Le rapport entre les internautes et les réseaux sociaux

D’après les résultats de ce sondage nous pouvons constater que les consommateurs sont de plus en plus prêts à communiquer via les réseaux sociaux avec les marques et entreprises. Ils sont prêts à partager plus d’informations par rapport à leurs expériences avec les marques et entreprises.

Le temps passé sur les réseaux sociaux

Les 25 réseaux sociaux les plus importants en ligne ont accumulé plus de 155 millions de visiteurs uniques en février 2008, dont 70% provenant de MySpace, Facebook et Classmates.com. Si nous ajoutons les visiteurs de YouTube et Flickr, soit 60 millions pour le même mois, nous obtenons un total de 215 millions de visiteurs pour ce mois.
Aux Etats-Unis la télévision touche environ 50 millions de personnes pour une période de 24 heures. Lors de sa plus forte audience de l’année, le dimanche du Super Bowl, elle touche environ 110 millions d’américains. Elle ne semble donc pas capable de rivaliser avec les 200 millions de visiteurs uniques rencontrés via les réseaux sociaux aux Etats-Unis.
Pour le même mois, février 2008, d’après les chiffres de Compete, pour chaque visiteur unique sur Youtube, il y a 54 pages vues en un mois, sur Facebook, 564, et sur MySpace 1110 pages vues.
Tout comme les personnes regardant la télévision, celles utilisant les medias sociaux en ligne peuvent être qualifiées de loyales, nombreuses, et suivent certaines habitudes. De plus, l’audience des médias sociaux est plus particulièrement orientée vers la jeunesse et les jeunes adultes, qui sont considérés comme les plus enclins à effectuer des transactions en ligne. Et, ce qui importe le plus pour les publicitaires, est l’audience, pas seulement les clics…

Les dépenses publicitaires et les réseaux sociaux

D’après un rapport récent publié par the Nielsen Company, le temps passé par les américains sur les réseaux sociaux a triplé en un an. En août 2009, nous avons observé que 17% du temps passé sur Internet l’était sur des réseaux sociaux, soit une augmentation de 6% par rapport à l’année précédente.
Les publicitaires ont bien entendu pris en compte cette évolution. Celle-ci suggère un changement de l’utilisation d’internet par les consommateurs. Ces derniers semblent avoir le désir de rester connectés, communiquer et partager de l’information via les réseaux sociaux en ligne. Ce qui explique l’évolution de leurs activités sur Internet.
Les dépenses des publicitaires ont-elles aussi suivies cette tendance. Celles-ci ont augmentés de 119% en un an. De 49 millions de dollars en août 2008, elles sont passées à 108 millions de dollars en août 2009. On notera que cette forte augmentation a eu lieu malgré la crise économique actuelle…

Références:

Social Networking and Blog Sites Capture More Internet Time and Advertising

CPGs and Social Media: Much More than Advertising

Social Media Advertising To Succeed

À cause de la mauvaise administration du gouverneur de l`état de la Californie et de son prédécesseur, cet état a une dette environ de 40 milliards de dollars(1), mais la seule façon qu`ils ont trouvé pour arranger le problème était de suivre à l`état de New York et appliquer la controversée loi connue comme “Amazon tax”(2). Ça veut dire qu`ils ont décidé de taxer toutes les transactions faites par Internet dans leur état, même si l`entreprise ne soit pas physiquement à Californie mais elle fait des annonces sur pages web californiennes.

Auparavant, les entreprises online n`imposaient des taxes que sur les ventes effectuées dans leur même état, après la nouvelle loi, la Californie considère que toute entreprise qui fait publicité dans une page web située en Californie, signifie qu`ils ont des représentations là-bas, alors ils doivent payer les taxes de Californie.

Cette décision a eu un impact dévastateur sur les petites entreprises situées à New York, et on attend le même impact en Californie, parce que plusieurs d`entre eux vivaient seulement de la publicité de différentes entreprises qui ne sont pas intéressées en payer taxes et qui ont décidé de couper tout contact avec eux. Ça c`est le cas de la entreprise Overstocks.com qui a coupé tout contact avec les entreprises dans lesquelles il faisait publicité à New York. (3) (4)

overstock

D`ailleurs, comme PMA bien dit l`impact peut être encore pire. (5) Il calcule que les pertes en revenue seront environ de 1 billion de dollars et 16,000 pertes d`emplois. En plus, les pertes en taxes seront aussi fortes parce que plusieurs pages web déménageront leurs serveurs dans un autre état.

