Industrie du livre

‘histoire du livre est une suite d’innovations technologiques qui ont permis d’améliorer la qualité de conservation du texte et l’accès à l’information, la portabilité et le coût de production. Ces innovations touchent les trois éléments constitutifs du livre qui sont : l’écriture, le support de l’écrit, et le procédé selon lequel l’écrit est fixé sur le support.

L’invention de l’imprimerie typographique par Gutenberg vers 1440 marque ce qu’on a considéré comme une véritable révolution du livre, qui peut désormais être reproduit de façon quasi-industrielle, même si sa production est toujours à l’échelle artisanale.

Le livre est un produit culturel dont le prix marchand est établi par le circuit complexe entre l’auteur, l’éditeur, l’imprimeur, le distributeur et le libraire.

Depuis l’avènement de l’imprimerie, le livre n’est plus considéré comme un objet unique, écrit ou reproduit à la demande. Dés le XVème siècle, le coût de chaque exemplaire baisse très fortement, ce qui augmente considérablement la diffusion du livre. L’édition d’un livre est devenue une entreprise, nécessitant des capitaux pour sa réalisation et un marché pour sa diffusion. Jusqu’au XIXème siècle les autres seules innovations majeures sont : l’introduction de presses à imprimer fonctionnant à la vapeur un peu après 1820 et ensuite les nouveaux moulins à papier fonctionnant aussi à la vapeur. La généralisation du codage numérique multimédia marque une nouvelle révolution pour le livre.  L’hypertexte améliore encore l’accès à l’information. Enfin, l’Internet fait baisser les coûts de production et de diffusion, comme l’imprimerie à la fin du Moyen Âge.

Le développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication a induit dès le milieu des années 1960 l’apparition de nouvelles formes d’édition électronique qui sont déjà très diversifiées au début des années 2000. Depuis, l’édition électronique a éclaté selon les modes de diffusion utilisés, selon les caractéristiques des publications proposées et, enfin, selon les modalités de numérisation des textes et des documents publiés. Ce qu’on appelle l’édition «en ligne» a recours aux réseaux de télécommunications et à Internet pour être diffusée. L’édition «hors ligne» désigne l’utilisation de «supports transportables», les disquettes, les cédéroms, les DVD-ROM, comme instruments de distribution. Des objets «nomades», les nouveaux «livres électroniques», tentent de concilier ces deux modes d’édition puisqu’il sera possible de recopier sur ces objets mobiles des contenus qui seront diffusés par Internet.

Dans l’optique de changements significatifs, nous sommes amenés à nous interroger : En quoi l’avènement des nouvelles technologiques de l’information changeront l’industrie de l’édition du livre ? Prenons, par exemple, les considérations économiques : Le livre électronique va-t-il bouleverser la chaîne de production de l’écrit ? Si oui,  qui seront les grands gagnants de ce changement?

1. taille du marché

L’industrie de l’édition du livre au Canada regroupe l’ensemble des éditeurs à caractères littéraire, scolaire et professionnel. La définition de l’industrie étudiée exclut l’édition de presse écrite (journaux ou revues) et l’édition web.

L’étude porte sur le marché canadien qui rejoint 33 millions de personnes, établis principalement dans de grands centres urbains (Montréal, Vancouver, Toronto, etc.) et dont le Produit Intérieur Brut par personne s’établit à environ 38 200 USD. Le taux d’alphabétisation est estimé à près de 99% de la population adulte.

L’édition est l’ensemble des activités de reproduction, de publication et de diffusion commerciale de tout ouvrage imprimé, de toute espèce d’œuvre artistique (disque, estampe, monnaie, etc.).

L’industrie de l’édition du livre fait intervenir plusieurs acteurs, ayant chacun des fonctions clairement définies.

-         L’auteur intervient dans la phase de création du texte. C’est lui qui soumet le texte à l’éditeur et effectue les travaux de réécriture exigés pour répondre aux exigences de contenu et de style.

-          L’éditeur travaille en collaboration avec l’auteur pour assurer la qualité du texte. Il trie et choisit les auteurs. Il a un rôle économique puisqu’il supporte entièrement le risque financier lié à l’édition de l’ouvrage. Enfin, il supervise la réalisation en collaboration avec les personnes intervenant dans la production (imprimeur, relieur, etc.) du livre.

