Économie Numérique - HEC Montréal

La publicité en ligne est le segment qui se développe le plus dans l’industrie du marketing. Ce segment était dominé par le CPM le coût par impression et le CPC qui est le coût par clic.
Généralement, les annonceurs sont disposés de payer pour les impressions si le but de leur campagne publicitaire est d’augmenter la notoriété de la marque. Ils feront recours au modèle CPC si le but de la campagne publicitaire est la génération de plus de trafic sur le site, ce qui augmentera en conséquence la probabilité de faire plus de ventes. Depuis quelques temps, nous assistons à l’avènement d’un nouveau modèle : le modèle du coût par acquisition (CPA). Contrairement aux deux autres modèles avec le CPA les annonceurs ne paient que si l’affichage et le clic de l’internaute sur la bannière ont effectivement provoqué une inscription ou une vente sur le service qui fait l’objet de la promotion.

Exemple : Si un bandeau est affiché 1000 fois, que cet affichage provoque 100 clics, mais que ces 100 clics ne provoquent que 10 ventes, l’annonceur ne paiera que pour ces 10 ventes, quelquefois proportionnellement à la valeur des achats effectués. On remarque que ce modèle prend de plus en plus de place dans la publicité en ligne. Une étude sur eMarketer dévoile ceci.

En effet, cette étude montre que 21% des enquêtés trouvent que le CPA est le modèle le plus pertinent en publicité en ligne.
Du côté des États-Unis, le CPA connaît une forte croissance surtout après le lancement de Google de ce modèle en Mars 2007.
Du côté du Canada, Google a introduit le CPA en juin 2007. Il est important de noter que Google n’est pas le seul à offrir aux annonceurs le CPA, mais on se limite à lui dans ce post car il possède le plus grand morceau du «gâteau» de la publicité en ligne et donc ses actions influencent fortement les données de la publicité en ligne. Revenant au Canada, si on se demande quel est le potentiel économique du modèle CPA ? Il faudrait nécessairement analyser, d’une part, les avantages de ce modèle qui pousseront les annonceurs à l’utiliser et de l’autre part les inconvénients qui peuvent constituer des freins pour les annonceurs.

Les avantages du CPA :

- Condition de confiance : Dans le modèle CPM l’annonceur a besoin de faire confiance à l’éditeur pour compter le nombre d’impressions de sa publicité tout comme dans le modèle traditionnel de publicité en magasine, alors que dans le modèle de CPA c’est l’annonceur qui compte, il compte les acquisitions qui se sont réalisés.

- Expressivité : Le modèle CPA est un langage d’offre plus expressif que le modèle de coût par clic. En effet, si l’annonceur ne peut pas changer fréquemment son offre (soit en raison du coût élevé du changement des offres ou en raison des limites imposés par l’éditeur) l’expressivité peut résulter d’une meilleure utilité pour l’annonceur.

- Réduction du risque : Le modèle CPA peut réduire le risque pour certains annonceurs.

- Amélioration du retour sur investissement.

- Les fraudes aux clics : Ils sont définis comme une activité qui consiste à générer artificiellement, à travers une personne ou un programme informatique, des clics sur des publicités afin de dilapider rapidement le budget publicitaire d’un concurrent. Avec le CPA ces fraudes peuvent être éliminées car l’annonceur ne payera que les clics traduits en ventes.

Les inconvénients du CPA :

- Coût de des données : collecter les données sur les clics qui ont été convertis en acquisition peut s’avérer coûteux pour les annonceurs, surtout lorsque l’acquisition admet plusieurs sens pour chaque annonceur. De plus plusieurs annonceurs n’ont pas les logiciels qui permettent de tracer les actions des utilisateurs.

- Confidentialité : Plusieurs annonceurs considèrent que la conversion des données (clic en acquisition) sont des informations confidentielles qui ont beaucoup de valeur pour eux et pour leurs concurrents donc ils ne sont pas prêt à partager ces données avec des éditeurs comme Yahoo ou Google.

- Coût élevé pour les petits annonceurs.

Je pense que malgré les inconvénients qui peuvent freiner l’utilisation du CPA, le modèle reste efficace et comporte moins de risque pour les annonceurs. Actuellement, le CPC est entrain de perdre sa place en faveur du CPA. De plus la forte croissance du CPA aux États-Unis ne pousse à prédire une forte croissance et un potentiel économique prometteur au Canada qui sera notamment expliqué par le développement accrue des budgets de publicité en ligne, la migration des adaptateurs du coût par clic vers le coût par acquisition et aussi l’accroissement contenu du taux d’équipement en Internet qui donnera lieu un nombre plus élevé de consommateurs susceptibles de passer à l’acquisition par le biais de la publicité .

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