Quelle est l`avantage coût de cette loi? Est-ce qu`elle vraiment apportera des avantages et des revenues comme le gouvernement pense? Plusieurs experts dans le sujet indiquent que l`impact sera négatif en divers sens comme on a déjà expliqué.

Dans autre coté, c`est clair que ce bénéfice fiscal pour les pages web devait finir quelque jour. Elles profitent d`un paradis sans taxe depuis quelques années et ça ce n`est pas juste pour les entreprise qui vendent dans un magasin. Est-ce que ces mesures prises à New York et à Californie seront le début de la fin? On affirme qu`il faut que certains affaires comme la publicité online établisse encore mieux ses racines pour qu`elles puissent survivre dans les conditions normaux.

Références

(1)   http://www.lockergnome.com/blade/2009/04/25/californias-internet-taxation-will-kill-internet-advertising/

(2)   http://venturebeat.com/2009/04/24/california’s-proposed-“amazon-tax-–-bad-for-california/

(3)   http://blog.affiliatetip.com/archives/overstockcom-drops-new-york-affiliates/

(4)   http://www.techcrunch.com/2008/05/14/nys-amazon-tax-takes-first-casualty-overstock-affiliates/

(5)   http://www.performancemarketingalliance.com/state-legislation-activities/description-of-legislative-issues/california-assembly-bill-178/abx3-27-and-ab-178-–-coalition-opposition-fact-sheet/

Pour Ford, il est d’actualité de faire de la publicité à travers les réseaux sociaux. Les hautes personnalités de Ford se sont fixé l’objectif de faire de Ford un leader de renommée dans la  communication numérique dans cinq ans. Cela signifie qu’à l’avenir, Ford voudra dialoguer directement avec les gens en ligne au moyen de différentes campagnes événementielles ; faire de sorte que les gens s’expriment, réagissent et partagent avec d’autres personnes de confiance pour tourner un plus grand nombre de consommateurs vers ses produits.

Les raisons sont nombreuses pour que Ford s’engage sur cette voie. Effet la récession économique frappe fortement sur l’industrie de l’automobile américaine. Au milieu d’une crise, le resserrement du crédit a largement touché l’industrie automobile. Un nombre croissant de consommateurs se voient refuser l’achat de nouveaux véhicules. Les sociétés de financement automobile réduisent leur volume de prêts pour achat d’auto, resserrent leurs règles sur les critères de prêts ; la confiance affaiblie, les consommateurs aussi diminuent les dépenses.

Maintenant que la crise semble prendre du recul, il est grand temps de retrouver la confiance des consommateurs en utilisant des méthodes non traditionnelles.

Suite aux diverses activités menées par Scott Monty, Ford est actuellement présent sur les sites de réseaux sociaux et de masse médias tels que Flickr, YouTube, Twitter, Facebook, Scribd, Delicious. À l’intérieur de l’entreprise, M. Monty éduque les travailleurs à l’adoption des astuces de communications directes avec les consommateurs. Il explique leur pourquoi le renforcement des liens avec les consommateurs via Twitter peut faire une différence.

L’expérience de communication de masse de Ford va commencer avec la publicité de sa nouvelle Fiesta SubCompact. Quoique la mise en marché au UÉ ne soit que pour 2010, la compagnie a lancé une campagne de sensibilisation de 6 mois dénommée « tell us about it » afin de  soulever un buzz.

« Nous avons 100 voitures dans les mains de gens qui sont vraiment excités à ce sujet et qui ont de l’influence dans le milieu des réseaux sociaux et communication de masse. Nous leur permettons de raconter leur histoire avec le véhicule qui nous leur donnons. »
« Pendant les 6 mois, Ford prend en charge les frais d’essence, de stationnement et d’assurance. » Scott Monty

Des blogueurs professionnels sont engagés pour aider à mener cette expérience. Une cession est organisée chaque mois pendant laquelle chaque détenteur d’une des 100 Fiesta va recevoir des instructions qu’il doit divulguer dans sa propre communauté et de sa propre façon de faire. Tout le contenu recueilli est ensuite agrégé et partagé avec le reste du monde.