-          Le distributeur se charge de faire le lien entre l’édition et la commercialisation du livre. C’est lui qui supporte l’essentiel de la logistique dans l’industrie. Il stocke et achemine les livres aux détaillants, ou directement aux clients.

-          Le libraire est le dernier maillon de la chaîne puisque c’est lui qui vend le livre dans ses différents points de vente.

En 2007, l’industrie du livre au Canada représentait 2,7 milliards de dollars, affichant une croissance de 5,7% par rapport à 2006.

L’industrie de l’édition du livre peut être segmentée par son contenu et par sa diffusion géographique.

L’industrie du livre canadien représente 4,5% de l’industrie du livre nord-américaine, alors que la démographie canadienne représente environ 10% de la population nord-américaine.

Au Canada, 44,5% des livres vendus en 2007 étaient des livres à caractère éducatif et professionnel. L’autre segment principal regroupe les livres généralistes et littéraires. 55,5% des ventes ont été réalisées sur ce second secteur.

Les revenus de l’industrie du livre se partagent entre les différents acteurs de la chaîne d’édition.

Les cinq principaux concurrents sur l’industrie de l’édition du livre au Canada sont :

- Pearson Plc

- Random House

- Raincoast Books

- Transcontinental Inc

- Quebecor World

(Voir modèles de revenu)

Les aspects juridiques

Des lois s’appliquent pour protéger les droits d’auteur dans les domaines du livre, de la musique ou de tout domaine créatif.  Ces lois s’appliquent de la même façon sur Internet : un code multimédia a aussi été établi dans plusieurs pays.  Les défis dans le domaine juridique consistent à proposer un nouveau mode de rémunération aux auteurs permettant de proposer au marché une offre de type abonnement : les contrats auteur doivent prendre en compte une diffusion des œuvres numériques sous cette forme. Les recettes toutes faites dans ce domaine n’existant pas, chaque maison va devoir s’adapter et inventer son futur concernant la répartition des droits d’auteurs.

Les 5 forces de Porter

- Menaces nouveaux entrants

La menace de nouveaux entrants sur le marché de l’édition du livre au Canada est relativement faible. La taille des principaux concurrents démontrent une certaine maturité du marché. Cependant, il apparaît que le marché est moins développé au Canada que dans beaucoup de pays de l’OCDE (Etats-Unis, France, Grande-Bretagne, etc.).  C’est sans doute la raison pour laquelle trois des plus gros concurrents ne sont pas canadiens.

Les groupes Quebecor et Transcontinental ont une relative mainmise sur les circuits de l’édition du livre canadiens (cf modèles de revenu).

La menace de nouveaux entrants est surtout présente sur des niches peu exploitées du marché canadien. La meilleure façon pour un nouvel entrant de pénétrer le marché canadien passerait par le rachat d’une ou plusieurs maisons d’édition.

- Menaces de substituts

Si la menace de nouveaux entrants n’apparaît pas très forte, la menace de produits de substitution est incontestable. Les différents produits culturels entrent en compétition les uns avec les autres. Le développement d’Internet rend l’information accessible sans contrepartie financière (outre l’accès au réseau) ce qui menace les revenus de l’industrie. Les individus pourraient être tentés de substituer leur consommation de livres par Internet.

De la même façon qu’Internet a pu fragiliser l’industrie du disque, l’apparition de nouveaux supports de lecture menace lourdement l’industrie de l’édition. Les dépenses en livres pourraient être transférées sur les dépenses en supports de lecture. Les réseaux de « peer to peer » menacent fortement l’industrie. Les internautes pourraient ne plus être disposés à payer plusieurs dizaines de dollars pour un livre accessible gratuitement sur les réseaux d’échange en ligne.

- Force des acheteurs

Les acheteurs sont relativement faibles sur le marché. Par nature, un auteur ou un livre précis est édité par un unique éditeur. Par conséquent, l’acheteur n’a pas d’autre choix que de passer par un éditeur précis s’il souhaite acquérir le livre.

