L’industrie des souscripteurs directs en assurance de dommages au Canada
Posted by jmbidon on octobre 29th, 2008
Le domaine analysé ici est celui de l’assurance des biens et des risques divers au Canada dites BRD.
Les produits ciblés sont ceux de l’assurance automobile et habitation distribués directement par les compagnies d’assurances, c’est à dire sans intermédiaire de type agent exclusif ou courtier. Parmi les principaux assureurs directs au Canada, nous avons choisi, TD Meloche Monnex , Desjardins Assurance générale, ING Canada via BelairDirect, RBC Assurance et Assurance Banque Nationale.
Nous appuierons cette veille concurrentielle sur des études publiques émises par statistiques canada pour analyser cette branche de l’industrie, dé?nir son contexte, ses acteurs, ses produits et ses processus et ses relations clients traditionnels. Nous donnerons ensuite un état actuel de cette industrie, du marché, de la concurrence et présenterons un tableau comparatif des cinq sociétés ci-dessus choisies. Nous concluerons sur une présentation du potentiel d’évolution technologique IP dans la souscription directe au canada.
1 Contexte et portrait traditionnel
L’assurance des biens et des risques divers au Canada concerne l’ensemble des produits d’assurance non-vie : assurance automobile, assurance des biens, assurance responsabilité civile. Elle a pour clients les particuliers et les entreprises. Les risques couverts sont ceux de la perte ou du dommages de biens et le risque d’être tenu pour responsable de pertes ou de dommages subis par autrui. Dans cette branche, les compagnies d’assurance arbitrent donc entre les certitude, fréquence et durée des primes reçues ( revenus ) et la probabilité que survienne le risque à dédommager ( réclamation ) pour fixer le prix des polices d’assurance et ce, en tenant compte de tous les frais d’exploitation liés aux processus interne de création, d’administration, de gestion du cycle de vie du produit et externe de marketing et de distribution.
Le contexte des BRD est aussi financier. La Loi sur les banques les a autorisé entre autres en 1997 à rejoindre le secteur de l’assurance mais il a fallu attendre 2006 à aujourd’hui pour que les portails d’institutions ?nancières comme TD Meloche monnex, Desjardins ou RBC Assurances proposent des étapes virtuelles de souscription en ligne.
Comme acteur financier, soulignons le double rôle de l’assurance comme protection financière de l’assuré qu’elle couvre par ses produits mais aussi comme intermédiaire financier car le produit de ses ventes est investi en actifs réels et financiers durant le délai que sépare la réception des primes et l’éventuelle réclamation. Avec des risques élevés et des contrats de courts termes ( un an généralement ), l’actif des compagnies de BRD se doit d’être essentiellement liquide pour faire face à ses engagements à probabilités de survenance plus élevés qu’en assurance vie. À cet égard, la solvabilité des compagnies est assurée au fédéral par le BSIF sur la base de la loi sur le Bureau du surintendant des institutions financières et de celle sur les sociétés d’assurances.
Le calcul a jusqu’ici été purement actuaire mais le facteur « risque naturel »( tremblement de terre ) vient récemment de s’y ajouter à l’initiative du BAC et de la SIMA afin de gérer l’investissement du secteur de façon plus efficiente, responsable et prévisionnelle.
1.1 Les acteurs de l’industrie des BRD
1.1.1 Le gouvernement
Les provinces de Colombie-Britannique (C.-B.), Saskatchewan et Manitoba sont assurance automobile le domaine réservé et contrôlé à 100% par les gouvernements provinciaux. En Ontario, le gouvernement provincial a conçu le produit que doit vendre le secteur privé ce qui tend à le décourage de s’y immiscer du fait des coûts d’adaptation des systèmes informatiques à un produit trop encadré. Ainsi, avec son caractère obligatoire, sur les 11 milliards de primes auto reçues en 2002 ( plus de la moitié du secteur des BRD ), le gouvernement contrôle le parc automobile privé et commercial de “trois et demi” provinces sur dix au Canada, soit plus de 12 millions d’habitants sur 33 que compte le pays ; on parle du tiers du marché canadien de l’assurance auto peu ou non investi par le secteur privé.