Tout ceci est basé sur un simple principe : « Les gens font confiance à des gens comme eux », M. Monty.

La plus grande chose à laquelle il faut penser en tant que responsable d’une activité de masse, c’est d’abord la fréquence de mise à jour de contenu. Ensuite vient la capacité de convertir et de mesurer son audience. La capacité de connexion et la conversation font partir de la capacité des réseaux sociaux et de leurs différentes applications. Les risques (voles d’identités, pertes / protection des informations personnelles et les retombées juridiques) sont inhérents dans la communication de masse, mais les opportunités d’affaires emportent largement le dessus.

Référence bibliographique

1. Scott Monty : Ford Taps Social Media for Fiesta Test Drives ; eMarketer (mars 2009)
2. Amanda Richman : Defining Services ; eMarketer (août 2008)

Dans notre cas, nous allons essayer d’analyser par des statistiques, l’impact des médias sociaux sur  l’industrie de la publicité.

Commençant par ces statistiques sur la part des médias sociaux dans le plan marketing de l’entreprise, prises du site conseilsmarketing.fr :

L’histogramme ci-dessus, nous indique les taux d’augmentation  et de réduction des parts des  différents outils technologiques dans le plan marketing des entreprises sondées.

Nous constatons que 48 % des entreprises questionnées vont augmenter la part des médias sociaux dans leurs plans marketing contre 20 % qui vont les réduire. Ils constituent la nouvelle tendance du marketing en ligne.

On notera aussi le taux important des entreprises questionnées (83%) qui vont  réduire la part des annonces TV/Radio dans leurs plans marketing, ce qui réconforte la thèse qui avance que la publicité à la télévision et à la radio cède du terrain à la publicité sur Internet.

Les effets des médias sociaux sur les entreprises

On constate sur ce deuxième histogramme que les médias sociaux  augmentent effectivement la réputation, la visibilité et le trafic, toutefois, ils sont moins efficaces quant au taux de conversion (ventes en ligne).

 Autres Statistiques relatives à l’utilisation professionnelle des médias sociaux, prises du site slideshare.net :

 -         600 000 messages quotidiens  échangés et répétés sur Twitter contiennent une information concernant une marque ou une entreprise.

-         90% des internautes déclarent faire confiance à des recommandations d’amis.

-         70% des internautes déclarent faire confiance à des recommandations d’internautes inconnus.

-         96% des générations Y est membre d’un réseau social.

-         Une recherche sur quatre concernant les vingt marques les plus connues dans le monde abouti sur un contenu généré par l’usager et seulement  1/5  sur un contenu généré par la marque elle-même.

-         48 % des professionnels américains du Marketing déclarent avoir mesuré une influence des médias sociaux sur la réputation de leur marque.  

Au canada, des études portant sur la vérification des connaissances en matière de médias sociaux, menées par Groupe CNW et Léger Marketing  nous révèlent les résultats suivants :

 -         49 % des consommateurs utilisent couramment les médias sociaux,  31 % parmi eux accordent plus de crédibilité à ces medias qu’à la publicité.

-         62% des professionnels emploient un média social au moins une fois par jour, dont 55% accordent plus de crédibilité à ces medias qu’à la publicité.

En conclusion, nous pouvons dire qu’il est très clair que ces statistiques nous prouvent que le potentiel des médias sociaux pour l’industrie de la publicité est réel. Toutefois, ils ne sont pas encore exploités à leur juste valeur même si  la tendance actuelle  du Web 2.0 nous laisse prédire un avenir meilleur pour la publicité via les médias sociaux. 

 Références :

http://www.conseilsmarketing.fr/e-marketing/les-medias-sociaux-vont-ils-revolutionner-le-marketing-en-ligne-en-2009

http://www2.infopresse.com/blogs/actualites/archive/2009/04/14/article-30741.aspx?s=newsletter

http://www.slideshare.net/104/utilisation-professionnelle-des-blogs-et-des-mdias-sociaux?src=embed

Force est de constater que les publicitaires ont clairement investi les réseaux sociaux qui sont aujourd’hui devenus l’apanage des marques.

