Économie Numérique - HEC Montréal

« La publicité, c’est comme les cacahuètes, une fois qu’on commence à en manger, on ne peut s’arrêter. » Andy Warhol

1. La situation du marché de la publicité

1.1 Le marché global

La publicité a toujours été considérée comme l’un des éléments les plus pertinents du mix communication en stratégie marketing. Le marché international de la publicité a généré des revenus de 70.7 milliards en 2006. Ceci représente un taux de croissance de 5.6% pour la période s’échelonnant de 2002 à 2006. Le développement de l’Internet a bouleversé l’organisation et le mode de fonctionnement de divers secteurs d’activités, notamment l’industrie de la publicité qui constitue un outil puissant dans la stratégie marketing d’une organisation. En effet, en 2007, une étude du Financial Times a révélé que le marché globale de la publicité allait atteindre 424 milliards $ US où l’Internet comme medium occupera la 5e position avec 5.8% après la Télévision 37.8%, les Journaux 29.1%, les Magazines 12.9% et la Radio avec 8.4%. Selon la Advertising Age la firme WPP Group occupe 15.4% du secteur, suivi de Interpublic avec 15%, Omnicom Group avec 14.7% et Publicis avec Groupe avec 12.3%. La publicité en ligne a été au cours des dernières années le secteur qui a connu la plus forte croissance, les chiffres ont atteint pour les 6 premiers mois de l’année 2006, 7.6 milliards de $ US. Doubleclick occupe la tête du marché avec 45% suivi de 24/7 Real media avec 25%.

Figure 1 en annexe.

1.2 Le marché des Amériques

Du point de vue géographique, ce sont les Amériques qui dominent avec  57.6% des parts des revenus totaux en comparaison avec l’Europe qui représente 23.4% de la valeur du marché global.

Selon eMarketer, les dépenses relatives au marché de la publicité en ligne aux États-Unis avaient atteint pour l’année 2007, 3.8 milliards $. Des prévisions ont montré que le secteur pourrait atteindre 7.3 milliards $US pour l’année 2011.

Figure 2 en annexe

Selon les données de Datamonitor publiées en octobre 2007, au Canada, le marché est estimé en 2006 à 810 millions de $ (50 fois plus petit que le marché américain) avec une croissance annuelle de 5,2% depuis 2002. Avec des prévisions de croissances annuelles de 4,5%, le marché canadien de la publicité atteindra en 2011 le niveau de 1 milliard de $.

Figure 3 en annexe

Aujourd’hui, les deux principales industries qui contribuent à la croissance de ce marché sont le commerce de détail (21,5 % du marché total) et l’industrie de l’automobile (17,6%).

Figure 4 en annexe

Trois grandes agences dominent le marché de la publicité au Canada à savoir: Cossette Communication Group Inc. (23,4 % de part de marché), MacLaren McCann (17,5%) et BBDO (17,0%). (Données de 2006).

Ce marché connaît aujourd’hui une concurrence accrue pour trois principales raisons.

1. L’étroitesse du marché Canadien (50 fois plus petit que le marché américain) et les problèmes de rentabilité que cela peuvent causer (trop de dépenses pour offrir un meilleur service pour des revenus difficiles à réaliser).

2. Les difficultés de rejoindre les consommateurs cibles dues d’abord à la fragmentation générée par la multiplication des médias de masses classique (chaine de TV, stations de Radio, journaux et revus, etc.), ensuite à l’apparition de nouveau moyens de communication (WEB, cellulaire, etc.) et enfin l’intégration entre ces médias (TV et journaux sur Internet, téléphonie sur Internet, Phone TV, etc.). Ce qui engendre une croissance des coûts de la communication (investir dans plus de supports) ajoutée même à des risques d’inefficacité de la communication publicitaire (chevauchement de sources).

3. La facilité d’entrée de nouvelles agences de publicité en raison des barrières très basses qui caractérisent cette industrie offrant plus de choix de services aux entreprises clientes avec les difficultés que cela entraine pour les agences de générer plus de part de marché.