1.1.2 Les compagnies d’assurances privés
Elles sont soient de type mutuelles comme la coopérative Desjardins dans sa division DGAG ou clients et propriétaires sont confondus, soient de type capital-action comme TD Meloche Monnex ou clients et propriétaires sont distincts, soient enfin sous contrôle étranger comme ING canada qui oeuvre dans la souscription directe par le biais de son acquisition de 1989, la compagnie BelairDirect. En 1995 on dénombre au Canada, 217 compagnies de BRD, 108 canadiennes, 82 américaines, 22 britanniques et 5 européennes. 191 sont à charte fédérale et 18 à charte provinciale. Les acteurs privés en 2000 utilisaient au canada un réseau de distribution à 20% issu de leur propre compagnies ( les agents d’assurance ) et à 80% de la part des courtiers d’assurances. Huit ans après, ce rapport est passé à 69% de courtiers et 31% d’assureurs directs selon les données de Desjardins assurances générales dans son rapport annuel 2007. Les courtiers sont établis dans cette industrie de longue date au Canada comme acteurs privés. Plus leur nombre croît, plus grands sont les dépendance des sociétés d’assurance à leur endroit dans le canal de distribution de leur produits, les frais de commissions, l’éloignement et la méconnaissance du client final.
1.2 Les produits de l’industrie des BRD
Ce sont des prestations de services qui sont vendus aux clients. Ces services sont des droits de réclamations détenus par le client sur la compagnie d’assurance et se matérialisent encore en majorité par des contrats sur support papier généralement renouvelables annuellement.
Le prix des produits de l’assurance des dommages est affecté par le degré de sinistralité de chaque assuré pris individuellement mais aussi, pour toute nouvelle police, par la sinistralité collective du moment et la périodicité des sinistres majeurs. D’autres critères entrent dans la fixation du prix : la loi de l’offre et de la demande, les exigences gouvernmentales provinciales et le poids des taxes.
Selon le BAC, en 2006, les sociétés d’assurance de dommages ont versé plus de 6,3 milliards de dollars de taxes aux autorités fédérales, provinciales et municipales. Ce facteur pèse lourd sur la compétitivité de notre industrie face aux compagnies étrangères qui ne paient que des taxes sur les primes et non sur le revenu comme aux USA ou au Japon.
Chaque assuré peut néanmoins renouveller sa police à faible coût de transfert, ce qui accroît le degré de concurrence entre sociétés. Le virage internet dans cette industrie est lent en matière de virtualité comparé aux produits bancaires. Le contrat d’assurance demeure encore fortement physique et papier dans les habitudes sociales de consommation du produit.
1.3 Les processus d’affaires de l’industrie des BRD
Tournés vers l’intérieur, nous avons les processus de tari?cation, de réassurance, de placement et de gestion du produit. Depuis 1995 le BAC a mis en place un système informatisé de tarification des primes automobiles nommé CLEAR. Depuis, la majorité des acteurs utilise ce système sans obligation de le
faire pour fixer leur prix. Équitable, il se fonde sur la sinistralité du parc automobile au Canada, sur les données fournies par les paliers gouvernementaux provinciaux et celles des constructeurs automobiles.
Très réglementé au bénéfice des compagnies et de leur client, le placement des primes doit être prudent et est essentiellement à base d’obligations d’État et de sociétés du pays, d’actions privilégiées et ordinaires et de placements en devises. Effectué par des actuaires, cette nécessaire charge d’exploitation est à ce jour très intégrée tant technologiquement qu’humainement par les compagnies d’assurances ; celles à activités de banque disposent d’un avantage concurrentiel de fait.
Tournés vers l’extérieur, nous avons la sinistralité ou les réclamations, la vente au détail et le marketing. Les réclamations sont gérées par les compagnies en relation avec des experts en sinistre dépêchés sur les lieux pour rendre compte et valider l’authenticité de la réclamation faite par l’assuré. Ce processus est incompressible des frais d’exploitation auxquels les compagnies sont liées. Si, la photo numérique et les extranets sécurisés permettent aujourd’hui une plus grande souplesse et rapidité pour véhiculer l’information, le processus demeure traditionnellement très coûteux ( rémunération des experts ) et encore papier(formulaire de déclaration et gestion de dossier).
