propre ne le font pas, généralement, faute de moyens et cela malgré la mauvaise image que l’on associe à certaines voir à la plupart des marques automobiles.  

Mais le bruit causé par la prise de conscience des prospects appuyé par les propos tenus par nos amis les bienfaiteurs de la nature n’est pas tombé dans l’oreille d’un sourd, les constructeurs automobiles se sont officiellement mis au vert, et font plus d’efforts pour trouver des moyens afin de polluer moins, tel que le downsizing de Renault prévu pour fin 2011, qui permettra de proposer des véhicules émettant moins de 100g de CO2 par kilomètre.(4) mais aussi la commercialisation forcée, en quelque sorte, des voitures hybrides  qui engendre des coûts importants de productions et de connaissances technologiques aussi bien pour le constructeur que pour le consommateurs qu’il soit supporter ou pas de la green attitude, tout cela bien sûr sous pression de la commission européenne qui vise à réduire les émissions à 120g de CO2/km pour l’ensemble de l’industrie automobile d’ici 2012. (5)

http://www.dailymotion.com/video/x7e7ag_mondial-de-lauto-les-voitures-ecolo_news

Cela dit, opter pour le mode écologique pour une partie des voitures commercialisées, n’est pas si mal que ca, car au bout tout le monde est contenté: les amis de la nature seront satisfaits vu que leur cause sera écoutée et ils arrêteront de médire des constructeurs automobiles, ces derniers verront leur image se rétablir en investissant dans des voitures hybrides respectueuses de l’environnement, onéreuses certes mais très peu nombreuses pour le moment. Ce qui est à mon avis une reproduction à grande échelle de la théorie de la négociation  qui consiste en partie à trouver un arrangement qui apporte beaucoup à l’un (les écologistes, l’image des entreprises) tout en ne coutant pas trop cher à l’autre (les constructeurs automobiles) et constitue de même un jeu à somme non nulle entre les groupes de pressions, les consommateurs et les constructeurs, où les différentes parties y trouvent leur compte pour le moment. (6)

Réferences:

(1) http://carfree.free.fr/index.php/2009/02/03/faits-et-chiffres/

(2) http://ecologie.caradisiac.com/Etats-Unis-Autodata-les-ventes-de-vehicules-hybrides-de-mars-2008-ont-augmente-de-10-par-rapport-a-mars-2007-224

 (4) http://www.cartech.fr/news/renault-technologie-voiture-electrique-downsizing-39387203.htm

(5) http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+IM-PRESS+20080922IPR37755+0+DOC+XML+V0//FR

(6) http://fr.wikipedia.org/wiki/Th%C3%A9orie_des_jeux#Th.C3.A9orie_de_la_n.C3.A9gociation

L´idée d´avoir recours à la théorie des jeux, qui est un outil de modélisation et d´analyse d´interactions stratégiques,  n´est pas nouveau. Citant l´exemple de  GM et Ford dans la stratégie de guerre des prix en 1990.

                                                                       Matrice 1 : Ford / GM

A l´époque, la question qui se posait : faut-il procéder ou non à une baisse de prix pour conquérir des parts de marché aux dépens de leur concurrent. Il va de soi que si tous deux baissent leur prix, ils seront tous deux perdants par rapport au statu quo.  Du fait que: primo aucun n’attirait des clients au détriment de l’autre, secundo le chiffre d’affaire des deux entreprises était en berne. Cette situation a conduit à des pertes colossales jusqu’à ce que GM propose une carte crédit (GM Card) qui permet d’accumuler des points suite à tout achat réalisé avec cette carte (crédit de 5%). La carte est utilisable aussi pour l’acquisition de tout véhicule neuf. La stratégie a eu un grand succès au point où tous les autres constructeurs l’adoptent. En décortiquant le cas avec la matrice 1, on s´aperçoit que l´équilibre de Nash est : Fidélité, Fidélité. En effet,  la stratégie de fidélisation est la meilleure option pour les deux entreprises car elle limite la guerre des prix d’une part, et d’autre part elle fidélise les clients tout en les incitant à acheter davantage. [2] 

On se rappelle aussi des années 1980 quand les États-Unis demandèrent au Japon de limiter ses exportations de voitures vers les USA au nom de la protection de l´industrie nationale. Après que le Japon a accepté, la relance de l´industrie automobile américaine suivit.