La figure ci-dessous illustre l’utilisation des différents supports de communication publicitaire de masse au Canada. De ce tableau il ressort clairement la domination des moyens audiovisuels (TV, RADIO et cinéma) qui représente 55,5% du marché suivie de la presse 29,9 et enfin l’Internet et la publicité en ligne 10,7%.

Figure 5 en annexe

Par ailleurs, nous pensons qu’avec l’intégration croissante des supports de communication (TV et journaux sur Internet, téléphonie sur Internet, Phone TV,) ajouté au rôle croissant de l’Internet comme support d’information utilisé par de plus en plus de consommateurs canadiens pour s’informer, se divertir et pour magasiner), il est évident que la publicité sur Internet et la publicité en ligne aura tendance à prendre de plus en plus d’importance par rapport aux deux autres sources, y compris par rapport à l’affichage (les consommateur passe de plus en plus de temps sur Internet au dépend de la rue, des centres d’achat, etc.).

Les tendances du marketing sur Internet

En considérant que le marché canadien est largement influencé par les tendances du marché américain (VOIR US Interactive Marketing Forecast, 2007 to 2012, S. Van Boskirk, Forester, octobre 2007) on s’attend alors à ce que le marketing interactif prenne de plus en plus d’ampleur au Canada comme ailleurs et ce pour plusieurs raisons.

1. L’utilisation croissante des technologies en ligne (courriel, moteur de recherche, communauté virtuelles, etc.)
2. Les jeunes (18-27 ans) qui sont les adultes de demain surfent plus sur Internet et utilisent plus leur téléphone cellulaire que leurs parents (baby boomers et les seniors) qui eux préfèrent regarder la TV et lire les journaux.
3. Selon les spécialistes de la communication l’efficacité publicitaire sera de loin SIGNIFICATIVEMENT plus grande pour les medias interactifs (moteur de recherche, cellulaire, vidéo en ligne etc.) que pour les media traditionnels (Journaux, pages jaunes, télémarketing etc.)

2. Analyse de la concurrence

SWOT des leaders de l’industrie et la vision de la rivalité élargie de M. Porter (1980)

Selon le premier magazine d’information publicitaire Advertising Age¹, les quatre grands leaders mondiaux de l’industrie de la publicité, présentés par ordre décroissant de leurs revenus sont : 1. Omnicom group (État Unis, 10,4 milliards de $), 2. WPP Group (Grande Bretagne, 10,0 milliards de $), 3. Interpublic Group of Companies (État Unis 6,2 milliards de $) et 4. Publicis Groupe (France, 5,1 milliards de $). Ces quatre leaders accaparent environ 80% du marché mondial de la publicité. Dans le domaine de la publicité interactive, trois de ces leaders mondiaux se trouvent parmi les cinq premiers à savoir Publicis (avec sa firme Digitas, 155 million de $ aux États-Unis en 2006), Omnicom (avec sa firme Agency.com, 92,5 millions de $) et WPP (avec sa firme OgilvyIteractive, , 91 millions de $). À ceux là s’ajoutent deux leaders américains spécialisés exclusivement dans le marketing en ligne à savoir Avenue A/Razorfich, une firme du groupe Microsoft (189,8 millions de $) et Sapient (176,0 millions de $). Dans ce qui suit, nous allons nous concentrer sur les agences qui œuvrent dans la publicité interactive en tentant de présenter brièvement chacune d’elle à travers le diagnostic des Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces (SWOT) qui les caractérisent. Par la suite, nous allons compléter notre analyse de la concurrence en nous basant sur le modèle de rivalité élargie de M. Porter pour ressortir les principales menaces compétitives dans le secteur de la publicité en ligne à moyen et à long terme.