Malgré cela, certains facteurs influencent avec plus ou moins d’importance la décision d’achat. Le prix du livre et le revenu disponible des consommateurs a un impact direct sur la vente de livres.

- Force des fournisseurs

• Fournisseurs dans le marché du livre incluent :

• fournisseurs de systèmes fixes (papier, encre, reliure, etc.) : bien que certains éditeurs ont intégré dans leurs opérations les fonctions d’impression, de nombreux petits éditeurs indépendants comptent sur les sociétés d’impression. Étant donné que les activités des imprimeurs et éditeurs sont très liés, il n’est pas inhabituel de les voir  intégrés, un dans l’autre. Même si  la différenciation entre les entreprises d’impression soit limitée, leur réputations sont importantes. En conséquence, des relations contractuelles à long terme sont souvent observées avec les éditeurs.

• fournisseurs du matériel d’imprimerie : Alternatives aux imprimantes sont difficiles à trouver: les ebooks ne représentent pas actuellement un marché important.

• fournisseurs de contenu - auteurs de textes qui doivent être publiés : Ici, les «matières premières» peuvent être très différenciées. Les auteurs des »bestsellers » peuvent obtenir une forte position de négociation. Il semble le numérique est capable de leur redonner du pouvoir.  En effet, la capacité de diffusion d’un livre numérique, de sa promotion, devient un jeu d’enfant: il suffit d’une connexion internet et  de s’y connaître (vaguement) en informatique.  Du moins en théorie. La pratique est tout de même plus complexe et parfois une vraie galère.

En conséquence, le pouvoir des fournisseurs  (toutes les catégories unies) reste modéré.

- Rivalité

La rivalité au sein du marché canadien du livre est modérée. Bien qu’il y ait un grand  nombre de petites sociétés d’édition, ce sont les facteurs tels la consolidation et la concentration qui représentent  les changements structurels affectant le  niveau de la concurrence. Marché est mature et la croissance pour les entreprises passe par la compétition pour les parts de marché ou par la  consolidation. Les livres représentent un produit de consommation attirant un minimum de la sensibilisation à la marque, avec l’exception de la reconnaissance de l’auteur. En conséquence, la concurrence pour attirer les meilleurs auteurs de bestsellers est élevée. Toutefois, comme il existe une grande diversité de catégories de produits, la force de la rivalité reste modérée.

Les perspectives de croissance du marché de l’édition du livre au Canada sur la période 2007-2012 font état d’une croissance espérée de 4,9% en moyenne par an. Le marché devrait, d’après les estimations, représenter environ 3,5 milliards de dollar d’ici 2012, soit une augmentation d’environ 27% entre 2007 et 2012.

Le taux de croissance annuel devrait légèrement ralentir sur la période pour s’établir finalement à près de 4% en 2012.

Le ralentissement de la croissance économique en 2008 et 2009 devrait cependant avoir des effets négatifs sur la consommation de produits culturels et sur la vente de livres plus particulièrement. Les perspectives conjoncturelles pourraient en effet remettre en cause les chiffres cités ci-haut.

Comment situer l’industrie des livres dans le diagramme des dimensions des affaires électroniques? Afin de comparer les éléments, nous proposons :

-          le positionnement basé sur la dématérialisation  du support - c’est-à-dire par rapport au papier et à l’électronique. Comme il s’agit d’une industrie en pleine transformation, il y a une grande variation : les produits  purement physiques (livres) coexistent avec les produits qui possèdent à la fois les  dimensions  digitales et physiques (CD), une émergence des produits purement digitaux (livres électroniques) est également observée.

-          Le positionnement basé sur la dématérialisation de la diffusion, de  la librairie physique à la bibliothèque en ligne.

Il n’y a pas encore d’éditeurs uniquement numériques (les pure-players dans le vocabulaire du web). La différenciation porte plutôt sur la diffusion : diffuseurs purement numériques, comme Numilog, éditeurs diffuseurs avec une branche numérique comme O’Reilly, Elsevier, Springer, etc.

2. Analyse des impacts

Nouveaux produits/services

Grâce aux nouvelles technologies et surtout depuis la démocratisation d’Internet, l’industrie du livre propose aujourd’hui de nouveaux produits et services qui gagnent en popularité.