Les entreprises ont compris l’utilité d’exploiter ce formidable outil en l’utilisant à des fins promotionnelles. Cet intérêt grandissant pour les médias sociaux s’explique avant tout par le fait qu’ils sont devenus un moyen efficace de prendre le pouls du consommateur.

Un positionnement stratégique allant dans le sens d’une enquête particulièrement instructive sur les usages de l’internet et les médias sociaux, enquête menée le 3 novembre dernier par l’institut Lightspeed Research. Cette étude portait sur les attentes des internautes français en tant que consommateurs. Il en ressort clairement que ces derniers ne semblent pas hostiles au fait que les entreprises soient toujours plus présentes sur les réseaux sociaux.

Les résultats de cette étude révèlent donc « que les internautes souhaitent que les marques améliorent leurs connaissances, qu’elles les divertissent, les informent sur les nouveaux produits ou les sujets qui les intéressent en général. Plus surprenant, les internautes attendent qu’elles interagissent davantage avec les consommateurs et ne soient pas cantonnées à leur seule présence physique en magasin. »(1)

^{Une tendance relevée par Romain Larmet dans son billet intitulé « Réseaux sociaux : vers de nouveaux indicateurs de performance ? » (2) où il souligne très justement que ces modifications de comportement incitent les spécialistes du marketing à accorder toujours plus d’importance aux médias sociaux.}

David Day, PDG de Lightspeed Research, conclut cette étude en appelant les marques à renforcer leur visibilité sur les réseaux sociaux : « Les internautes sont ouverts au dialogue avec les marques, ils veulent plus d’échange et d’interactivité. Les marques ne sont plus cantonnées à une simple présence physique en magasin ou aux formes traditionnelles de publicité statique. Il leur appartient désormais d’être toujours plus créatives et de proposer plus de contenus adaptés en ligne. Au delà des promotions en ligne, l’étude montre par exemple que les internautes sont très favorables à ce que les marques offrent de télécharger gratuitement les contenus de divertissement qu’ils aiment, musique et film. Ils souhaiteraient aussi qu’elles créent de nouvelles applications sur internet capables de leur procurer de vrais bénéfices. »

Une déclaration qui s’inscrit dans la lignée ^{d’une autre étude menée en juillet 2009 par Wetpaint(3), plateforme de réseau social, démontrant} que le chiffre d’affaires des entreprises les plus actives sur les médias sociaux a augmenté de 18%  au cours des 12 derniers mois, alors que les plus passives d’entre elles ont subi une baisse de leurs ventes de 6% au cours de cette même période.

Le constat est clair : l’exposition, la promotion d’une entreprise et de ses produits ou services passent désormais par les réseaux sociaux. Les publicitaires ne s’y sont pas trompés. Ils ont en effet parfaitement intégré l’impact que peut avoir une campagne de promotion menée sur les médias sociaux.

^{Références :}

(1) ^« Médias sociaux : Les internautes veulent plus de communication avec les marques » : http://www.greenfieldscommunications.com/releases/09/GlobalWebIndex_CP_reseaux_sociaux_F.pdf.

^{(2) « Réseaux sociaux : vers de nouveaux indicateurs de performance ? », Romain Larmet} http://www.economie-numerique.com/kp/

^(3)« The world’s most valuable brands. ^{Who’s most engaged? » :} http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdf^.

 Un nouveau modèle d’affaires pour un meilleur ciblage

 Comme l’ont bien admis Yves Gougoux* et Pascal Beucler* en déclarant « Cette nouvelle ère nous oblige, nous les publicitaires, à nous rapprocher de chaque individu parce qu’il gère ses propres interactions, en réseau, en communautés virtuelles. Les agences ne pourront plus travailler du haut de leurs tours d’ivoire. Il faudra donc créer, non plus pour le consommateur mais plutôt avec ce nouveau consommateur, citoyen numérique. La «co-création», la «cogénération d’idées» seront au cœur de la nouvelle stratégie créative des agences ou celles-ci ne seront pas! » [1]  

 Au-delà de leur effet sur le consommateur, les médias sociaux sont venus s’ajouter aux vitrines publicitaires existantes offrant ainsi de nouvelles possibilités et de nouvelles formes de publicités, plus ciblées et surtout plus mesurables. [2]

