Diagnostic de la Concurrence et des barrières à l’entrée des nouveaux joueurs dans l’industrie de la Publicité selon le modèle de Porter

Le développement de l’Internet a bouleversé l’organisation et le mode de fonctionnement de divers secteurs d’activités, notamment l’industrie de la publicité qui constitue un outils puissant dans la stratégie marketing d’une Organisation. En effet la publicité a toujours été considérée comme un des éléments les plus pertinents du mix communication en stratégie marketing.

L’industrie de la publicité

Publicité traditionnelle en chiffres

  • En 2007, une étude du Financial Times a révélé que le marché global de la publicité allait atteindre 424 billions de dollars.
  • Ce marché considérable est partagé entre les principaux médias selon le classement suivant :

1er. la Télévision 37.8%,

2e.  les Journaux 29.1%,

3e.  les Magazines 12.9%,

4e.  la Radio avec 8.4%,

5e. Internet comme médium avec 5.8%.

Publicité ciblée en ligne

C’est le secteur qui connaît actuellement la plus forte croissance. Les chiffres avaient atteint 7.6 billions de dollars en mi 2006.

DoubleClick occupe la tête du marché avec 45% suivi de 24/7 Real media avec 25%.

Exemple : Selon eMarketer, les dépenses relatives au marché de la publicité en ligne aux EU avaient atteint  $3.8 milliards en 2007. Les prévisions montrent $7.3 milliards pour 2011.

US online advertising spending

Les grands joueurs du secteur

Selon la Advertising Age,

  1. le Groupe WPP Group (LSE : WPP) – une holding cotée à la bourse de Londres regroupant de nombreuses agences de publicité et de communication, occupe 15.4% du secteur.
  2. Interpublic en bourse de New York sous le code IPG avec 15%, regroupe les agences de publicité et de communication suivants : The Weber Group, McCann Erickson, Deeutsch Inc, Draft FCB Group, Lowe Worldwide, R/Greenberg Associates, MWW Group, The Martin Agency, MRM Worldwide, Jack Morton Worldwide et Initiative Worlwide.
  3. Omnicom Group avec 14.7%.
  4. Publicis avec Groupe avec 12.3%.

Stratégie concurrentielle

Bien que le domaine de la publicité soit fortement segmenté en plusieurs secteurs d’activités, le marché reste très concurrentiel.

Les géants de la publicité couvrent tous leurs secteurs d’activité en amont et en aval en créant des puissants conglomérats, des chaines de production regroupant plusieurs secteurs. La promotion des produits et activités se font à l ‘interne en utilisant ses propres ressources, et les services complémentaires par affiliations.

Exemple AOL Time Warner, géant de l’industrie du spectacle Américain possédant ses propres réseaux de télévision, canaux, magazines, sites Internet, a mené à l’interne toutes les activités de promotion et de publicité du film « Harry Potter ».

Barrière on Opportunité?

Les Nouvelles Technologies de l’Information et leur capacité de s’intégrer entre elles et les anciennes, jouent un double rôle de barrière et d’opportunité dans  le développement du secteur de la communication et des masses médias :

¨  D’un coté, les NTI ont favorisé la formation de grands monopolistes dans différents secteurs de la communication et des masses médias. Le monopole écrase de toute sa puissance les petites et moyennes entreprises du secteur dans une concurrence déloyale.

Exemple : Parlant d’espace géographique, même le spatial n’est pas épargné : Un programme spatial russe a lancé une fusée sur laquelle était peint un logo de 30 pieds de Pizza Hut.

¨  De l’autre, c’est encore les NTI qui permettent aux nouveaux joueurs compétitifs de faire leur apparition  dans ces secteurs en perpétuelle transformation.

Exemple : « Adidas ouvre son pool d’agences mondiales avec la québécoise Sid Lee » Sid Lee est une petite entreprise québécoise. Sa mission : « concevoir et communiquer des expériences de marques en créant des produits, des services et des espaces et les mettre en marché grâce à la communication marketing». Adidas, dont le budget publicitaire dans le monde est géré par l’agence 180 Amsterdam, a fait des infidélités à la filiale de TBWA Worldwide : Adidas a démarré avec la campagne printemps – été 2009, des produits de la gamme « Adidas Original » signée par l’agence québécoise Sid Lee.

Référence :

  1. www.sidlee.com
  2. http://www.dailymotion.com/video/x1got5_pub-adidas-cube-finishline-sidlee_ads
  3. http://www.media-awareness.ca/francais/parents/marketing/publicite_partout.cfm
  4. http://www.strategies.fr/archives/20080129/20080129_1/adidas-ouvre-son-pool-dagences-mondiales-a-la-quebecoise-sid-lee.html

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1 Commentaire »

 
  • Je pense que Salifu s'est simplement basé sur l'article de strategies.fr dans son billet. Merci pour votre éclaircissement. Un étudiant du cours m'a fait remarqué que le site d'Adidas était mesuré avec Hitbox, un produit de Web Analytics qui n'est plus soutenu depuis la dernière année. Est-ce que la mesure de performance reste un pilier de la stratégie Web d'Adidas ?

 

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