Économie Numérique - HEC Montréal

L’entreprise virtuelle Google née en 1998, en se donnant comme mission principale d’organiser les informations disponibles sur le net, est entrain de devenir un géant du web et aspire dans l’avenir devenir un véritable titan.  Pour atteindre un tel objectif, Google s’est gardé comme principale moteur stratégique les notions d’innovation technologique, d’ouverture sur les partenariats et alliances, et enfin les fusions acquisitions.  À notre avis sur aucun de ces principes Google n’avait réellement le choix d’agir ainsi, ni encore sur l’orientation globale qui est celle de grandir au maximum. En effet, sur ce dernier point, l’histoire du monde des affaires virtuelles montrent que les entreprises qui sont entrain de réussir sont celles qui sont entrain de devenir à l’image du web lui même, c’est-à-dire qui intègrent un réseau interdépendant d’entreprises agissant dans tout les domaines et sur tout les continents et intervenant dans des activités le plus varié que possible.  Les cas d’Amazon, Yahoo, Microsoft en sont les preuves vivantes et irréfutables d’un tel raisonnement.  Google n’en sera pas l’exception et sa décision d’agrandir la sphère de ses activités serait beaucoup plus une obligation pour faire face à ses concurrents potentiels qu’un réel choix qui émane d’opportunités d’affaires.  Toutefois la question qui s’impose est de savoir comment le faire.  Certes, et en raison de son historique l’innovation technologique mieux encore les alliances stratégiques sont les manières les moins risquées pour Google d’arrivé à ses objectifs expansionnistes[1].  Cependant les acquisitions, bien que risquées, constituent à notre avis l’autre option nécessaire pour un tel développement.  Pour minimiser un tel risque, ces acquisitions doivent aller dans le sens de la complémentarité avec ses activités (ajout significatif de la valeur) et en conformité avec sa culture de base (organisation de l’information sur le net), bien sur dans le respect des contraintes de l’environnement légales des lois antitrust (rappeler vous le cas Microsoft).  À titre d’exemple, l’acquisition de You Tube était une façon pour Google de rajouter à son menu la gestion et l’organisation d’un autre type d’informations, non moins importante pour les internautes à savoir les vidéo amateurs.  Une information que les canaux traditionnels (ex. les chaine de TV) ne peuvent ni produire ni parfois diffuser.  Ces informations viennent alors compléter les autres types et sources d’information gérer par Google.  De même que pour Double click, ce fournisseur de technologies et de services dans le domaine du marketing online (ex. vidéos publicitaires interactives), dont la complémentarité avec les activités de Google ne fait aucun doute. D’un coté Google (experte en TI) se voit ainsi renforcer par des expertises de marketing et d’approche client[2]. D’un autre coté, la publicité, considérée aujourd’hui comme la principale source de financement sur le web, profitant de la base d’information personnalisée dont dispose Google, ne peut être que plus efficace, rendant ainsi services et aux annonceurs (qui cherchent plus d’efficacité à leur communication) et au internautes (qui cherchent de l’information commerciale la plus utile et la plus pertinente et donc la plus personnalisée que possible). Évidemment, ces acquisitions poseront les questions juridiques en ce qui trait aux comportements monopolistiques, puisque des titans du web sont entrain de se créer un peu partout. Toutefois l’avenir de l’économie numérique se doit de s’habituer à ce type d’entreprises et c’est aux pouvoirs publics de savoir distinguer ce qui est nuisible de ce qui ne l’est pas[3].  Le même raisonnement s’applique aussi au problème juridique de l’utilisation de l’information privée accumulée par Google à travers ses différents sites (ex. celui de recherche) mises aux services des annonceurs de produits et de services. Mais là aussi, on rejoint le même dilemme de la publicité traditionnelle : comment mieux servir des clients si on n’a pas plus d’information sur eux (ce qui avait donné une raison d’être et surtout une légitimité à la recherche marketing et à ses différents outils).  Un code éthique ainsi qu’un comportement moral se doivent alors d’être établis et surtout respectés en relation avec les activités marketing  (recherche d’information sur les clients, activité de communication, etc.) sur Internet