En effet, ce qui caractérise les médias sociaux c’est leur capacité à attirer des adhérents en très grand nombre qui viennent révéler leurs centres d’intérêt, leurs goûts et leurs activités avec une justesse et une précision impossibles à égaler moyennant les enquêtes ou autres méthodes classiques de marketing. « La vertu principale des sites sociaux est donc de réaliser un “appariement” à la fois fin et à grande échelle sur base d’un vaste ensemble de critères. » [3]

Les médias sociaux : des « two-sided market »

Les médias sociaux incarnent donc par excellence les « two-sided market » en agissant comme des intermédiaires qui s’adressent à deux groupes d’acteurs; les internautes d’un côté et les annonceurs de l’autre, tous les deux intéressés par les effets de réseau qu’ils génèrent. Les internautes, eux cherchent à tisser des liens, faire des rencontres. Quant aux annonceurs, ils sont justement attirés par le potentiel publicitaire d’une telle audience différenciée et regroupée. D’où la création d’effets de réseaux indirects positifs puisque favorisant une utilité croissante proportionnellement à la taille des réseaux. [4]

C’est précisément à ce niveau que se manifeste l’impact des réseaux sociaux sur les modèles d’affaires publicitaires, par la présence d’externalités de réseau croisées, dans le sens où la valeur d’une présence publicitaire sur les médias sociaux va dépendre du nombre de leurs utilisateurs et que ces derniers appartiennent à des catégories différentes. [3]

 Références:

 * respectivement président du conseil et chef de la direction chez Publicis Canada et vice-président, stratégie de marque et réseau international, pour Publicis Consultants Worldwide

 [1] http://www.ledevoir.com/societe/187501/revolution-dans-l-univers-du-marketing-le-pouvoir-du-citoyen-numerique

[2] http://www.crtc.gc.ca/fra/media/media1.htm

[3] http://www.ergonomia.ca/tag/reseaux-sociaux/

[4] http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/web2-0/39931/le-modele-d-affaires-de-facebook-et-des-reseaux-sociaux-sur-internet.shtml

La coalition aurait environ 16% du marché mondial de recherche sur Internet – encore loin derrière Google avec 62% des parts, selon ComScore Media Metrix. En outre, Microsoft et Yahoo sont déjà beaucoup avancés dans l’e-mail et messagerie instantanée, et seraient dans une meilleure position pour rivaliser dans les services si l’union voit le jour.

La réaction critique et publique de Google ne se fait pas longtemps attendre. L’opposition de Google à la coalition Microsoft – Yahoo n’est pas une surprise. Ceci étant donné que Microsoft voit en Yahoo une arme cruciale dans sa bataille pour gagner du terrain sur Google dans le domaine de la recherche sur Internet en plein essor et le marché de la publicité.

L’offre hostile de Microsoft à Yahoo soulève d’autres questions sur le plan juridique. Si Yahoo accepte l’offre, les régulateurs antitrust tant aux États-Unis qu’en Europe sont attendus pour commencer un examen exhaustif. Microsoft estime obtenir les approbations nécessaires à la réalisation de son projet d’acquisition qu’il qualifie d’aubaine pour les annonceurs et les consommateurs, car les deux entreprises seraient en mesure de concurrencer Google avec plus d’efficacité.

Mais Google voit une image nettement différente. Elle affirme que Microsoft sera en mesure d’étouffer l’innovation et profiter de Windows – son système d’exploitation dominant pour configurer des ordinateurs personnels. Ainsi, les consommateurs seront automatiquement orientés vers ses services en ligne, tels que l’e-mail et la messagerie instantanée.

Google exhorte les autorités de réglementation antitrust à porter un regard dur au projet de mariage entre ses deux rivaux et tente de mobiliser suffisamment d’alarmes contre l’union Microsoft – Yahoo afin de retarder son approbation tant et aussi longtemps que possible. Ce faisant, Google aurait plus de temps à élaborer des plans pour lutter contre la coalition.

Google entre dans le jeu. Il propose à Yahoo son aide pour repousser l’offre de Microsoft en échange d’un partenariat publicitaire.

