Économie Numérique - HEC Montréal

On recense d’ailleurs environ 200 millions de recherches par mois sur Internet pour des services reliés à l’industrie du voyage. Aux États-Unis, le voyage en ligne représentait 93,8 milliards de dollars en 2007, et 79% des sondés américains annoncent utiliser Internet pour préparer et/ou réserver leurs voyages personnels[i].

Le marché du voyage en ligne aux États-Unis devrait d’ailleurs progresser de 12% en 2008, soit 105 milliards de dollars, selon les prévisions de eMarketer. Ce chiffre englobe l’hôtellerie, les séjours, billets d’avion, locations de voitures, trains et croisières. Il ne prend en revanche pas en compte les voyages d’affaires organisés.

Internet est devenu en quelques années seulement un moyen de communication et de vente incontournable pour les agences de voyage et le tourisme. La statistique suivante illustre bien ces propos :

• Au 4^ème trimestre 2007, le mot «voyages» était le mot clé français le plus recherché dans les moteurs de recherches[ii].
• 74% des internautes utilisent un moteur de recherches pour trouver leur séjour[iii].
• Début 2007, un sondage mené par Médiamétrie/Netratings a révélé que 59% des internautes déclaraient avoir acheté ou réservé un voyage sur Internet.

Pour les agences de voyage, Internet est un outil précieux mais qui comporte aussi des risques. Tout d’abord il est vrai qu’il permet d’atteindre une clientèle vaste et variée. La localisation n’a plus d’importance, car de chez lui, l’internaute peut effectuer sa réservation.

Comme dans de nombreux autres secteurs, le passage à l’ère numérique a modifié l’organisation de ce secteur. Ainsi, on trouve de moins en moins d’agences de voyage « physiques », car les investissements sont d’avantage orientés vers Internet.

Être présent sur le web dans le secteur du voyage est cependant complexe, car de nombreux paramètres sont à prendre en considération de la part de l’entreprise. Il y a bien sûr le site Internet qui se doit d’être irréprochable en termes de sécurité, d’ergonomie, de mises à jour…mais également une stratégie de communication performante qui coûte dans cette industrie de plus en plus chère.

Si l’industrie du tourisme et du voyage sur Internet a explosé en quelques années, c’est notamment grâce à l’évolution des techniques disponibles sur le web. Au début des années 2000, les premiers sites dédiés au voyage et au tourisme constituaient essentiellement des vitrines pour des grandes agences physiques.

Ces sites se sont ensuite lancés dans la réservation en ligne de billets d’avion et de train, mais ne permettaient pas le paiement en ligne. L’internaute ayant effectué une réservation devait ensuite se rendre à un guichet ou dans une agence pour payer et retirer ses billets.

La démocratisation du paiement en ligne a révolutionné, entre autres, le secteur de l’etourisme en permettant désormais aux internautes d’effectuer une réservation complète en ligne. Synonyme de rapidité, modernité, simplicité, confort, économie, et d’un service 24h/24, l’évolution de la réputation du paiement en ligne a amené de nouveaux usagers et a participé à l’essor de l’etourisme.

 

b) Internet modifie le comportement des consommateurs

Comme énoncé précédemment, de plus en plus de consommateurs utilisent Internet pour effectuer des réservations et des recherches. Sur Internet, la marge d’erreur des entreprises est faible. En effet, une des forces d’internet pour le consommateur est la facilité et la rapidité d’accès à l’information. Par exemple, une récente enquête réalisée par le groupe Benchmark auprès de 800 internautes a montré que 85% des « touristonautes » consultent les avis d’internautes, de blogs et les commentaires avant d’effectuer une réservation en ligne. Avec l’émergence du communautaire sur Internet, on remarque que ceux qui reviennent de voyage veulent partager leurs connaissances et expériences, et que ceux qui veulent partir cherchent de vraies informations, différentes des argumentaires des sites commerciaux. L’étude ci-dessous a été menée par The Kesley Group :

À ce propos, Joël de Rosnay (docteur en sciences) est intervenu le 11 juin dernier dans une conférence sur le thème de l’e-tourisme en affirmant qu’Internet n’était plus une TIC (Technologie de l’Information et de Communication) mais une TR (Technologie de la Relation). Ainsi, les réseaux sociaux (emails, forums, sites communautaires…) constituent des médias de liaison qui ont une grande importance dans le domaine du tourisme et du voyage sur Internet. C’est un enjeu majeur pour les entreprises œuvrant dans ce secteur.

