Économie Numérique - HEC Montréal

Au niveau microéconomique, le standard peut permettre une meilleure interopérabilité, une facilité d’exécution ou diminuer la courbe d’apprentissage des utilisateurs. En standardisant son processus ou son produit, une compagnie verrouille un certain nombre de clients et assure le renouvellement de sa demande en exerçant une influence majeure sur les futurs consommateurs. Le standard permet à l’entreprise de faciliter ses opérations et de profiter des avantages liés à la production à grande échelle d’un produit ou d’un service principal. L’entreprise peut utiliser le standard comme une barrière à l’entrée face à ses compétiteurs. Elle peut aussi assainir les pratiques de son industrie en rendant publique l’information reliée à son standard. À l’interne, l’entreprise peut développer son infrastructure et améliorer l’environnement dans lequel elle développe son économie. Le standard est un indicateur des technologies les plus appréciées du public. En travaillant à les développer, l’entreprise se rapproche des besoins de sa clientèle. Du côté macroéconomique, la standardisation permet la compétition mais elle ne garantit pas toujours la profitabilité. Cette dernière dépend de la provenance du standard et des raisons qui la gardent en place (1).

D’où vient le standard? Dépendamment de sa provenance et des raisons qui le supportent, la standardisation peut s’avérer utile ou nuisible. Encouragé par une grande entreprise au rapport de force assez grand, le standard vise généralement à sécuriser une part de marché. Dans cette volonté de tirer plus de valeur du contrôle d’un standard, une entreprise peut finir par nuire au jeu concurrentiel(2). De l’autre côté de l’échelle se trouve le standard développé par l’usage. Celui-ci apparaît lorsque les clients, au fil du temps, posent un vote appuyé envers une certaine pratique. Si les outils de gestion de système proposés par Microsoft Windows finissent par être perçus comme les plus avantageux, l’utilisateur développe une connaissance presque naturelle de ce processus précis et tente de l’appliquer à d’autres champs connexes. La structure de logiciels devra alors lui être compatible et fonctionner à peu près aussi « naturellement ».

Dans les deux cas, le niveau d’agressivité de l’utilisation du standard affecte toujours le client. En réduisant les options qui lui sont offertes, on force son insatisfaction. Lorsque certains préféreraient bénéficier d’une version plus développée ou personnalisée, d’autres se contenteraient du strict minimum et laisseraient de côté ce dont ils n’ont pas besoin. Le consommateur se retrouve alors à payer plus ou moins que ce qu’il le voudrait bien. Ce paiement n’est pas toujours monétaire au moment où le standard s’applique (par exemple, s’il est nécessaire d’utiliser le format XML pour mettre à jour un inventaire) mais il se traduit toujours au bout du processus par une efficience ratée qui peut être quantifiée en dollars négligés. Les standards provenant de l’usage sont bénéfiques pour le consommateur à plusieurs degrés. Ils n’incarnent pas la « seule option disponible » mais plutôt la « meilleure option disponible ». Dans ce contexte plus positif, l’entreprise est plus à même de capturer la valeur liée aux avantages de son standard parce que ce dernier s’apparente à une forme de notoriété. Toutefois, des entreprises plus rusées parviennent à rendre leur standard volontairement usuel. En reprenant l’exemple de Windows, on peut se demander si les utilisateurs ont vraiment évalué ce produit en le comparant à d’autres ou s’il s’agissait seulement d’une gestion efficace de la distribution opérée par Microsoft. À quel moment juge-t-on que la coutume l’emporte sur la pression exercée par le commerçant pour faire pénétrer son standard?

Dans tous les cas, la perception est reine. Un standard est stable pendant un certain moment. Il assure la coordination de certains systèmes parce qu’il présente des avantages qui l’emportent sur d’autres. Par contre, ces avantages ne sont toujours que des valeurs perçues par l’utilisateur. L’entreprise peut en tirer bénéfice si elle parvient à imposer un standard qui n’est pas perçu comme imposé mais plutôt comme suscité par la foule parce que garant d’une plus value qu’on ne peut trouver ailleurs. Le standard est souvent nécessaire parce qu’il permet l’explosion plus rapide de certains domaines. Il permet aussi de faciliter l’interaction entre les utilisateurs et de normaliser certaines pratiques qui, si elles ne sont pas régulées, peuvent nuire davantage à une industrie. Finalement, pour les entreprises, il s’agit de restreindre le jeu concurrentiel à un nombre limité d’options et de combattre pour présenter celle qui paraît être la meilleure.

(1) SWANN, Peter. « The economics of standardisation »
(2) BLIND, Knut. « The Economics of Standards : Theory, Evidence and Policy » p.43