Économie Numérique - HEC Montréal

Depuis plusieurs moins, on nous annonce l’arrivée éventuelle du coût par action. Les critiques sont nombreuses et soulignent bien souvent les failles mêmes de la publicité en ligne.

Les avantages(1) de ce nouveau modèle sont nombreux. En déterminant une action précise sur un site web, un annonceur peut rémunérer un publicitaire en fonction de sa capacité à générer cette action. Il s’agirait en quelque sorte de récompenser la source directe de son profit par un frais fixe ou calculé en rapport au retour sur l’investissement. Une vente garantie, sans risque, et qui permet de contrer la fraude des clicks. C’est effectivement une avenue bien alléchante.

D’un autre côté(2), certains s’inquiètent sur la possibilité réelle de bien rémunérer la source qui engendre l’action tant désirée. Cette difficulté liée au retraçage amènerait un autre problème. Et si quelqu’un arrivait sur votre site par le biais d’une publicité CPA et ne revient que quelques heures plus tard grâce à une publicité CPC, pour enfin procéder à l’achat? Ce paiement multiple pour une seule action peut s’avérer trop coûteux. Finalement, ce nouveau système serait plus dispendieux parce qu’il implique plus de variables. Le contenu des pages, la pertinence de la publicité mais aussi les prévisions utilisées pour calculer les taux de click et de conversion anticipés augmenteraient drastiquement la mise de départ pour espérer, même, être affiché par le biais du CPA.

Mais le problème est-il vraiment là? Après tout, puisque les systèmes de statistiques se sont généralement montrés capables de confirmer la profitabilité de la publicité en ligne, faut-il vraiment craindre ces coûts imprévus? Ces risques ne sont-ils pas très semblables, en bout de ligne, aux problèmes des autres systèmes?

Deux solutions sont envisageables. Les afficheurs peuvent se responsabiliser davantage et obtenir un contrôle presque parfait de la stratégie publicitaire. Chez Google, il est déjà possible de confier gratuitement sa stratégie à des spécialistes en échange des budgets complets accordés à l’affichage en ligne. Peut-être est-il effectivement souhaitable que ce genre de compagnie, possédant déjà une connaissance parfaite de son propre système et de son fonctionnement, prenne en charge le processus autrefois laissé aux utilisateurs (ex : choix des mots clés, rédaction des publicités, choix des emplacements, etc) en échange d’une promesse d’efficacité formulée en CPA(3). Naturellement, la notoriété de la compagnie décidera du niveau de confiance accordé par le client. De l’autre côté, les utilisateurs désirant conserver leur autonomie (souhaitable sous différents aspects) peuvent choisir de combiner les systèmes disponibles en une stratégie diversifiée incluant le CPA à d’autres outils. Toutefois, cette coordination exigera pour plusieurs qu’une agence en assure l’efficacité. Ces agences ont le mérite de garder le processus plus objectif et d’assurer les intérêts de l’utilisateur. Il est d’ailleurs déjà question de mettre sur pied un système d’audit qui permettrait de vérifier les coûts exigés pour les systèmes CPA (et les autres déjà existants).

Toutes ces idées germent rapidement aux États-Unis. La maturité du marché, les budgets et l’expérience se développe et se répand nationalement. On parle même de « gold rush » vers le CPA. Qu’en est-il au Canada?

La situation au Canada est beaucoup moins documentée. Le développement général du marché canadien semble concorder avec celui de son voisin du Sud mais il y a un décalage. Le marché n’est pas aussi vaste et les ressources ne permettent pas à tous les secteurs de suivre le même rythme. L’implantation viendra probablement grâce à ceux qui bénéficieront de l’expérience américaine et qui la jugeront pertinente pour leur marché. Toutefois, la majorité des problèmes liés au CPA proviennent, à mon avis, plus du système lui-même que de la réalité du marché. Bref, son arrivée canadienne sera proportionnellement aussi fructueuse. Et ce succès pourrait très bien être assuré par un Google au système renforcé par l’acquisition de DoubleClick(4)…

(1) http://www.clickz.com/showPage.html?page=3625311
(2) http://www.webpronews.com/expertarticles/2007/03/27/cost-per-action-done-right
(3) Google ne serait pas le seul à étudier le CPA. Snap.com et Turn.com utiliseraient déjà le CPA. http://directmag.com/searchline/3-21-07-Turn-network/
(4) http://money.cnn.com/news/newsfeeds/articles/newstex/IBD-0001-21160356.htm