Les compagnies d’assurances opèrent sur deux voies pour leur vente : assurance directe ( B2C et B2B ) et réassurance ( B2B2C et B2B2B ). La réassurance est un mécanisme de vente à trois. Un réassureur (compagnie d’assurance 1) indemnise dans une certaine proportion un réassuré (compagnie d’assurance 2) qui verse une prime au réassureur pour couvrir le risque du client (particulier ou entreprise 3 ) qui verse aussi une prime à son vendeur, le réassuré. Ce mécanisme, débouche généralement sur des ventes internationales puisqu’il fait intervenir des compagnies extérieures au pays capables d’assumer le risque que ne couvre habituellement pas le réassuré. Si le réassureur est une compagnie d’assurance canadienne, elle couvre indirectement des risques à l’étranger. Si le réassuré est canadien, c’est une compagnie étrangère qui couvre des risques d’assurés canadiens. La réassurance est notamment utilisée par les compagnies au Canada pour diversifier leur offre mais le prix des primes est élevé car les risques à couvrir concernent les conséquences de sinistres majeurs et imprévus comme les la tempête de glace de l’hiver 1998 ou les attentats du 11 septembre 2001 ou les conséquences des ouragans. La vente directe est quant à elle privilègiée pour la spécialisation.
1.3.1 La vente au détail et le marketing traditionnels
Avant l’avènement de l’Internet, les entreprises ne disposaient pas des mêmes outils afin de faire des affaires et de se faire connaître du public. Les relations avec la clientèle pour le secteur des assurances, s’effectuaient essentiellement en succursale. Si le point de rencontre entre le représentant de l’institution financière et le client était la succursale, il fallait donc utiliser divers moyens a?n de susciter son intérêt et lui donner envie de se déplacer jusqu’à l’agence.
Un des moyens qui reste utilisé à nos jours est la publicité : sur les panneaux d’affichage dans les rues, à la télévision, dans les moyens de transports ou encore dans la presse écrite (magasines, journaux . . .). Le choix de diffuser sa publicité sur les panneaux d’affichage ou dans les magasines dépendant du segment visé. Les publicités devaient donc être porteuses d’un message devant susciter l’intérêt du client car il correspond à ce qu’il recherche. Un autre moyen de se faire de la publicité est de passer par les entreprises et les comités d’entreprises en proposant des offres spéciales pour les groupes. Il était aussi possible d’envoyer un représentant effectuer du porte à porte afin de faire connaître les produits aux ménages directement chez eux.
Une fois que le client a entrepris la démarche de se déplacer en succursale, le processus de suivi du client, de personnalisation de l’offre et le caractère de l’échange qui va avoir lieu avec le représentant seront déterminants car c’est à partir de cela que le client choisira ou non de faire affaire avec l’institution financière. On constate donc qu’avant l’ère numérique, les relations humaines et la qualité du service étaient vitales pour le bien être des affaires puisque pour connaître les produits de l’entreprise, le client devait principalement se déplacer en succursale, prendre et investir sur son temps.
En ce qui concerne le suivi du client, celui-ci s’effectuait par le biais de dossiers avant que les données ne soient informatisées et donc plus facilement accessibles.
1.4 Les BRD au Canada : un marché sous contraintes et pressions
L’industrie des dommages au Canada nous apparaît très réglementée et encadrée par les différents paliers gouvernementaux, et les législations quant aux fonctionnements et aux exigences auxquelles elles doivent se soumettre. Leurs marges de manoeuvres financières sont étroites et dépendantes de la nature probabiliste et de court terme des risques couverts. Le poids du fardeau fiscal vient ajouter à cette contrainte de gestion de tous les instants. Elle est aussi dépendante d’un nombre élevé d’intermédiaires pour la distribution des produits ( agents d’assurance et courtiers ) et de professionnels avertis pour la gestion des réclamations ( experts en sinistres ) comme en témoigne les chiffres fournis bar le BAC.
Les produits d’assurance des dommages dans une acception traditionnelle sont selon la matrice de Choi peu virtulisés. Le contrat papier demeure prépondérant, les processus d’affaires surtout celui de la distribution n’est pas virtualisé et les acteurs physiques encore très présents.
2 État actuel des souscripteurs directs en BRD
Selon le BAC, l’assurance des dommages au Canada représente aujourd’hui 36,9 milliards de dollars en 2006 de ventes déclarées pour un actif de 110,1 milliards de dollars.
2.1 Analyse des impacts technologiques
Les marchés de l’assurance au Canada connaissent une transformation très remarquée comme dans la plupart des autres secteurs financiers. Ils sont devenus de plus en plus concurrentiels et étendus. L’intensification de la concurrence s’exprime par l’émergence de canaux directs de distribution des produits par le biais des technologies de l’information.