Internet a créé de nouveaux voyageurs, qui sont plus exigeants. À la fois consommateurs de services, créateurs de contenus, les internautes sont informés, documentés et de plus en plus compétents pour utiliser les différents services disponibles par Internet. Les consommateurs sont devenus des « accélérateurs » de communication et de bouche-à-oreille.

Les agences de voyage présentent sur le web se doivent de prendre en considération ces changements de comportements : on parle de « publicité indirecte par l’utilisation des voyageurs qui deviennent représentants de commerce ».

 

c) L’apparition de nouveaux acteurs: analyse du marché.

Comment est structuré ce marché ?

Nous indiquons sur le schéma ci-dessous la différence entre l’offre, la demande et les différents intermédiaires .Les principaux joueurs sont ici représentés ainsi que les principales interactions entre eux.

 

 On constate

• l’émergence de beaucoup de nouveaux joueurs provenant du secteur des TI. Le tourisme est une entreprise basée sur l’information.
• Que les CRS /GDS ont une stratégie ‘Intel inside’ en étant liés aux plus grands sites
• Les agents de voyage doivent se concentrer sur la consultation ou des produits plus complexes

 Les fournisseurs accroissent les alliances et supportent la vente électronique directe accroissant la compétition (prix et différenciation).

Une étude de 2007 réalisée par e-marketer sur le secteur du voyage laisse apparaître une baisse du nombre de voyageurs réservant en ligne en 2008. Les intermédiaires traditionnels reprennent du terrain.

Quels sont les achats effectués sur Internet?

Les achats par ordre d’importance sont les billets d’avions, les chambres d’hôtels, les locations de voitures, les packages (avion-hôtel-voiture), les tout compris et finalement les croisières. Les billets d’avions arrivent largement en tête. La réservation en ligne permet d’éviter les frais des intermédiaires.

               

Comme l’affirme PhoCusWright Pa sur le graphique ci-dessus, les parts  de marché de la vente en ligne progressent et dépassent celles des agences traditionnelles pour tendre vers 60% d’ici 2009. Mais les marchés du train, des tours et des croisières restent dans la cour des agents traditionnels.

Les acteurs les plus importants aux Etats-Unis dans le domaine du voyage sur internet en 2007 sont dans l’ordre : Expedia (42%), Travelocity (41%), Orbitz (31%).

 

d) Les nouvelles technologies au cœur de l’entreprise

 Les TIC supportent désormais l’activité du voyage et du tourisme. Les GDS, CRS et PMS sont au cœur de l’offre Web. Ces systèmes permettent d’alimenter l’ensemble de l’offre en temps réel.

 GDS, CRS et  PMS : comment ça marche ?

• GDS (Global Distribution System): Émanant des compagnies aériennes, ils sont utilisés pour faire des réservations d’avion, de train, d’hôtels et de voitures (ex)Amadeus, Sabre et Worlspan
• CRS (Computerized Reservation system): permet le processus de reservation. 
• Switch : compagnie permettant de relier les GDS aux centrales de réservation
• PMS (Property Management System) : C’est le système de gestion d’un hôtel.

 

 

e) Les modèles de revenus dans le secteur du voyage et de l’etourisme aujourd’hui

Dans le secteur du voyage, les modèles de revenus les plus fréquents sont :

• Abonnement payés par les hôtels, restaurants, compagnies de location de voitures… aux sites de e-tourisme pour apparaître dans les offres proposées.
• Commissions sur ventes

• Revenus issus de la publicité (bannières).

La quasi-totalité des opérateurs/acteurs (producteurs et distributeurs) ont désormais un site marchand permettant la vente en ligne de produits et services touristiques. Le modèle marchand est donc prédominant dans le secteur de l’e-Tourisme. Mais les sites utilisent aussi la publicité comme modèle de revenus. Il suffit d’observer la page d’accueil de n’importe quel site de e-Tourisme pour se rendre compte de l’importance de la publicité sur ces sites.