En forgeant ce partenariat, Google a permis à Yahoo d’échapper à Microsoft, qui a retiré son offre après que le CEO de Yahoo Jerry Yang ait demandé 37 $ US par action  au lieu des 33 $

Pour faire valoir son point, Google souligne la façon dont Microsoft a déjà utilisé Windows pour étendre la portée de son navigateur Web Explorer et d’autres applications. Une stratégie qui a déclenché une poursuite judiciaire alléguant le fabricant de logiciels d’utiliser illégalement  son système d’exploitation pour étouffer la concurrence. La dispute s’est terminée par un règlement  qui a imposé à Microsoft d’abandonner certaines de ses pratiques passées.

C’est au tour de Microsoft de jouer le jeu de la contre-attaque. Il s’associe à un groupe important d’annonceurs arguant que Google va gagner trop de pouvoir de tarification par son lien avec Yahoo et contrôler plus de 80 pour cent du marché américain en pleine croissance de la publicité liée aux recherches Internet.

Yahoo a maintenant désespérément besoin du partenariat de Google pour éviter de nouveaux remue-ménages au sein des actionnaires déjà bouleversés par la décision de rejeter l’offre de rachat de Microsoft de 47,5 milliards $ US, soit 33 $ US l’action.

Yahoo croit pouvoir accroître ses revenus annuels d’environ 800 millions de dollars US en s’appuyant sur la puissante technologie de Google. Google n’a pas dit combien elle s’attend à tirer de l’opération, mais seulement qu’elle ne pense pas en tirer plus profit que Yahoo.

Le cofondateur de Google Sergey Brin indique que Google se sentait obligé d’aider Yahoo parce que ses cofondateurs, Jerry Yang et David Filo, ont joué un rôle déterminant à persuader Brin et son partenaire, Larry Page, à lancer Google il y a 10 ans.

Les cartes sont jouées et le jeu semble être clos pour une différence de 4$ l’action et des ententes à caractères quelque peu amicales. Néanmoins, les autorités antitrust prennent un regard critique sur ce partenariat et continuent  d’examiner les preuves dans cette affaire avec plus d’expertise.

http://www.cbc.ca/technology/story/2008/10/31/tech-google.html?

http://www.cbc.ca/technology/story/2008/10/31/tech-google.html

http://www.cbc.ca/technology/story/2009/08/18/bing-search-market-comscore-google-yahoo.html

http://www.cbc.ca/news/story/2008/07/15/tech-yahoo.html

Le consommateur d’aujourd’hui profite de l’excès de l’information disponible sur le Web. Il cherche et collecte des renseignements sur les produits ou services, compare les prix, la qualité et la disponibilité et se fait sa propre idée sur ce qu’il désire acquérir. Dans un billet précédent intitulé « Le social marketing ou quand le Web se met au service de la publicité », nous avons évoqué ce pouvoir informatif du web et pu observer à quel point le facteur confiance était un facteur décisif dans l’acte d’achat en ligne.

 La théorie des jeux pour orienter sa stratégie sur le web

Ce nouveau comportement en ligne pousse les marques à adopter des stratégies plus agressives axées sur la différenciation par rapport aux concurrents. Elles n’hésitent plus à faire des comparaisons de prix, de qualité, de services etc., pour convaincre ou attirer un consommateur moins naïf, moins impulsif et qui refuse de se faire avoir.

Les marques se livrent une cyber-guerre et tentent de se démarquer face à ces consommateurs surinformés sur leurs produits et services. C’est une guerre à double fronts car il s’agit non seulement d’apprivoiser ou anticiper les décisions de ses concurrents mais aussi celles de ses clients. Dans cette guerre, la théorie des jeux s’avère très utile dans les décisions stratégiques telles que les investissements publicitaires ou tout ce qui est en mesure d’influencer le comportement du consommateur.

Concrètement, une entreprise qui lance un nouveau produit espère généralement grignoter les parts de marché de ses concurrents. Elle peut jouer sur la qualité, le prix, la quantité produite, les canaux de distribution ou encore une publicité adéquate afin de maximiser ses profits. Ces choix vont évidemment affecter ses concurrents qui, à leur tour, n’ont aucune raison de rester passifs : ils peuvent riposter en créant de nouveaux produits, ajustant leurs prix, lançant de nouvelles campagnes publicitaires, etc. La théorie des jeux permet  ainsi de comprendre les interactions entre différents joueurs sur un marché donné. Le défi pour une entreprise étant à la fois d’apprendre à jouer et d’appréhender les conséquences d’un changement des règles du jeu [1].