Publicis est un groupe français de communication et conseil en achat média qui opère surtout sur le marché européen et nord américain. Il emploie 40 000 personnes et œuvre dans le domaine de la publicité interactive à travers sa branche Digitas³. Ses forces sont : la position de leader mondial dans le marché de la communication, la gamme de produits et services variée qu’elle offre et son carnet d’adresse de clients importants. Ses faiblesses sont surtout d’ordre financier notamment le manque de liquidité et son endettement. Les opportunités qui se présentent à elles sont d’abord la croissance du marché de la publicité en ligne et surtout les acquisitions stratégiques qu’elle est entrain de faire (ex. perfromis de Google, McGinn, etc.). Par contre les principales menaces proviennent d’abord des autres concurrents classiques du secteur de la publicité en général et des spécialistes de la publicité en ligne en particulier, auxquels s’ajoute la conjoncture économique très défavorable issus de la crise financière de la dernière année et le début de la récession aux États-Unis comme en Europe³.

Omincom est un groupe américain de communication qui emploie 66 000 personnes à travers une centaine de compagnies qui opère mondialement sur les marchés d’Amérique, du moyen orient, d’Afrique, d’Asie et d’Australie. ⁴ Pour mieux s’implanter en Chine, Omnicom signe en 2006 un partenariat stratégique avec la firme chinoise CITIC Guoan. Sa division de marketing interactif Agency.com acquise en 2003 est classée aujourd’hui troisième aux États-Unis. Ses forces sont : les performances financières réalisées ces dernières années (+46% dans les revenus de la publicité en ligne en 2006, soit la meilleure performance du secteur), la gamme variée de produits et services qu’elle offre et surtout son image. Ses faiblesses sont les faibles marges qu’elle réalise et la croissance de ses dettes. Les opportunités qui se présentent à elle, sont d’abord la croissance du marché de la publicité en ligne et surtout les acquisitions stratégiques qu’elle vient de faire (ex. Singer Direct spécialisé dans le Marketing en ligne). Par contre les principales menaces proviennent d’abord de la pression sur les prix des services qu’il offre en raison de la concurrence accrue et aussi de l’impact négatif des vidéos personnelles enregistrées (ex. Dailymotion, YouTube, etc.) qui limitent les inscriptions aux chaînes de télévisons en ligne qui constituent un des créneaux de Omnicom dans la publicité⁴.

WPP est un groupe de communication Britanique qui emploie 97 000 personnes et opère partout dans le monde. En plus de ses activités de communication, WPP est aussi un fournisseur de services de recherche marketing ce qui lui donne un avantage par rapport à ses concurrents directs⁵. Ses forces sont : sa position dominante, ses relations très fortes avec ses clients et surtout son expansion réussis des dernières années aussi bien sur le plan géographique que sur celui surtout touchant le marketing interactif avec le développement de sa filiale OgilvyIntreractive. Sa faiblesse majeure demeure la forte concentration de ses clients qui réduit énormément son pouvoir de négociation et accroit ses risques. Les opportunités qui se présentent à WPP sont reliées d’une part à la croissance des dépenses mondiales de publicité et d’autre part à la croissance du marché chinois, un de ses principaux marchés cibles avec le marché indien. Par contre, les principales menaces proviennent d’abord de l’impact négatif des vidéos personnelles enregistrées (ex. Dailymotion, YouTube, etc.) ainsi que les tendances à la concentration dans le domaine du commerce de détail et dans la propriété des médias qui réduit encore plus son pouvoir de négociation⁵.