Les sites Internet accordent désormais de plus en plus d’importance à la fidélisation des acheteurs/consommateurs en ligne, et à l’après-vente. Ainsi on voit beaucoup se développer la notion de communautaire au sein même des sites d’e-Tourisme, avec l’apparition de forums internes aux sites, les études post-consommation de satisfaction par rapport au service fourni…

Face à la hausse constante de la concurrence sur Internet, les sites de e-tourisme ont du diversifier leurs offres. Par exemple, il n’est désormais pas rare de trouver sur les sites marchands une partie du site dédiée aux ventes de voyages « corporate » pour répondre à la demande des entreprises.

 

III. Le secteur du voyage et de l’etourisme: quelques tendances futures…

Le paysage de l’industrie du voyage en ligne entreprend une métamorphose certaine, où l’expérimentation et l’innovation sont gage de survie : panoplie de nouveaux services, expériences enrichissantes, outils revus et améliorés. Et bien que de nouveaux sites et applications interactives se multiplient à une vitesse accablante, l’industrie de demain verra le retour en force d’un atout vieux comme le monde : la qualité du service et de la relation.

 

a) Le retour en force du service aux consommateurs:

La qualité du service prendra plus de valeur que jamais. Les agents de voyage en ligne devront miser sur une combinaison d’expertise et de service personnalisé pour performer sur le marché et prouver leur valeur. Au même titre qu’un service de rencontre, l’agent de voyage doit offrir un service sur mesure qui comble les besoins et préférences du client. Nous sommes bien au-delà de l’ère de la personnalisation.

Comme l’entourage immédiat, soit la famille, les amis et les collègues qui constituent la source d’information la plus fiable selon les internautes, les agents de voyage devront viser le développement d’une relation à long terme, voire plus intime pour s’immiscer dans ce cercle. Le facteur humain est capital, il est à la base d’une relation stable, de confiance, et assurant une satisfaction de part et d’autre.

 

b) L’ère des communautés et du contenu généré par ses membres

Blogs de voyageurs, évaluation des services, partage de photos et vidéos de voyages, carnets de voyage en ligne, la liste ne cesse de s’allonger. Les communautés de voyage en ligne deviendront encore plus qu’aujourd’hui une plaque tournante pour la planification de voyage. Leurs sites constitueront la première source consultée, le lieu de rencontre des utilisateurs pour planifier et même réserver leurs voyages.

 

c) La co-création de valeur

Les contenus des sites seront de plus en plus un « mash-up » du contenu généré par les utilisateurs et les agences de voyages en ligne. Les deux acteurs s’alimenteront mutuellement afin que le site web lui-même devienne une source d’information complète, fiable et pratique.

 

d) Bien connaître son client et lui offrir de nouveaux services

Une connaissance accrue du consommateur sera plus que jamais primordiale car la personnalisation de l’offre, la proposition de services sur mesure seront un avantage compétitif certain. Les générations émergentes ont des comportements en ligne différents de leurs parents : ils s’attendent à ce que la bonne information leur parvienne au bon moment, de la bonne manière et qu’elle soit pertinente. Ils sont plus hédonistes et souhaitent des expériences aussi uniques qu’enrichissantes. Mais plus que tout, cette génération veut contribuer au développement du produit ou du service.

 

e) La montée en flèche du mobile

Omniprésent, le mobile se taillera une place de plus en plus importante dans l’industrie du voyage. Il y a une association idéale entre les deux : les téléphones intelligents sont dotés d’un écran optimisé pour visionner des tours guidés de l’hôtel ou d’une destination; leur GPS intégré assure une plus grande liberté et spontanéité en suggérant des activités, restaurants ou autres attractions à proximité; leurs applications sur mesure permettent de faire ou confirmer des réservations, obtenir des directives routières, recevoir toutes sortes d’alertes : le statut de son vol, des avertissements météo, des offres de dernière minute. Nous assisterons aussi à la prolifération de widgets qui serviront de raccourci vers du contenu personnalisé selon les priorités et intérêts des voyageurs. Il existe aujourd’hui une quantité infinie d’information disponible en ligne, mais ces applications « brandées » permettent de canaliser les données exclusives et pertinentes à chacun, joignant l’utile à l’agréable.

 

Tous les points évoqués ci-dessus feront l’objet d’une étude approfondie dans la seconde partie du dossier.

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[i] eMarketer.com, http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1004581.