Ces dernières ont en effet joué un rôle très important dans bon nombre de leurs processus d’affaires les obligeant à modi?er leurs stratégies et tenter d’adapter les outils technologiques existants à cette transformation du marché. L’intérêt de réaliser des chiffres d’affaires plus élevé devient vital.
Les entreprises ont abaissé leurs barrières à l’entrée du marché dans la mesure où les fournisseurs d’assurance ne sont plus obligés de suivre le processus traditionnel de distribution plus coûteux.
Les cyber-assureurs par la souscription directe et l’automatisation des processus de vente proposent des primes inférieures à celles des assureurs traditionnels attirent des clients à eux. Avec des volets informationnels et juridiques très développés sur les produits, le consommateur potentiel a le loisir de comparer les produits offerts sur les sites des différentes compagnies depuis le confort de son domicile. Il peut donc aisément se transformer en courtier à mesure que les sociétés décideront de se mettre au pas technologique et avoir par la suite une décision très claire d’achat. Gageons que la pression à la baisse sur la marge des assureurs traditionnels les orientera dans ce sens.
2.1.1 La désintermédiation des courtiers aura-t-elle lieu ?
Théoriquement, on peut dire oui ; suite à l’évolution de la technologie, la possibilité d’acheter directement en ligne, tout se passe par internet directement dans la compagnie.
Pratiquement et jusqu’ici, on peut dire non parce que plusieurs compagnies utilisent les courtiers pour la vente de polices d’assurance, qui représentent 70% de la distribtion des assurances de dommages au Canada. Les courtiers béné?cient encore du manque d’audience de clients potentiels à l’internet si ce type de produit à haute teneur informationnelle et juridique est présenté de manière non-ergonomique. Ces consommateurs continueront d’avoir recours aux intermédiaires pour des produits qu’ils appréhendent comme :
1 souvent complexes (le client a besoin d’être conseillé pour faire son choix) ;
2 difficiles à standardiser (du fait de leur grande ?exibilité qui prend en compte un nombre important de facteurs dans de multiples combinaisons) ;
3 nécessitant peu de contacts avec le vendeur (l’acquisition d’une police d’assurance se fait généralement pour au moins un an) ;
4 faisant l’objet de vente passive (c’est le vendeur, et non l’acheteur, qui est actif dans ce type de vente, d’où l’importance du vendeur pour réaliser la vente).
2.1.2 Relation client
L’évolution technologique et la compétitivité in?uent aussi sur la relation avec la clientèle. Toute compagnie désireuse de prospérer sur un marché sous pression de transformation technologique généralisé se doit d’offrir à ses clients des services de meilleure qualité. Les compagnies d’assurance offrent presque toutes les mêmes produits en ligne à mesure que la réglementation le permet, donc la compétition se fera plutôt sur la qualité des services proposés plutôt que sur les produits a?n de se différencier, d’attirer et de fdéliser des clients devenus de plus de plus exigeants. Pour répondre à leurs attentes, les assureurs recherchent aujourd’hui des systèmes d’information visant à faire collaborer conjointement les différentes générations de technologies.
Le schéma suivant montre l’impact des technologies sur le processus d’affaire des compagnies d’assurance, les acteurs et les produits qui sont devenus virtuels.
2.2 Cinq représentants de ce marché au Canada
Le tableau ci-dessous compare les sites de nos cinq concurrents quant aux processus de souscription directe de leur produits en assurance dommage :
Au vu de ce tableau, le domaine de l’assurance des dommages demeure plus que jamais sous l’in?uence des technologies de l’information particulièrement dans le domaine de la vente au détail. Un constat important dans l’industrie de la souscription directe aujourd’hui est que nous avons trouvé très faible le nombre de compagnies qui proposent leur propre système d’assurance en ligne. Hormis les joueurs que nous avons choisi, un portail courtier et fédérateur de transaction en ligne tel que kinetix officie en lieu et place de bon nombre de compagnies. La liste des tributaires de ce portail est impressionnante. Citons seulement les Dominion of Canada (1887) et la compagnie d’assurance Lombard ltée.
Cela montre plusieurs choses :
-D’abord que la concurrence dans le domaine de la recherche de nouvelles valeurs par l’internet joue à plein dans le processus de distribution, et ce, tant pour les courtiers que pour les compagnies établies.
-Ensuite que la pression est forte du côté du secteur privé car l’indépendance au courtier ne peut se faire que progressivement ; les compagnies qui transige par le courtier n’est pas connaissantes du bassin de clients auquel il est rattachée ce qui accroît le risque d’une séparation trop brusque.