Certainement un accord donnant-donnant a été conclu au préalable, sinon l´hypothèse « libre-échangiste » est la meilleure situation pour les deux pays.  Illustrant le cas avec la théorie du dilemme du prisonnier :

Matrice 2 : Japon / USA

La situation la plus favorable à chacun des pays est le protectionnisme : gain de +20 pour celui qui choisit la protection associée à une perte de -10 si l’autre a opté pour le libre échange. Si les deux pays choisissent unilatéralement le protectionnisme, ils perdent chacun -5. Cependant la matrice montre qu’ils ont intérêt à se mettre d’accord pour le libre-échange, ils sont tous les deux dans une meilleure situation (gain de +10 pour les deux). Cet exemple simplifié montre que la coordination est l’issue favorable. [3]

A travers ces deux exemples, nous comprenons l´intérêt d´utiliser les outils de la théorie des jeux afin de mieux appréhender le jeux ainsi que de faire évoluer  la stratégie d´action suivant le comportement des rivaux.

————————————————————-

[1] : http://www.economie-numerique.com/industrie-automobile-l%C2%B4influence-d%C2%B4internet-sur-la-concurrence/

[2] http://www.strategie-aims.com/Aims08/aims08com/DAIDJN%20AIMS2008.pdf : exemple des voitures GM et Ford  Dilemme du prisonnier et « guerre des rabais » (adapté de Freeman, 2003)

 [3] http://74.125.93.132/search?q=cache:4IjfGFHcbNAJ:fr.wikipedia.org/wiki/Th%C3%A9orie_des_jeux_en_relations_internationales+Dilemme+du+prisonnier+dans+l%C2%B4industrie+automobile&cd=2&hl=fr&ct=clnk&gl=ca : problème de la guerre commerciale (Paul Krugman & Maurice Obstfeld, 2001

Fondée en 1985, Saturn répondait à l’époque à l’arrivée massive des plus petites voitures japonaises importées sur le marché américain, comme Honda et Toyota. Sur le plan marketing, il s’agissait de « l’automobile réinventée de toutes pièces ». Mais, au fond, malgré les apparences, Saturn a toujours été un lourd désavantage pour GM. En 2004, plus d’une décennie après le lancement du premier modèle, le magazine Fortune rapporte que la branche n’a pas fait un seul sou et a même perdu plus de 15 milliards depuis ses débuts. Ces résultats catastrophiques illustrent à quel point GM semblait être prêt à tout pour se battre contre ses compétiteurs japonais.

Un choix périlleux

En dépit de toute stratégie, le choix d’affronter tête première la compétition ne s’est pas fait sur un simple lancé de dés. Plus d’un choix s’offrait à la multinationale GM : améliorer leurs modèles existants, ajouter une nouvelle voiture aux marques déjà existantes ou ne rien faire.  Pour les dirigeants, le problème japonais nécessitait un grand coup. Il faut d’ailleurs remonter jusqu’en 1948 pour y retrouver la dernière marque lancée par GM, la Holden sur les territoires australiens. Ainsi, Saturn est synonyme de renouveau, d’un début d’une nouvelle ère pour GM, qui se positionne pour être en force contre les japonais.

Aujourd’hui, en observant les forces et faiblesses de chaque joueur à l’époque, il semble plus difficile de justifier de façon rationnelle ce choix. Les joueurs de l’industrie japonaise avaient un énorme avantage : le volet financier, dû au faible coût horaire de sa main d’oeuvre. De l’autre côté, GM devait faire face aux demandes grandissantes de ses employés et des syndicats. Concurrencer les japonais semblait donc être impossible.

L’ampleur des sommes investies dans cette aventure par GM demeure, pour moi, un mystère. Comment expliquer le manque de rentabilité et les dépenses croissantes sur une aussi longue période ? Est-ce que Saturn était un terrain de jeux, une simple expérience pour GM ? Ou s’ils n’était simplement pas prêts à perdre la face et à s’admettre vaincus ?