Aventure A/Rzorfish (aQuantive) est la première firme aux États-Unis spécialisée dans les services de marketing interactif. Elle a été acquise en 2007 par le géant de l’informatique Microsoft en réponse à l’acquisition par Google de Doubleclic⁶. En plus des États-Unis, cette firme est aussi présente en Europe et en Asie. Sa principale force, c’est d’être la spécialiste de la communication en ligne et s’est fait surtout connaître pour ses grandes capacités d’évaluer l’impact des compagnes de publicité en ligne surtout en termes de ROI⁷. A cela s’ajoute évidemment le fait de faire partie d’un groupe intégré comme Microsoft qui dispose non seulement d’un leadership incontesté dans les domaines de la technologie interactive, mais aussi dans le domaine commercial des portails sur Internet et des clients qu’elle attire sur ses sites MSN, Windows et Office Live et XBox Live. Ses faiblesses demeurent selon les analystes l’acquisition démesurée par rapport à la valeur réelle de cette compagnie et les risque financiers qu’elle peut engendrer. Les opportunités qui se présentent à elle sont reliées d’une part à la croissance des dépenses mondiales de publicité en ligne. Par contre les principales menaces pour Microsoft dans ce domaine proviennent de ses concurrents directs qui ont fait les mêmes types d’acquisition comme Google qui a pris le contrôle de Doubleclik, ou encore Yahoo qui a pris le contrôle de Right Media⁶.

Sapient Interactive est une firme américaine spécialisée dans le marketing interactif. Elle partage le leadership du marché américain de la publicité en ligne avec la firme aQauntive⁸. Elle est aussi très présente dans certains pays d’Europe comme l’Allemagne et la grande Bretagne. Ses principales forces sont ses capacités technologiques et son savoir faire qui lui permet de très bien gérer les affaires électroniques des grandes entreprises dont le processus technologique est complexe et les besoins en matière de gestion de la relation avec les clients sont énormes. Sa faiblesse c’est sa la concentration de ses activité sur le marketing en ligne et le manque de diversification aussi bien dans les autres domaines de la communication que dans les autres régions du monde. La principale opportunité qui se présente à elles est reliée à la croissance des dépenses mondiales de la publicité en ligne un peu partout dans le monde. Par contre, la principale menace pour Sapient dans ce domaine provient de ses concurrents directs qui prennent de l’envergure par le jeu des alliances et les clients qui ne cessent de se concentrer laissant de moins en moins de pouvoir de négociation pour les petit joueurs⁸.

Ce qui ressort principalement de la présentation des cinq grands joueurs de la publicité en ligne dans le monde c’est d’abord la présence de deux types d’acteurs, d’une part des grands de la communication (hors ligne) et de l’autre des spécialistes du marketing interactif. Les premiers voient une opportunité dans le marché du marketing interactif et cherchent à suivre les tendances du marché alors que les seconds cherchent à travers les activités de communication à diversifier leur offre de produits et services interactifs. Depuis deux ans, une tendance commence à se manifester, c’est l’entrée dans le domaine de la publicité des grands portails du WEB comme Microsoft, Google, Yahoo ou AOL. Jusque là, considéré comme de simples fournisseurs de plateforme et se limitant à être les supports de la publicité en ligne, ces portails veulent aujourd’hui dépasser le rôle d’intermédiaire entre les agences de communication et les clients cibles des entreprises pour devenir les principaux concepteurs de ces communications de masse en ligne. C’est par le jeu des alliances stratégiques qu’ils s’agissent de fusions, acquisitions, ou simples collaborations que ces gourous du web sont entrain de réaliser leur intégration verticale en amont et de s’imposer ainsi dans le domaine de la publicité en ligne. Cela évidement pose une question légale importante celle du comportement monopolistique qui peut accompagner de telles alliances et les risques de poursuites auprès des agences gouvernementales de contrôle des marchés qu’elles peuvent entrainer.

3. Les modèles de revenus

L’industrie de la publicité regroupe divers acteurs : les annonceurs, les médias, les agences et des groupes de communications, qui ont des stratégies différentes pour la réalisation de leurs revenus. Aussi, en ce qui nous concerne, une agence peut à elle seule se retrouver dans des axes d’activités diverses pour son modèle de revenu. Un taux de commission fixe sur la réalisation de certains points de la campagne publicitaire, une facturation de taux horaire sur la réalisation de certaines parties de la campagne publicitaire, un pourcentage de commission sur le coût total de la réalisation de la campagne publicitaire, une commission de chez les médias pour leur avoir fourni de la publicité à diffuser ou à publier. Pour une agence avec un site web interactif, en plus des services offerts, elle peut tout aussi bien avoir un modèle de revenu basé sur l’affichage publicitaire, de l’insertion de publireportages, ou faisant appel à des textes publicitaires comme les moteurs de recherches.