 Sur le Web, les consommateurs sont particulièrement sensibles à l’image et faire de la publicité ou ne pas en faire a des conséquences capitales sur les entreprises. Même si le lancement d’une campagne publicitaire, n’augmentera pas votre part de marché et que votre résultat net baissera d’un montant équivalent à votre investissement publicitaire, vous vous en sortirez mieux en lançant une campagne quelque soit le comportement de votre concurrent.

En théorie des jeux, faire de la publicité est considéré comme une stratégie dominante alors que ne pas en faire correspond à une stratégie dite dominée. Peu importe la décision du concurrent, votre situation sera toujours meilleure si vous adoptez la stratégie dominante. Comme le problème du concurrent est identique au vôtre, il aura lui aussi intérêt à faire de la publicité, indépendamment de votre attitude. Le jeu se résout dans ce cas par l’élimination des stratégies dominées [2].

Aussi, les algorithmes relevant de la théorie des jeux permettent de modéliser des comportements impliquant beaucoup plus de variables dans le processus de décision. Ce qui permet entre autre de tenir compte de paramètres tels que les préférences personnelles et les interactions entre plusieurs individus et de les introduire dans des réseaux et de les distribuer à travers la population avec une probabilité non uniforme [3].

 Références :

[1] http://www.lesechos.fr/formations/strategie/articles/article_3_1.htm

 [2] http://hal.archives-ouvertes.fr/docs/00/25/62/04/PDF/Nouvelle_micro_CZ.pdf

[3] http://www.ercim.org/publication/Ercim_News/enw64/popov.html

Chaque annonceur doit choisir la stratégie optimale qui augmentera ses revenus publicitaires tout en rationalisant  les frais y relatifs et en tenant compte des stratégies que vont adopter ses concurrents.

Une guerre de stratégie naîtra  avant chaque campagne publicitaire où les acteurs seront confrontés à des choix cruciaux pour la réussite de toute action prise dans ce sens.

Pour espérer construire la stratégie gagnante, ces derniers peuvent compter sur la théorie des jeux qui leur permettra de comprendre le comportement des concurrents afin d’opter pour la stratégie optimale par la suite.

Nous allons nous mettre à la place de ces derniers et nous essayons de modéliser ce jeu en fonctions des données du marché de la publicité.

On supposera dans ce jeu de stratégie qu’on a seulement deux joueurs de cette industrie : la société « Alpha » et la société « Beta ».

Les stratégies sont les médias que peuvent utiliser ces deux joueurs, à savoir : TV&Cinéma, Journaux&magazines, Radio et enfin Internet. Ce sont les principaux médias utilisés dans l’industrie de la publicité.

Les payements ou gains seront le nombre de cibles atteintes : Audition pour la Radio et vue pour le reste des médias.

Nous avons établi, dans l’exemple ci-dessous,  un ordre des médias par rapport  à leur importance dans l’industrie de la publicité, selon les données diffusées par Radio-canada et IAB Canada.

Les chiffres donnés sont à titre d’exemple.

Nombres de cibles par média :

TV & Cinéma : 10 Millions de cibles atteintes.

Journaux et Magazines : 8 millions de cibles atteintes.

Radio : 6 millions de cibles atteintes.

Internet : 4 millions de cibles atteintes.

Nous supposons aussi, que si les deux joueurs utilisent le même média, ils partageront équitablement,  le nombre de cibles possibles. Sinon, chaque joueur aura la totalité des cibles dans les cas où il est le seul à utiliser le média en question.

Notre jeu de stratégie sera simultané et sera comme suit :

La lecture de ce jeu : Les chiffres en rouges sont les meilleurs choix (Stratégies) des deux joueurs.

On se met à la place de Beta : donc, si Alpha choisit TV&Cinéma, on choisit Journaux&Magazines où on a le meilleur paiement.

Dans tous les autres cas, on choisit « TV&Cinéma » où on a 10 millions de cibles atteintes quelque soit le choix de Alpha.