-Enfin que seules les grandes compagnies que nous avons choisies, en l’occurence des compagnies à activité de banques ont seules pu se doter de ce service. Si le virage technologique est lent et stratégiquement plani?é sur plusieurs années (trois ans dans le cas de Desjardins de 2006 à 2008), l’intégration au portail est techniquement relevé mais les résultats se sont déjà fait sentir et le temps joue désormais en leur faveur.
Cela prouve que même si les banques n’ont pas le droit de transformer directement leur clients en assurés, elles bébéficient de la côte d’utilisation à l’internet de leur clientèle pour leur produits financiers classiques n’ayant ainsi pas à pousser l’aspect marketing. Ces mêmes compagnies d’assurance à activité de banques sont aussi seules capables d’avoir les moyens techniques, ?nanciers et humains à portée de main et préexistants pour mieux intégrer cette technologie à valeur ajoutée dans leur processus d’affaires.
Pourtant, des groupes de renom comme co-operators canada avec sa filiale échelon ou l’Economical
Mutuelle qui déclarait quant à elle non moins d’1,1 milliards de primes nettes souscrites en 2001, ne sont pas encore au rendez-vous de l’Internet. Citons le groupe wawanesa qui entame sa conversion en présente un volet de soumission d’assurance en ligne pour l’automobile.
Dans un contexte international et ?nancier aujourd’hui sous pression ( le gouvernement des Pays-bas a injecté 16 milliards de dollars à ING la semaine dernière ), le marché canadien de l’assurance des dommages pour faire face à la concurrence mondiale doit s’ouvrir davantage dans son entièreté aux nouvelles technologies et aller chercher de nouvelles parts de marché et mettre ainsi un frein au phénomène de regroupements et de fusions.
3 Avenir de l’assurance des dommages au Canada
Le Conseil Canadien responsable de la réglementation du secteur de l’assurance des dommages au Canada, le CCRRA exhorte ses participants à une réforme de la réglementation actuelle, aujourd’hui trop rigide, en mettant en place une démarche stratégique pour au moins les trois prochaines années, soit jusqu’à 2011. Le but étant d’assouplir et faire coïncider le focntionnement des sociétés aux réalités technologiques du moment.
3.1 Les impacts de la téléphonie mobile
3.1.1 Les formulaires de déclaration de sinistre électronique
3.1.2 Les limites légales de la photographie numérique en cas de sinistre
3.1.3 Le nouveau rôle des experts en sinistre
3.2 L’évolution technologique du marché
3.2.1 La pression électronique sur les assureurs « non-banque »
3.2.2 La désintermédiation des courtiers du marché
3.2.3 L’intégration et l’amélioration des processus électroniques existants
3.3 La sécurité de l’information
3.3.1 Sécurité des actifs informationnels des compagnies d’assurance
Références Web
Ministère de la Justice du Canada : « Loi sur les banques »
2008 -BAC : Assurance des dommages au Canada http://www.ibc.ca/fr/Need_More_Info/index.asp
2002 -Courtage en Ligne : L’Expérience de Vingt-neuf Compagnies d’Assurance http://www.cirano.qc.ca/pdf/publication/2002RP-01.pdf
2002 -L’incidence de la technologie sur les assurances de dommages http://www.schulich.yorku.ca/SSB-Extra/FinancialPolicyResearch.nsf/Lookup/ PropertyCasualtyInsurance_fr/$file/PropertyCasualtyInsurance_fr.pd f
1998 -Coopers et Lybrand -L’industrie de l’assurance générale http://www.fin.gc.ca/taskforce/research/pdf/rr15_f.pdf
1996 -Tarek M.Harchaoui -Deux décennies d’intermédiation ?nancière par les compagnies d’assurance canadiennes. http://www.statcan.ca/bsolc/francais/bsolc?catno=63F0002X1997011
1996 -Tarek M.Harchaoui -L’organisation industrielle du secteur de l’assurance de biens et de risques divers. http://www.statcan.ca/bsolc/francais/bsolc?catno=63F0002X1996007
1990 -Christine Hinchley -Regroupement dans le secteur de l’assurance de biens et de risques divers durant les années 1990. http://www.statcan.ca/bsolc/francais/bsolc?catno=63F0002X2002038
Isabelle Grondin, Lucio Rodrigues, Manel Khaled, Jean-michel Bidon.