3.1 Le modèle de base

Toute agence qui évolue dans le domaine de la publicité utilise la plupart du temps une stratégie commune leur permettant de générer des revenus en incluant un taux de commission sur la réalisation de la campagne publicitaire. L’agence indique dans la proposition du coût de réalisation de la campagne son taux de commission qui est fonction du montant total en unité monétaire qui sera effectivement déboursé pour la campagne publicitaire par le client ou par l’annonceur. Le service fournit par l’agence consiste à coordonner la réalisation de toute la campagne publicitaire en vue de s’assurer de la qualité du produit qui sera acheminé aux medias pour la publication ou la diffusion.

3.2 Le modèle (agence) réalisateur

Certaines agences disposent de cellules de réalisation de certaines parties d’une activité de communication marketing. L’agence sollicitée pour la réalisation d’une publicité quelconque peut avoir les ressources nécessaires, humaines et matérielles pour le montage des prises de vue pour une publicité à la télévision, l’enregistrement de la voix pour une diffusion à la radio, la réalisation du fichier pour une affiche publicitaire pour une parution dans un journal écrit pour une diffusion sur le web.

Cette stratégie permet à l’agence de non seulement faire une commission sur la réalisation de la campagne publicitaire mais aussi de garder une partie du coût de réalisation de certaines activités pour elle comme un autre revenu. Une telle pratique crée de la valeur ajoutée et permet à l’agence de connaître un chiffre d’affaire très intéressant. Cette pratique crée l’émergence de nombreuses fusions et acquisitions dans ce marché et la pénétration continue de réseaux publicitaires.

3.3 Le modèle (agence) annonceur

Également, nous retrouvons des agences qui s’occupent en plus de la réalisation de la campagne publicitaire pour le compte du client, du placement ou du choix des médias auprès de qui la publicité doit être diffusée. À ce titre, l’agence peut soit percevoir une rémunération fixe auprès du client, car elle dispose des informations pertinentes sur les taux d’écoute des divers médias et est en mesure de faire les meilleures propositions au client à tout moment ou soit percevoir une commission auprès des médias pour leur avoir fourni de la publicité. Cependant dans le cas où, le client avait fait choix de ses médias de diffusion, l’agence ne saurait exiger une commission du média.

Cette stratégie permet à l’agence de travailler non seulement comme entreprise de réalisation de campagne publicitaire, mais aussi comme annonceur auprès des médias. À ce titre, l’agence agit pour le compte du client et paie le média pour la diffusion de la publicité. Ces agences parfois achètent des espaces publicitaires qu’elles vont aussi revendre à d’autres agences.  La valeur ajoutée de cette stratégie permet à l’agence d’avoir un certain pouvoir de contrôle dans le secteur d’activité. Une autre agence se verra obligée de négocier avec elle pour pouvoir faire passer des publicités pour ses clients à ces espaces déjà achetés.

3.4 Les agences on line

Des possibilités sont offertes avec l’émergence des technologies de l’information, une agence peut en plus des revenus qu’elle peut générer de ses activités régulières, peut aussi utiliser son site web pour créer de la valeur en faisant de la publicité en ligne, le tableau ci-joint témoigne les résultats pour l’année 2007. Des publicités graphiques, de la vidéo, des publicités de recherche, des annonces classées ou annonces annuaires…

Selon l’Interactive Advertising Bureau, la croissance continue tant actuelle que pour le futur, prévue dans le domaine de la publicité en ligne reflète la place importante qu’occupe dorénavant l’Internet pour les spécialistes du marketing, compte tenu de sa capacité à atteindre, cibler, attirer et dialoguer avec les consommateurs. L’avenir de cette stratégie est réellement prometteur et les possibilités sont infinies pour la publicité en ligne; presque quotidiennement de nouvelles avancées sont réalisées en matière de technologie de ciblage, de créatif et de stratégies intégrées. Cette stratégie est maintenant une composante essentielle pour tout marketing mix.