- Catalogues et boutiques en ligne

Parmi les nouveaux services, les sites Internet des maisons d’édition offrent des interfaces communicatives mais aussi des fonctions de vente en ligne telles que le site radomhouse.ca qui permet d’acheter directement un livre via une interface de commerce électronique. De nouvelles fonctionnalités sont désormais accessibles à partir de certains sites de ventes de livres telles que la possibilité de « feuilleter » gratuitement les premières pages d’un ouvrage qui sort prochainement ou qui est déjà sorti. L’internaute a parfois la possibilité de commenter librement un livre et ainsi d’en faire profiter les potentiels acheteurs de ce même opus, etc.

- Ebook
Les livres électroniques (livres numérisés) sont également de plus en plus populaires et il est à présent possible d’acheter certains livres en format PDF ou autres formats protégés (CHM, Docbook…) directement sur un site Internet. L’utilisation des ces livres électroniques se fait de façon à ce que ce soit le plus proche possible d’un livre traditionnel grâce notamment aux nouvelles technologies de l’encre électronique (voir plus bas).

- L’impression à la demande
Également, un nouveau concept est apparu, il s’agit de l’impression à la demande (ou POD en anglais pour Print On Demand). L’idée consiste à proposer à ses clients des livres rarement demandés et ainsi l’imprimer à la « demande » du client. Cette option permet donc de satisfaire un maximum de clients sans pour autant entreposer d’avantage de livres physiques.

- Audiobook
Autre évolution, le livre audio qui était auparavant livré sous le format de la cassette audio peut-être aujourd’hui livré (téléchargement) sous divers formats numériques tels que le MP3, OGG, etc. Ces livres audio sont populaires chez les malvoyants, les dyslexiques mais aussi les enfants ou les analphabètes. Ces produits peuvent donc être achetés auprès de certains vendeurs de livres en ligne.

- Self-publishing
Enfin, du côté de l’édition du livre, un nouveau concept appelé le self-publishing devient de plus en plus populaire. Il permet à l’auteur d’un livre de s’auto-éditer pour ainsi vendre son livre sans passer par un éditeur compétent mais seulement par l’intermédiaire d’un site internet.

Les technologies modifient l’industrie

Les technologies ont apporté de nombreux changements dans l’industrie de l’édition du livre. Ces nouveautés sont explicables par  l’apparition ou le développement de nouvelles technologies telles que :

- L’augmentation des débits de transferts de fichiers permet de faciliter entre autre l’achat de livres traditionnels, le téléchargement de livres électroniques, l’échange de fichiers (PDF par exemple) par courriel ou le téléchargement de livres audio.

- Les écrans que nous utilisons sont de plus en plus larges et facilite de plus en plus le confort lorsque nous lisons du texte numérisé.

- La technologie de l’encre électronique ou papier électronique (e-paper en anglais) permet de lire un livre électronique de façon à ce que ce soit le plus proche de la réalité. Il s’agit par exemple d’un appareil doté d’un écran 6 pouces permettant de lire confortablement des fichiers Txt, PDF, doc…Ces technologies émergentes utilisent un écran en noir et blanc permettant de ne pas fatiguer l’œil du lecteur et de donner une impression de réel. Par un câble USB, il est très simple d’acheter un livre en ligne pour ensuite le lire sur son lecteur numérique.

- Au niveau des relations entre les acteurs de l’industrie du livre, il ne va pas s’en dire que la technologie a largement facilité la communication entre ces derniers. Par exemple, les auteurs et les éditeurs communiquent de plus en plus par voie électronique que ce soit pour la soumission d’un livre ou les corrections apportées. De plus, les clients voient leur possibilité de communiquer avec les différents acteurs de l’industrie grâce notamment aux infrastructures Web ou à la messagerie électronique. Enfin, comme dit précédemment, les lecteurs peuvent également communiquer entre eux pour critiquer un livre ou demander conseils.

3. Description des différents modèles de revenus

Le revenu des éditeurs au canada est assuré principalement des activités d’impression des livres. Il faut mentionner aussi que certain éditeurs  comme transcontinental ou Quebecor ont une partie non négligeable de son revenu provient l’édition de périodiques et d’autres activités. Par contre les revenus collecté à travers les ventes de droits et subventions sont minimes.

