Économie Numérique - HEC Montréal

L’industrie des médias d’information est en pleine mutation. L’Internet a brisé l’équilibre qui existait auparavant entre les différents joueurs et a apporté des changements d’ordre structurels (structure des coûts et des revenus), quantitatifs (nombre de personnes rejoignables) et qualitatifs (habitudes de consommation, fragmentation des marchés, culture mobile, etc.). Compte tenu de l’ampleur de ces changements, les compagnies d’information ne se demandent pas seulement comment générer de nouveaux revenus, mais bien quel rôle elles peuvent jouer dans ce nouvel environnement médiatique.

Dans l’ensemble, l’industrie est semble être sur une pente descendante (licenciements massifs, fermeture de sections, réductions de nombre de pages et de triage dans la presse écrite, etc.). Selon Persephone Miel, fellow au Centre Berkman pour l’Internet de l’université Harvard, il serait peut-être plus juste de dire qu’elle est « déprimée », car personne ne sait comment se retrouver dans ce nouvel environnement (Berkman Centre, 2008). Les propos du plus haut responsables des nouvelles du groupe de presse McClatchy résument bien la perception qu’ont les gens dans l’industrie de l’ampleur des changements qu’ils doivent apporter « c’est comme si nous devions changer l’huile de notre voiture en roulant à 120 km/h sur l’autoroute !» (Pew, 2008a). Il n’est donc pas étonnant que la seule question à laquelle les journalistes veulent avoir réponse est « vais-je garder mon emploi ? » comme le rapporte Mme Miel (Op. cit).

Toutefois, selon nous, cette question, posée autrement, est beaucoup plus féconde : « l’emploi de journaliste existera-t-il encore dans 10 ans ? ». Nous tenterons d’y répondre en présentant les différents changements qui ont lieu dans l’industrie, les attentes des consommateurs, la place des médias d’information ainsi que différents modèles d’affaires et stratégies que peuvent adopter ces compagnies pour générer des revenus suffisants à leur survie. Autant dans la forme que dans le fond, nous nous éloignons d’une note sectorielle typique. Cependant, selon nous, une simple description des acteurs et des modèles d’affaires traditionnels serait insuffisante.

Une transition difficile

Ce n’est pas la première fois que les différentes compagnies de presse doivent se battre pour faire leur place sur un marché qui comporte plusieurs joueurs. Cependant, les coûts de production élevés (presses pour imprimer les journaux, antennes et équipements pour la radio ou la télédiffusion) faisaient en sorte qu’il existait de fortes barrières à l’entrée. Cette structure de coûts ne permettait la survie que de quelques compagnies de presse dans chaque région; le marché se caractérisait par des oligopoles régionaux. De plus, même si plusieurs médiums se battaient pour obtenir l’attention du public, ils ne répondaient pas exactement aux mêmes besoins. « La radio annonce la nouvelle, la télé la montre et le quotidien la met en perspective » résume Bruno Séguin (Séguin, 2005). Comme chaque média reposait sur une technologie différente, il était garanti que leur rôle et leur manière de livrer du contenu resteraient différents. C’est cet équilibre qui a été altéré par l’arrivée d’Internet.

En convergeant sur un seul médium, les compagnies se sont retrouvées à être en concurrence directe avec tous les acteurs de l’industrie, pas seulement ceux qui reposaient sur le même support technologique. De plus, elles proposaient du contenu faiblement différencié. Aussi,  comme Internet avait des règles propres et que les consommateurs ne suivraient pas si les entreprises ne faisaient que rediffuser/republier les contenus développés pour leur médium d’origine.

À la source de biens de maux pour les producteurs de contenu se trouve le fait qu’ils ne contrôlent plus la plateforme de livraison de contenu. L’information qu’ils désirent vendre est transformée en octets et échangée selon des protocoles ouverts et utilisés par tous (par exemple, le HTML, XML). Conséquemment, le coût de reproduction devient excessivement faible pour le particulier et les nouvelles présentées dans un ensemble d’informations incluant de la publicité peuvent être fragmentées en petites parties.