4. Regard à l’horizon : les tendances futures

Les différentes firmes de recherche s’entendent sur les tendances futures du marché de la publicité : nous serons témoins d’une évolution intéressante.  Le marché global a manifesté un croissante forte et constante depuis les dernières années, une tendance qui est prévu continuer jusqu’en 2011: nous anticipons une performance du marché qui atteindra la valeur de 90.5 milliards $.  Les agences qui se démarqueront sont celles qui sauront être à l’affût de ces changements, celles qui sont à l’avant-garde.  Tandis que les « mainstreamers » et les traînards auront à revoir leur stratégie.  L’avenir que nous réserve le marché de la publicité ne signifie pas nécessairement une disparition des médias traditionnels, mais surtout un besoin d’intégration de la stratégie de communication.  La clé du succès réside en l’optimisation du portefeuille publicitaire à travers les différents médias disponibles.  Certes,  il est évident que la croissance du marché proviendra de la créativité et l’expertise du personnel.  Les chasseurs de tête devront ainsi trouver des candidats complets.

4.1 Transition de la pub TV vers la vidéo en ligne

Il est important de ne pas négliger le support de la télévision qui reçoit encore à nos jours la majorité des parts des investissements avec 37.4% en 2007.  Cependant, selon un sondage de Forrester et de Association of National Advertisers (ANA) auprès de 78 agences américaines, 62% ont admis que la publicité TV est devenue moins efficace.  En effet, le numériscope (DVR) représente l’ennemi #1, car cette technologie permet à l’usager de sauter les 30 secondes de pub puisque ce sont des enregistrements. L’alternative au spot de 30 secondes serait le placement de produits dans les émissions mêmes, ainsi les usagers ne chercheront pas à sauter une partie de leur programme préféré.  Tout de même, la commandite des événements spéciaux (Grammy Awards, Super Bowl) reste un choix efficace, car l’audience capturée en direct risqueraient moins de quitter leur TV de peur de manquer un moment unique.

Figure 6 en annexe

Ici, il faut comprendre que la pub TV ne peut survivre si elle ne s’adapte pas ou ne tente pas d’embrasser le phénomène de la vidéo sur demande (VOD).  Nul besoin de mentionner l’importance du ciblage.  Il est primordial de prendre avantage de ce phénomène grandissant.  Des chaînes populaires telles que ABC.com, FOX and NBC (Hulu.com), offrent déjà l’intégralité de certaines de leurs émissions.  Il y a une opportunité à aller chercher au niveau des espaces publicitaires de ce medium.

4.2 Croissance du rôle du marketing interactif

Forrester prévoit que les dépenses en marketing interactif atteindront 61 milliards $ en 2012.  Sans aucun doute, Internet occupe et occupera une place majeure dans le style de vie de notre société.  Mentionnons que la Génération Y sacrifie la TV pour passer plus de temps avec les autres médias.  Il serait donc logique pour les agences d’investir l’argent là où les yeux des usagers sont.  Il est intéressant de voir comment les agences ont simplement déplacer leur marketing traditionnel sur Internet : affichage panneaux à bannières web, marketing direct à email marketing.  Est-ce la solution optimale?  Nous croyons que le succès d’une campagne interactive ne peut dépendre entièrement que sur ces 2 méthodes.   En effet, il existe des programmes qui bloquent les bannières, par exemple AdBlock Plus, un accessoire de Firefox qui a été déjà téléchargé plus de 27 millions de fois (https://addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/1865).  En ce qui a trait au email, nul besoin de mentionner les ravages du polluriel.