Pearson:

Pearson PLC est une entreprise britannique fondée en 1844. Il est le leader mondial d’édition de livre scolaire. Ce géant de l’édition occupe la deuxième place sur le marché canadien.

En 2007, son chiffre d’affaires s’établit à 8,3 milliards de dollars en 2007, avec une marge de profits nets de 7,4% en progression de 4,13% par rapport à 2006 (8,061 à 8,394).

L’édition de livre éducatif représente 63.6% de ses revenus

- l’enseignement supérieur : 19% des revenus

- les marchés professionnels : 9% des revenus

- livre scolaire : 36% du revenu.

Enfin la littérature généraliste et les livres de gestion représentent respectivement 20.1 et 16.3% du chiffre d’affaires.

Pearson est très présent en ligne. Il s’agit également du plus grand éditeur de manuel scolaire et de support sur Internet. Il commercialise à travers ses propres sites ainsi que O’Reilly Media et amazon.com.

Raincoast :

Cet éditeur, imprimeur, distributeur privé a choisi une stratégie de diversification. Il imprime, édite et distribue des livres et des périodiques et journaux. Raincoast a aussi une vitrine sur le web, sous forme de catalogue disponible en ligne.

La vente en ligne se fait à travers les sites d’Amazon, Chapters et d’autre détaillant indépendants.

L’entreprise a notamment édité la série romanesque Harry Potter.

Le revenu de Raincoast est en forte progression depuis le début des années 2000 (en MIL $).

2003 ==> 36.4 (MIL$)

2005==>51.5 (MIL$)

2007==>70.4 (MIL$)

Transcontinental :

Il s’agit du premier imprimeur au Canada et sixième en Amérique du Nord. Transcontinental est également le plus important éditeur de magazines destinés aux consommateurs et d’ouvrages pédagogiques en français et le deuxième éditeur de journaux locaux et régionaux au Canada.

L’approche adoptée par Transcontinantal est la reduction des fournisseurs au maximum pour leurs client. Transcotinantal offre un service de complet de prépresse-impression-distribution à travers un guichet unique (exécution des commandes, facturation et l’approbation des épreuves en ligne).

L’éditeur  est aussi très présent sur le web (cyber marques, extension de marques, sites transactionnels, portails Internet et webdiffusion) et aussi 120 sites qui rejoignent en moyenne quatre millions de visiteurs uniques par mois.

Les revenus globaux de l’entreprise sont en légère hausse de 2282,3 en 2006 à  2326,2 en 2007 soit une hausse de 1,92%. Le chiffre d’affaires se répartit comme suit :

Produit et service d’impression : 30%

Produits et service marketing : 44%

Média : 26%

Quebecor World :

Deuxième imprimeur au Canada, Quebecor World a été fondé en 1905. Ce groupe de médias canadien réunit dans son conglomérat 13 maisons d’édition de littérature généraliste francophone. Elle occupe la première place des éditeurs canadiens en langue française.

Quebecor  est une compagnie verticalement intégrée (Wikipédia), c’est-à-dire de contrôler, en tout ou partie, l’ensemble des activités qui mènent à la publication d’un ouvrage imprimé.

Concernant les revenus de l’entreprise et d’après  les états financiers disponibles (rapport annuel 2006)  les revenus de l’entreprise sont en baisse de 2004 à 2006 (en raison de la vente de certaines de ses activités) alors que la marge est fluctuante. Sa filiale Groupe livre Quebecor Media inc. a publié et édité 508 livres en 2007 réalisant un chiffre d’affaires de 329,8 millions de dollars.

Québecor entretient une activité très diversifiée et commercialise ses livres notamment à travers ses propres points de vente Archambaut.

Random House

Random House est une entreprise américaine fondée en 1925 ; elle fait aujourd’hui partie du groupe de média allemand Bertelsmann.  Il s’agit du  premier éditeur de littérature généraliste en langue anglaise, dans le monde. Ses activités canadiennes sont réalisées par le biais de sa filiale Random House Canada. Les revenus annuels en 2007 était de ($2.6 billion $).(www.hoovers.com)

Random House entretient une activité diversifiée ;(livre de fiction,non fiction,pour enfant) et commercialise à travers un site web transactionnel et un grand nombre de librairies situées essentiellement en Ontario et aux Etat unis.(www.randomhouse.ca).

