Le standard
Posted by Didier Bétournay on décembre 9th, 2007
La standardisation est une stratégie collective par laquelle les organisations stabilisent leur environnement. Greenstein définit un standard comme « un ensemble de spécifications techniques, auquel adhère un producteur, soit tacitement, soit au terme d’un processus formel de standardisation volontaire, soit dans le respect d’une décision de l’autorité publique. ». L’adhésion à un standard peut être considérée comme une forme de collaboration entre organisations. La standardisation joue un rôle primordial dans la réduction des niveaux de variété du système industriel : grâce à la standardisation, moins d’informations sont nécessaires pour décrire et contrôler les processus de production et de consommation.
Cette standardisation du produit permet aux industries moins connues de créer rapidement une meilleure relation de confiance face aux clients. Aussi, la standardisation peut jouer un rôle important dans l’économie d’un marché car elle permet, dans certains cas, de profiter, sans investissement de la part des entreprises du marché, des caractéristiques des processus de production et d’échange.
A l’instar des alliances stratégiques, la standardisation génère une coopération sans établir de liens directs entre les industries d’un marché donné, comme peuvent le faire les alliances stratégiques. A ce titre, elle participe de la construction d’un ordre et de sa régulation, ce qui nous permet de l’assimiler théoriquement à une stratégie collective. Les prescriptions du standard produisent en effet des comportements convergents puisque les différents acteurs l’adoptant agissent en s’attendant à ce que les autres suivent les mêmes prescriptions.
Par contre, avant de procéder à cette collaboration entre compagnies, il y a souvent, comme le soulignent Shapiro et Varian, une concurrence entre de multiples standards. Dans ces guerres de standards, les organisations à réputation et statut élevés bénéficient à la fois d’une attribution positive en terme de qualité et les utilisateurs potentiels de cette standardisation s’attendent en plus à ce qu’elles gagnent face à des rivaux moins prestigieux. De ce fait, elles ont plus de chances d’attirer les utilisateurs et les autres organisations concurrentes.
Que le plus fort gagne ! La problématique de la standardisation du marché est que dans la plupart des cas, se sont les plus gros joueurs qui pourront mettre de l’avant leur processus de standardisation. Ce qui revient à dire que les plus grosses boites de production vont règlementer les pratiques de leurs concurrents.
En somme, les petites compagnies émergentes sont face à deux conséquences majeures de la standardisation : D’une part, se raccrocher, et se, sans faire de réelles alliances stratégiques avec les joueurs importants du marché, à une standardisation afin que ces futurs clients soient facile d’accès et consomme leurs produits de façon plus aisé, et d’autre part, leur produits n’aura pas le potentiel d’offrir une personnification assez forte pour se démarquer de la concurrence. D’ailleurs, cette concurrence sera également formée par les industries qui auront « gagnées » cette standardisation. Tel que mentionné précédemment, en plus de poser une concurrence très forte et directes, ces entreprises auront développé ce standard ce qui aura pour effet de leurs fournir une expertise de plus et donc, un autre avantage concurrentiel. Finalement, plus la standardisation sera forte dans un marché donné, et plus la différenciation de l’offre sera difficile.
Malheureusement pour les petites entreprises émergentes, il est rare qu’elles aient le réel loisir de choisir de ne pas se standardiser.
Stuart, 2002)
d’Astley et Fombrun (1983).
Xavier Lecocq (2004)
Barnett (1990)
Shapiro et Varian, (1999)
Brunsson et Jacobsson (2000)
Dominique Foray, (2004)