Un peu avant les années 2000, Érik Brynjolfsson (MIT), Yannis Bakos (MIT), Douglas Lichtman (University of Chicago) ont tenté d’évaluer l’impact du partage de biens informationnels entre consommateurs sur le surplus du vendeur (Brynjolfsson et al., 1998). Ces derniers avaient conclu que dans certains cas, le partage pouvait augmenter le surplus du vendeur. En effet, selon les conclusions de l’étude, lorsque le partage s’effectue au sein de petits groupes, les producteurs peuvent bénéficier de plus de revenus parce que les dynamiques internes permettent de « normaliser » le prix que le groupe est prêt à payer pour un bien. C’est l’effet d’agrégation. Inversement, lorsque l’échange s’effectue dans des groupes avec des membres qui ont une appréciation différente du produit (team diversity effect), les profits du producteur tendent à diminuer. De plus, la littérature contient beaucoup de travaux sur l’impact des moyens de distribution des biens informationnels sur le profit du producteur : si le coût de partage est supérieur au coût de production d’une unité supplémentaire, le surplus du producteur augmente, s’il est inférieur, le profit de producteur diminue.

Traditionnellement, les journaux neutralisaient ces effets en faisant du journal un produit avec plusieurs sections; c’est du « bundling ». De plus, la reproduction n’était pas particulièrement efficace - elle ne servait qu’à des usages personnels. Aujourd’hui, les médias se trouvent du mauvais côté de l’équation. Ils doivent trouver de nouvelles manières de générer des revenus, sans quoi, comme le démontrent Stanley M. Besen et Sheila N. Kirby, ils seront incapables d’imposer leur prix et à faire payer au consommateur plus que le coût marginal de reproduction (Kirby, Sheila et Stanley Bensen, 1989); dans ce cas-ci : 0.

Changements structurels

Selon Pierre Sormany, « les gens lisent journaux, moins pour apprendre que pour partager un espace culturel » (Sormany, 2000). Selon l’auteur, lire le journal ou consommer la production de n’importe quel média d’information est avant tout une question de communauté. Le pouvoir économique et politique des journaux d’antan est clair et facilement identifiable : ils étaient les seuls à rejoindre tous les membres de la communauté et les annonceurs payaient pour avoir accès à ce public. Aujourd’hui, un changement subtil s’est produit : le public est resté, mais il n’utilise plus les médias d’information pour chercher des produits ou des services. Comme le souligne le centre Pew dans son rapport 2008 du State of the News Media, les médias d’information n’ont pas perdu leurs publics,  mais que les nouvelles n’attirent plus autant de publicité (Pew, Op. cit).

En effet, on parle fréquemment de désintermédiérisation grâce à Internet; les médias n’ont pas été épargnés. Aujourd’hui, la recherche de produits et de services est une activité en soi sur Internet, tandis que dans un contexte « traditionnel » le consommateur feuilletait sa copie du journal du samedi. Aussi, il ne s’agit pas simplement de « s’adapter », car des compagnies spécialisées remplissent déjà ces besoins. Par exemple, lorsqu’un individu cherche un service, un bien ou de l’information, il utilisera un moteur de recherche comme Google (78 % des parts de marché au Canada, 63 % des parts de marché aux États-Unis [BNet News, 2008]) ou se rendra sur un site spécialisé dans les petites annonces s’il veut annoncer ou trouver quelque chose (Craigslists, kijiji ou lesPAC aux Québec). Dans son rapport de l’année 2008, le Pew Center for Excellence in Journalism, soulignait que si les journaux américains avaient su maintenir leur emprise du marché des petites annonces, la crise serait bien moin grave (Pew, idem.).

Aussi, même si les publicitaires commencent à migrer vers le Web, Internet ne génère qu’une infime partie des revenus publicitaires totaux (284 milliards [International Business Times, 2008]). De plus, ces dépenses ne se font pas au profit des médias : les moteurs de recherche accaparent 44 % des parts de marché. Le dernier rapport annuel de l’interactive advertising bureau illustre clairement la hausse des dépenses publicitaires en ligne et la baisse des petites annonces (de 17 % à 14 %).

Interactive advertising bureau, 2008

Changements d’ordre quantitatifs

Tout n’est pas noir. En effet, les entreprises d’information proposent des produits qui sont et seront toujours consommés par des millions de personnes : Internet a érodé le modèle d’affaires des médias d’information, pas leur fonction sociale (partage d’un espace commun, appartenance à une collectivité). Une étude du Centre Pew pour l’excellence en journalisme, The How vs The Where of News Consumption (Journalism.org, 2008), rapporte que 62 % des répondants disaient préférer obtenir un survol des événements de la journée plutôt que d’avoir des mises à jour sur leurs sujets préférés. Les consommateurs de nouvelles aiment aussi être surpris et découvrir de nouvelles choses (73%). Selon le centre, on peut conclure que même si les gens aiment personnaliser leurs nouvelles, ils veulent savoir ce qui se passe dans la collectivité. Bref, il y a encore un rôle pour des sentinelles (les journalistes) qui recueillent les nouvelles professionnellement.