Or, nous croyons que l’avenir du marketing interactif tourne autour des moteurs de recherche.  Les publicités contextuelles paraissent intéressantes, par contre, leur CPC augmente sans cesse et le phénomène de la fraude des cliques peut initier des craintes.  Au niveau des résultats à long terme, c’est le référencement organique qui en sort gagnant.  Les moteurs de recherche, tel que Google, reçoivent des millions de requêtes quotidiennement.  Il est inconcevable pour une entreprise de ne pas apparaître dans les premiers résultats de recherche.  Les termes «Long Tail » devront également faire partie des stratégies des entreprises.

L’avenir du marketing interactif est assuré par l’évolution des technologies de l’information et de communication et par le support organisationnel, où nous retrouvons de plus en plus de dirigeants ouverts et conscients de la valeur interactive.  Notons également que le marché chinois est en pleine expansion.  Son nombre d’utilisateurs de cellulaires est impressionnant, il sera intéressant de voir comment la publicité mobile évoluera.  Bref, le pays le plus peuplé, une fois branché représente un marché considérable.

4.3 Facteur clé de succès : l’interactivité avec le public cible

Le passé de l’industrie de la publicité pouvait être illustré par un sens unique, c’est-à-dire que le consommateur n’avait pas vraiment son mot à dire.  Désormais, ce pouvoir n’est plus aussi monopolisé.  Nous apercevons maintenant un sens bidirectionnel.  Les consommateurs ont un certain contrôle, ils peuvent manifester leur opinion à travers les blogs, les réseaux sociaux, etc.  Les entreprises peuvent donc recevoir les feedbacks à un rythme plus rapide.

Le consommateur n’est pas dupe, c’est pour cela que les entreprises ont tout à gagner à chercher l’interactivité avec leur public cible.  Il faut chercher à capter l’attention mais aussi chercher à ce que l’usager passe à l’action.  C’est pourquoi les études du comportement en ligne (ergonomie, usabilité) sont primordiales.  Les « call-to-action » et les « landing pages » seront de plus en plus améliorés. L’efficacité de l’interactivité amène la loyauté et la notoriété de la marque.  Les composantes du web 2.0 à considérer sont les blogs, les applications composites (mashup), la balladodiffusion, RSS, les réseaux sociaux, les widgets et les wikis.

Globalement, au lieu d’anticiper une disparition de médias traditionnels, c’est plutôt l’accentuation de stratégie de communication intégrée qui sera l’avenir.  Selon Datamonitor, en 2011, les prévisions du marché publicitaire global sont chiffrées jusqu’à 90,4 milliards $, ce qui représenterait une croissance de 28% depuis 2006.  Pour avoir un rendement optimal, il est important de pouvoir mesurer efficacement les retours sur investissements.  Les annonceurs sont prêts à payer plus pour une meilleure mesure.  Ces annonceurs ont les budgets, aux agences de trouver comment bien les rentabiliser.

5. Y a-t-il une place pour les nouveaux joueurs?

Bien que le domaine de la publicité soit fortement segmenté en plusieurs secteurs d’activités, le marché reste très concurrentiel.

Les géants de la publicité tentent de couvrir tous leurs secteurs d’activité en amont et en aval en créant des puissants conglomérats ou de chaînes de production qui regroupent  des compagnies de publicité, des sites Internet, des réseaux de communication, de télévision, des chaînes de diffusion radio, des maisons d’édition et de publication,  des compagnies de production audio-visuelles etc. Ils font la promotion de leurs produits et activités à l ‘interne en utilisant leurs propres ressources. Pour plus de flexibilité, certaines activités sont menées à l’externe sur la base d’affiliation avec d’autres organisations offrants des services complémentaires.

Prenons par exemple AOL Time Warner, le géant de l’industrie du spectacle Américain qui possède ses propres réseaux de télévision, canaux, magazines, sites Internet pour mener ses activités de promotion et de publicité de ses multiples spectacles et films.