]]> http://www.economie-numerique.com/une-planete-de-moins-dans-le-systeme-solaire-de-gm/feed/ 0 http://www.economie-numerique.com/alliance-renaultnissan-sous-l%e2%80%99angle-du-jeu/ http://www.economie-numerique.com/alliance-renaultnissan-sous-l%e2%80%99angle-du-jeu/#comments Sun, 15 Nov 2009 19:01:10 +0000 Dejan http://www.economie-numerique.com/?p=3586 Comme l’a souligné très justement Mohammed ALAMI dans son excellent billet consacré au commerce de la mode, depuis que John Von Neumann et Oskar Morgenstern ont appliqué la théorie des jeux à l’économie, de nombreuses applications et travaux de recherches ont été publiés notamment pour décrire des relations économiques sous la forme de jeux stratégiques. En effet nous pouvons utiliser la théorie de jeux pour étudier les comportements stratégiques des entreprises sur un marché tels que la coopération, la rivalité, l’achat d’un concurrent, etc. La théorie des jeux permet finalement pour une entreprise de répondre à la question : comment trouver la bonne stratégie et prendre les bonnes décisions face à un environnement d’interdépendance stratégique?

Le secteur de l’automobile est un secteur de plus en plus concurrentiel, où les prix ne cessent de baisser, alors que les coûts de construction des voitures de plus en plus performantes, ne cessent d’augmenter. A cela s’ajoute une législation de plus en plus contraignante, notamment en matière de protection de la planète. Dans ce contexte, l’industrie automobile est un secteur ou les entreprises doivent prendre très souvent des décisions stratégiques de type : dois-je baisser mes prix ? Ou au contraire dois-je les augmenter ? Dois-je augmenter mes investissements en publicité ? Dois-je essayer de racheter mon concurrent ? Dois-je abandonner un segment d’activité ? etc.

Toutes ces décisions des entreprises peuvent représenter un jeu entre 2 ou plusieurs firmes qui implique pour chaque décision des coûts, des bénéfices ainsi que l’existence d’une stratégie dominante. Ainsi pour illustrer cette affirmation, nous allons nous intéresser à l’alliance Renault/Nissan conclue en mars 1999. Si on revient un peu en arrière, en 1996 Renault accusait 5 millions de francs de pertes et se retrouvait dans une situation de faiblesse face à un environnement de plus en plus concentré. Il était donc primordial pour Renault de réagir. Pour contrer cette situation il a dû évoluer et adopter une stratégie de fusion-acquisition. Son choix s’est orienté vers une alliance avec Nissan.

Cette alliance avait pour but de réduire les coûts, d’améliorer la qualité des produits, de développer ses parts de marché à l’international et de redresser Nissan. Cette fusion a été pensée car les deux firmes étaient assez complémentaires. Nissan maîtrisait la qualité, les délais de production de nouveaux modèles, lorsque Renault se retrouvait face à un manque de qualité produits, et un manque de productivité de ses usines. A l’inverse, Renault était apte à créer des produits et des styles innovants, créatifs et imaginatifs, alors que chez Nissan on dénotait un manque de personnalité et un renouvellement trop lent de la gamme.  Toutefois cette alliance comportait également des coûts importants pour Renault notamment du fait du fort endettement de Nissan et de sa situation de sureffectif. Cela demandait également un effort d’adaptation très important du fait de la différence de cultures d’entreprises, de l’éloignement géographique et de la barrière de la langue.

Avant cette alliance, Renault avait deux options, soit continuer de se développer seul soit recourir à un partenaire extérieur. Ainsi nous pouvons modéliser les choix de Renault selon la théorie des jeux de la manière suivante : 

Ainsi, on peut en déduire que cette stratégie de développement était cohérente et pertinente pour les deux constructeurs. Les deux joueurs disposaient d’une stratégie dominante. L’équilibre de Nash a conduit au choix d’une alliance par les deux entreprises. Aujourd’hui, 10 ans après, le bilan de cette alliance est plutôt positif : le groupe Renault/Nissan atteint une part de marché mondiale de 9% (en volume), a une présence significative sur les grands marchés mondiaux (États-Unis, Europe, Japon, Chine, Inde, Russie) et le redressement de Nissan a bien fonctionné. Toutefois aujourd’hui, dans un contexte économique morose pour l’industrie automobile, d’autres défis attendent Renault et Nissan et d’autres décisions stratégiques vont s’imposer à eux  dans un futur très proche. Peut être que le succès de ce rapprochement, alors que de nombreuses fusions ont échoué dans ce secteur, pourrait servir de modèle aux futures restructurations de l’industrie automobile à l’heure où la course à la taille critique apparaît de plus en plus comme vitale.

