Économie Numérique - HEC Montréal

Le concept de longue traîne est défini par la représentation visuelle d’un graphique représentant, par exemple, les ventes par produits classés par popularité. Ce graphique aura, au début de l’axe, la pointe représentant les produits vedettes dont le nombre de vente est élevé, suivi d’une longue traîne de produits moins populaire qui s’étend longtemps; c’est cette traîne qui nous intéresse.

On aurait tendance à marginaliser cette traîne en ne la considérant pas comme assez porteuse mais la pratique montre le contraire dans plusieurs situations. C’est un employé d’Amazon qui disait « Nous avons vendu plus de livres qui ne se sont pas vendus hier que nous n’avons vendu de livres que nous avons vendu aussi hier. » Faisant abstraction du caractère bilboesque de la déclaration, il en reste que les produits les plus populaires font pâle figure contre la masse des produits plus marginaux. Ce fait est intéressant dans le sens où il met à mal la loi de Pareto qui dit que 80 % des ventes seraient faites par 20 % des produits.

À toutes fins pratique, la longue traîne signifie qu’il y a une grande partie du marché exploitable qui se trouve dans les produits spécialisés et à intérêt plus précis que la toute dernière folie - « must have » du moment. Le potentiel à exploité se retrouve à être horizontal plutôt que vertical donc plus de produits différents, plutôt que plus du même produit.

Concept à part et descriptions cartésiennes mises de côté, qu’est-ce que ça signifie dans un contexte d’économie et de commerce numérique ?

Premièrement, ça vient encore confirmer l’importance des marchés de niche sur Internet. Alors que la majorité des entreprises se concentrent encore sur les produits vedettes, ils permettent aux petites entreprises plus malines de manger les choux gras laissé par la longue traîne. En fait, il est intéressant de comprendre que cette situation est accentuée par elle même; en effet, si nous reprenons les concepts de base de l’économie, c’est à dire l’offre et la demande, en se concentrant toutes sur les produits vedettes, les entreprises augmentent de beaucoup l’offre, ce qui baisse le potentiel de profit puisqu’ils doivent baisser leurs prix pour rester compétitifs. Les produits mal représentés sont donc en pénurie (basse offre) et comme nous l’avons vu, la demande est quand même là donc le prix peut rester plus élevé, générant une plus grande marge de profit. Cette marge de profit, mentionnons le, permettra de couvrir les frais additionnels de gestion des marchandises puisqu’il est plus difficile de gérer un grand nombre de produits différents que de ne jouer que sur quelque uns de ceux-ci.

Cet aspect de la distribution qui est rendue plus difficile par la multitude de produits est probablement le plus gros barrage à l’exploitation de la longue traîne; par contre, avec les systèmes informatisés actuels, on n’est plus à l’époque où la gestion était manuelle, lente et prône à l’erreur. L’informatique ne rend peut-être pas la chose facile, mais au moins la rend possible.

Les petites entreprises démarrant auraient avantage à profiter de la situation actuelle ou la longue traîne est n’est pas encore reconnue comme étant aussi porteuse que la pointe puisqu’elle représente un gros potentiel. Le commerce électronique apporte une manière d’atteindre ce marché qui est aussi disparate que les produits eux-mêmes. Ayant la possibilité de rejoindre les gens partout sur la planète, l’économie numérique permettra de mettre à profit cette situation qui était très difficile à exploité dans l’économie traditionnelle.