Source de revenu :

- Fiction :55%

- How-to, documentaire, le mode de vie: 22%

- Enfants: 20 %

- Livres chrétiens: 3%

Deux tiers du revenu de Random house provient de la vente de livres de poche.

Un livre de poche vendu 10$ laisse 50 cents de profit à Random House.

La vente de contenus numériques représente 1% du chiffre d’affaires.

4.      Analyse des tendances à venir

Le format du « livre » traditionnel est amené à évoluer dans les prochaines années afin de répondre aux demandes actuelles des consommateurs modernes qui sont : la rapidité d’acquisition, la rapidité de consommation et la flexibilité d’utilisation d’un produit.

Ainsi, l’apparition des écrans souples, encore timide à l’heure actuelle, contribueraient de manière très importante à cette évolution des besoins. Il n’est donc pas du tout « impensable » de voir ce format se généraliser dans les dix prochaines années. Ainsi, il serait tout à fait envisageable de voir l’utilisation de ce format dans les lieux publics tels que le métro, les parcs, etc.

L’évolution intrinsèquement prévisible serait donc la dématérialisation des livres (de par la numérisation) et la possibilité de consommer n’importe quel livre en tout temps en supposant que la technologie contenue dans cet écran puisse autoriser le lecteur à télécharger le livre souhaité directement depuis Internet, à la façon des fichiers musicaux sur les téléphones portables à l’heure actuelle.

Par ailleurs, le format audio, qui existe déjà mais qui est peu répandu, sera sans doute encore plus exploité et présent chez les traditionnels marchands de musique en ligne (iTunes, Sony…). Ainsi, avec l’expansion de plus en plus croissante d’outils dits « convergents » à l’image de l’iPhone® où il est possible de se connecter à Internet et de télécharger des fichiers musicaux, il est très probable de voir une démocratisation de la consommation de livre audio qui répondra à ce besoin du consommateur d’acquisition immédiat et en tout temps du produit souhaité.

Au niveau de la gestion des droits d’auteur, les possibilités offertes par un système de Digital Rights Management (DRM) est tout à fait envisageable pour éviter par exemple qu’un livre téléchargé sur un appareil, ne puisse être lu sur un autre appareil dont le propriétaire ne s’est pas acquitté des  droits d’auteur auparavant. Il serait aussi possible d’utiliser un tel système avec les livres au format audio, qui seraient verrouillés pour un seul appareil spécifique. D’une manière générale, l’utilisation du numéro de série de la « machine » utilisée peut être envisagée pour verrouiller la diffusion et l’utilisation d’un document.

En ce qui concerne les prêts au sens traditionnel du terme, il serait possible d’imposer une restriction en termes de temps aux livres digitalement « empruntés ». C’est une possibilité déjà offerte avec la vidéo à la demande (VOD) à l’heure actuelle. En effet, il est physiquement possible de limiter l’offre à un délai variable (48 heures, 72 heures, une semaine…) et une fois ce délai dépassé, le livre n’est plus exploitable.

Ces possibles évolutions amènent à penser que le rapport de force entre éditeurs et distributeurs va changer. En effet, une plus grande flexibilité induite par l’utilisation du format digital du livre changera les coûts d’édition à moyen et long terme dans premier temps. En effet, les coûts seront plus faibles (prix des consommables nul, prix du papier qui disparait, etc.) et la capacité de diffusion sera accrue de par les technologies actuelles (téléchargement, courriel, etc.). Par ailleurs, les distributeurs auront aussi une baisse de leurs coûts dû au fait que les coûts de stockage seront réduits (besoin en entrepôt grandement réduit), et le coût de production d’une unité marginale vendue (unité supplémentaire) devient quasiment nul de par la reproduction simple de la digitalisation. Ainsi, les modèles de revenus et de répartition des bénéfices in extenso entre les différents acteurs de la chaîne de production de livres au sens général seront logiquement différents dans les années à venir.

Cet aspect de l’étude sera traité dans la seconde partie de notre travail.

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