Le jeu fait ressortir quatre  équilibres de Nash:

• (TV&Cinéma, Journaux&Magazines)
• (Journaux & Magazines, TV&Cinéma)
• (Radio, TV&Cinéma)
• (Internet, TV&Cinéma)

Comme on le constate, Beta a intérêt à jouer « TV&Cinéma » tout le temps,  parce qu’il a  3/4 de chance de gagner 10 millions de cibles atteintes en jouant  cette stratégie.

Dans l’industrie de la publicité, on peut  trouver des dizaines d’exemples où on peut utiliser la théorie des jeux. On peut penser aux dépenses publicitaires, aux revenus, aux horaires des campagnes publicitaires sur TV ou sur Radio, à leurs périodicités, à leurs emplacements dans les journaux, dans les magazines et dans les sites Internet…etc.  

Références:

http://fr.wikipedia.org/wiki/Th%C3%A9orie_des_jeux

http://perso.univ-rennes1.fr/thierry.penard/biblio/manueljeux.pdf

http://c4.agora.eu.org/spip.php?article1000

http://www.radio-canada.ca/nouvelles/societe/2009/01/26/001-medias-publicite.shtml

http://www.iabcanada.com

Depuis l’apparition de Windows comme système d’exploitation de micro-ordinateurs, Microsoft a été obligé de faire des améliorations en lançant des « patches», « service Packs » et jusqu’à de nouvelles versions de systèmes d’exploitation, en passant de Windows II jusqu’au l’actuellement populaire Windows 7, dû principalement aux problèmes de sécurité, performance, etc.

Windows 7 a déjà produit de la polémique avec les déclarations Simon Aldous un travailleur britannique de Microsoft qui avait dit «Une des choses que les gens disent beaucoup à propos du Mac d’Apple est que le système d’exploitation est fantastique, que c’est très graphique et facile à utiliser. Ce que nous avons tenté de faire avec Windows 7 (…) est de créer un look de Mac pour l’interface graphique» (1). Microsoft a été obligé de démentir cette déclaration(2)

Sans entrer dans l’analyse des divers aspects de chaque système on peut dire que selon Microsoft(3) le nouveau Windows 7 a une série d’avantages en comparaison à Windows Vista. Il est beaucoup plus rapide, consomme moins d’énergie, a une meilleure compatibilité, etc.

Quelle est la réponse publicitaire de Mac devant ce nouveau système d’exploitation ?

Sur le site web de Apple (4) on trouve  certaines  publicités d’Apple qui attaque  Windows où elle souligne les points les plus faibles de Windows en laissant l’idée que Mac est toujours meilleur malgré les nouvelles versions de Windows.

Pourquoi Microsoft ne répond-elle pas aux campagnes publicitaires  tellement agressives d’Apple ?

Selon Bnet.com, en 2008 Microsoft a fait une campagne publicitaire de $300 Millions(5) en répondant à l’attaque de Mac contre Windows Vista, mais cette fois-ci la publicité n’a pas eu de résultats positifs, par contre le système a reçu de sévères critiques.

Après cette expérience, Microsoft pourrait avoir deux options : attaquer Mac en soulignant ses points faibles ou continuer à faire ce qu’elle a fait pendant toutes ces années, faire la publicité de ses produits sans mentionner son rival .

Si on analyse le marché des systèmes d’exploitations selon le tableau ci-dessous(6) on peut voir que malgré que Windows a eu une chute 3.29% et que Mac a eu une augmentation de 53.64% dans une période de trois ans, Windows continue à dominer le marché. Par conséquent, répondre un avis d’une attaque d’Apple impliquerait d’abord accepter à Mac comme un rival sérieux dans le marché des systèmes d’exploitation pour les micro-ordinateurs et deuxièmement destiner une partie de sa publicité à répondre à Apple significarait que la publicité d’Apple a affecté son marché (c’est qu’elle a fait en 2008 et avec des résultats négatifs).

Évidement Microsoft a décidé de continuer de faire la publicité en renforçant l’idée de qui est l’usager de Windows et que Windows 7 a été créé par les usagers

Cependant cette position de dominance, Windows devra être vigilant car la croissance de Mac augmente et elle pourrait devenir une menace dans quelques années et obtenir plus de 10 % du marché.

Références

1.- Cyberpresse.ca / pcr-online.biz

2.- Windowsteamblog.com

3.- Windows 7

4.- Apple: Get a Mac

5.- Bnet.com

6.- Marketshare.hitslink.com