Comment sauver les revenus publicitaires du support journal de l’industrie de la publicité à l’ère d’Internet?

Le support le plus menacé de l’industrie de la publicité à l’ère d’Internet est le journal. Ses revenus publicitaires plongent tandis que la pression concurrentielle monte.

Nul doute que le journal est dans une situation désespérée. Il était déjà dans un positionnement précaire avant le repli du marché en raison de la concurrence croissante. Les coûts massifs des dépenses publicitaires en raison de la crise financière sont à l’origine de la chute des revenus  publicitaires et la migration des consommateurs online. De nouvelles sources (TV, Internet, Web, Mobile) font forte pression sur les modèles économiques traditionnels. Les journaux ont la tâche difficile de réorienter leurs activités, créer de nouvelles sources de revenus et réévaluer la façon dont ils interagissent avec leurs réseaux de consommateurs.

Problématique et statistiques

La baisse des recettes publicitaires est au cœur de la perte de revenus des journaux.

• Selon les résultats financiers 2008, la crise du crédit paralyse le support journal. Les revenus du troisième trimestre des grands noms comme Gannett, New York Times McClatchy & Co, illustrent des diminutions de 9-15% des recettes.
• Selon « Newspaper Association of América », au cours des cinq derniers trimestres, les revenus publicitaires ont diminué en moyenne de 10,5% ; 18% pour le 3e trimestre 2008. Les perspectives sont tout aussi sombres pour 2009.
• Au Royaume-Uni, WPP Group M prédit une diminution de 9-12% des dépenses publicitaires au court de 2009.

L’agence de rating Fitch prévoit de nombreuses faillites, fermetures et liquidations de journaux nationaux et locaux dans les deux prochaines années. En effet, depuis 2005, 40 journaux américains ont déjà entamé des fermetures d’usines.

La baisse des dépenses publicitaires est également due à leur déplacement vers les médias online. De nouveaux canaux d’informations, principalement les sites Web apparaissent avec une forte pression concurrentielle. Les journaux observent un transfert significatif de leur audience et les revenus publicitaires associés hors du support.

Solutions préconisées

Pour sortir de cette situation et continuer à fournir un service attrayant aux consommateurs qui s’attendent à recevoir des offres standards et diversifiées sur les sites web des éditeurs, les journaux doivent développer leur portefeuille de services afin d’inclure :

• De nouveaux services de contenu multimédia,
• L’interaction communautaire qui aboutit à des effets réseau d’externalités positives de consommateur.
• Un système de gestion d’utilisateurs conviviale, de distribution et d’archives comme plate-forme de service, de vidéo en ligne (OVP) pour gérer les campagnes publicitaires vers les blogs de communautés interactives.
• De canaux de distribution multiplateforme.
• Un réseau de fournisseurs de technologies, sociétés de services professionnels et intégrateurs de systèmes pour redynamiser les affaires, les TI et l’efficacité des produits, diminuer des dépenses opérationnelles.
• L’intégration du numérique et des salles de presse pour regrouper les fonctions et diminuer les coûts.
• Liquider la séparation traditionnelle des fonctions en silo production et  silos TI.
• Reconstruire les sites Web en portails de contenu vidéo générateurs de revenus.

The New York Times est déjà à la pointe de l’intégration de ses nouvelles salles de presse en distributeur de contenu et plate-forme agnostique.

La qualité dans la planification, la budgétisation, la rédaction et la distribution sont essentielle pour diminuer les dépenses opérationnelles, accélérer l’entrée aux marchés et la flexibilité de gérer l’expansion des services futurs.

Le système intégré de gestion de contenu (CMS) est crucial pour aider à atteindre ces objectifs. Des systèmes tiers, facilement mis à niveau, ouverts et adaptables, à coût réduit sont disponibles.

Les journaux doivent utiliser les nouvelles technologies pour accroître l’efficacité du workflow, maîtriser les dépenses opérationnelles, développement des portefeuilles de services, établir des réseaux fiables avec fournisseurs et consommateurs.

Exemples illustrant Comment le Web transforme le support papier au Québec

1. Portail d’information et publicités hebdomadaires : http://circulaireenligne.com/fr/index.php
2. Pagesjaunes.ca : http://www.pagesjaunes.ca/search/si/1/resto/QC

Sources

1. http://proxy2.hec.ca:2558/library/NewsArticleDisplay.aspx?R=7A452DCA-4610-4C41-AE5B-3A27ECE17373
2. http://proxy2.hec.ca:2558/library/DisplayContent.aspx?N=4294853721
3. http://proxy2.hec.ca:2558/library/NewsArticleDisplay.aspx?R=C4B06AAE-D811-40F9-989D-DB000392A4FD