Références :

1. http://www.renault.com/FR/GROUPE/L-ALLIANCE-RENAULT-NISSAN/Pages/l-alliance-renault-nissan.aspx

2. http://www.jdf.com/societes/2009/02/02/02035-20090202ARTJDF00021-renault-baisse-de-des-immatriculations-en-janvier.php

3. http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89quilibre_de_Nash

4. La théorie des jeux et les outils d’analyse des comportements stratégiques, Thierry Penard, Université de Rennes 1, CREM, Octobre 2004

Dans une situation de concurrence parfaite les firmes agissent indépendamment des décisions des concurrents sans modifier leur comportement.  Par contre, en oligopole les firmes font de leur mieux étant donné le comportement des firmes rivales  et n’ont aucun intérêt à modifier leur stratégie. Comme ça nait la théorie des jeux , ou la profitabilité dépends de la stratégie de la compagnie et de celles de ses concurrents en situation d’équilibre non coopératif – Équilibre de Nash. Dans ce cas, les options sont deux – coopération (entente en vue de limiter la production et augmenter les prix et les profits collectifs) ou concurrence (intérêt à maximiser les profits individuels).

Dans l’industrie d’automobile on peut parler des diverses stratégies adoptées par les constructeurs comme réponse aux actions des concurrents.

Par exemple les producteurs japonais ont donné le ton à la productivité, ce qui a obligé les américains à garder le rythme.  Avant, ils avaient besoin d’au moins 24h pour assembler une voiture. Maintenant, de 20h  alors que les usines japonaises d’environ 18h. L’industrie a eu besoin de restructurer tous ses niveaux. On peut imaginer le jeu proposé! Bien sûr, tout peut être résumé aux coûts  et aux prix. Devenir productif suppose un certain effort, mais après les prix de vente baissent. Dans ce cas, les parts de marché de chacun restent constants, mais les ventes des deux concurrents augmentent. La stratégie dominante de chacun consistera à faire de la productivité, même si collectivement ils ont intérêt à ne pas le faire.

Puis, étant donné la situation actuelle, pour résister il faut dominer et assurer sa position sur le marché. Les stratégies changent. On assiste maintenant, plus que jamais, à des fusions majeures.  Par exemple, Porsche, qui a essayé d’acheter Volkswagen, a fini par se faire acheter par le plus grand producteur européen. Agissant de cette manière le groupe allemand, qui est peut-être déjà le No.2 mondial de l’automobile, (derrière le japonais Toyota et devant l’américain General Motors) essaie d’augmenter ses profits. Son objectif est de doubler les ventes de Porsche, le constructeur qui fait plus d’argent sur chaque auto qu’il vend que tout autre constructeur, et génère les plus hautes marges de profit au monde (13 %, bien mieux que le 1,5% de BMW et les 5,9% de Volkswagen).

De la même manière, Fiat et Chrysler ont annoncé qu’ils vont former une alliance mondiale. Selon l’accord, Fiat prendra une participation de 35% dans Chrysler pour avoir accès au réseau nord-américain et fournira à Chrysler la plate-forme pour construire des véhicules économiques. Ce partenariat fournira aux entreprises les économies d’échelle et la portée géographique à un moment où ils rivalisent avec des concurrents plus importants tels que Toyota, Volkswagen, Renault et Nissan.

Comme conclusion, pour rapprocher l’allocation des ressources de l’optimum social, les gouvernements devraient inciter les firmes à se concurrencer plutôt qu’à coopérer.

http://www.businessweek.com/magazine/content/06_07/b3971057.htm

http://www.centpourcentauto.ca/2009/10/volkswagen-ach%C3%A8te-499-de-porsche.html

http://monvolant.cyberpresse.ca/nouvelles/200907/23/01-886783-volkswagen-va-rouler-en-porsche.php

http://www.automopedia.org/2009/05/05/a-brief-history-of-automotive-mergers/

http://en.wikipedia.org/wiki/Automotive_industry#Company_relationships