Les nouvelles technologies et leur capacité de s’intégrer facilement entre elles, jouent un rôle très important dans  le développement du secteur de la communication et des masses médias :

D’un coté, ceux-ci ont favorisé la formation de grands monopolistes dans différents secteurs de la communication et des masses médias. Ces grands monopolistes écrasent de toute leur puissance dans une concurrence déloyale, la plupart des petites et moyennes entreprises qui font les affaires dans les mêmes secteurs.

De l’autre, c’est encore les nouvelles technologies qui permettent aux nouveaux joueurs compétitifs de faire leur apparition  dans ces secteurs en perpétuelle transformation.

Voici quelques extraits parlant du phénomène Sid Lee: « Sid Lee conçoit et communique des expériences de marques en créant des produits, des services et des espaces et les met en marché grâce à la communication marketing».

« Adidas ouvre son pool d’agences mondiales à la québécoise Sid Lee.

Adidas, dont le budget publicitaire dans le monde est géré par l’agence 180 Amsterdam, va faire des infidélités à la filiale de TBWA Worldwide. Démarrage avec la campagne printemps - été 2009 des produits de la gamme « Adidas Original », qui sera signée par l’agence québécoise Sid Lee (http://www.sidlee.com/). L’enseigne que préside Jean-François Bouchard a déjà travaillé pour Adidas dans le passé. Elle va même ouvrir un bureau à Amsterdam. Les derniers articles sur Adidas… »

De nouveaux joueurs peuvent donc entrer dans le marché. Cependant, ce n’est pas du jour au lendemain que les leaders se feront détrôner. Néanmoins, l’occasion aux recrues de partager la tarte du marché réside en leur capacité de se spécialiser dans les niches. La nouveauté relative du marketing interactif représente une opportunité en or, car la constante évolution des nouveaux médias et le changement continuel du comportement de l’Internaute signifient qu’il n’existe pas encore une « recette magique ». La combinaison des différents éléments du mix marketing est toujours sujette à changement à cause de cette évolution perpétuelle de l’industrie. C’est ce dynamisme qui alimente tant les mordus de la publicité. Ces derniers ne peuvent cesser d’apprendre s’ils veulent continuer à exceller dans leur carrière. Ils n’arrêteront pas à manger des cacahuètes de si tôt!

Bibliographie

¹Advertisong Age, 27 décembre 2007

²Advertisong Age, 27 décembre 2007

³DATAMINITOR, Publicis Groupe SA, Company Profile, 14 janvier 2008

⁴DATAMINITOR, Omnicom Group Inc, Company Profile, 24 août 2008

⁵DATAMINITOR, WPP Group PLC, Company Profile, 14 janvier 2008

⁶e-Publicité: Microsoft contre-attaque en rachetant aQuantive

http://www.zdnet.fr/actualites/Internet/0,39020774,39369540,00.htm

⁷¹Advertisong Age, supplément : Interactive marketing and media, 18 avril 2006

⁸http://www.sapient.com/ideas/IDEAS.htm

Market Share Reporter, 2008. Éd. (Gale/Thomson) Robert S. Lazich Vol.2.

http://www.emarketer.com

http://www.iabcanada.com  (L’Interactive Advertising Bureau of Canada)

http://www.dailymotion.com/video/x1got5_pub-adidas-cube-finishline-sidlee_ads

http://www.media-awareness.ca/francais/parents/marketing/publicite_partout.cfm

http://www.strategies.fr/archives/20080129/20080129_1/adidas-ouvre-son-pool-dagences-mondiales-a-la-quebecoise-sid-lee.html

Annexes:

Figure 2 :

Figure 3:
Graphique page 9 (Datamonitor, octobre 2007 : Évolution du marché de la publicité au Canada).

Figure 4 :

Graphique page 10 (Datamonitor, octobre 2007 : Segmentation du marché de la publicité au Canada et la part de chaque industrie dans les dépenses totales en publicité).

figure 5:
Figure 11 p.25 Datamonitor, octobre 2007 : Utilisation des médias dans la communication publicitaire.

figure 6