Aussi, l’étude démontre que les citoyens n’ont pas tourné le dos aux nouvelles. En effet, 71 % des Américains commencent encore leur journée avec des nouvelles et 8 Américains sur 10 s’informent durant la journée.

Cependant, on observe une tendance à la consommation médiatique multiplateforme. Selon l’étude Audience Segments in a Changing News Environment (Pew, 2008b), on peut classer les consommateurs dans quatre catégories : les branchés (13 %), les intégrateurs (23 %), les traditionalistes (46 %) et les désengagés (46 %). Voici un aperçu des caractéristiques de chaque groupe :

• Les Intégrateurs s’informent à la fois auprès de sources dites traditionnelles et à partir de sources sur Internet. Ils sont plus éduqués (complété des études supérieures) et plus engagés socialement. De plus, on peut dire qu’ils appartiennent à la classe moyenne. Généralement, ils constituent le public cible des médias. Ils consomment plus de nouvelles durant la journée que les autres segments du marché. La télévision est leur première source d’information, mais ils utilisent Internet comme première source d’information durant la journée.
• Les branchés forment le segment le plus jeune avec un âge médian de 35 ans. Ils font partie de la classe socio-économique la plus riche et éduquée (plus de 8 sur 10 ont un diplôme d’éducation supérieure). Ils sont encore plus connectés que les Intégrateurs (82 % d’entre eux s’informent tout au long de la journée). En plus d’être d’avides consommateurs de nouvelles en ligne (92 % d’entre eux s’informent principalement sur Internet), ils sont aussi à la « fine pointe » des habitudes de consommations de nouvelles. Ils s’informent par l’entremise de sites web des médias « traditionnels » (New York Times) et sont plus susceptibles de consulter des sources étrangères (ex. : BBC).
De plus, ils sont deux fois plus nombreux à regarder des vidéos de nouvelles en ligne que de regarder le téléjournal en fin de soirée (30 % vs 18 %). D’ailleurs, moins de 47 % d’entre eux écoutent la télévision durant une journée typique.
• Les Traditionnalistes sont moins riches : 43 % n’ont pas d’emploi et 60 % n’ont qu’un diplôme d’études secondaire. La télévision est leur média d’information de prédilection. Ils ne mélangent pas trop les sources qu’ils utilisent parce qu’ils disent « mieux comprendre les images » que des textes ou des émissions de radio.

Finalement, les désengagés se trouvent au bas de l’échelle sociale. Ils sont très peu nombreux à consommer des nouvelles.

Au Canada, on remarque une tendance similaire; plusieurs médias ont une bonne pénétration. Le graphique ci-dessous montre quels médias ont été utilisés « hier » par les adultes canadiens (18 ans et +).

(Solutions Research Group, 2008)
Internet se classe au premier rang des médias utilisés. De plus, en ce qui concerne plus spécifiquement les nouvelles, la télé reste toujours le médium de prédilection. Aussi, même si les chiffres que nous avons ne sont pas divisés en groupes comme ceux identifiés par le centre Pew, on peut voir clairement un effet générationnel : Internet est à égalité avec les journaux et domine comme source d’information chez les 18-44 ans.

(Solutions Research Group, 2008)
De plus, chez les jeunes universitaires, 95 % utilisent Internet (Eye Opener, 2008). Cependant, un chiffre intéressant se rapporte à l’utilisation des différents médias dans leur « régime quotidien de nouvelles ». La majorité des consommateurs de nouvelles sont avisés des derniers développements par la télé, mais une majorité cherche à approfondir leur connaissance du sujet en se rendant sur le Web. D’ailleurs, ce comportement reflète les attentes des consommateurs vis-à-vis chaque médium : sur Internet, le consommateur veut une réponse, peu importe la source (Pew, 2008a).

(Solutions Research Group, 2008)
Cette fragmentation du public rend difficile la tâche d’attirer des annonceurs plus difficile : dans son rapport 2008 State of The News Media, le centre Pew rapporte que les publicitaires, devant la prolifération de plateformes et de médias d’information, aimeraient savoir avec plus de précision qui consomme quoi. Pour pallier à cette lacune, Neilsen est en train de développer des outils pour mesurer le public global atteint par une campagne publicitaire (peu importe la plateforme). Cependant, cela ne garantit pas que les médias d’information bénéficieront de plus grands revenus si l’on découvre une manière de mesure l’audience globale : la tendance est à la publicité par performance, secteur qui avantage les moteurs de recherche (Pew, idem).

Pour l’instant, les nouveaux modes de consommation (consulter les nouvelles sur son cellulaire, balados) sont encore en émergence : aux États-Unis seulement 8 % des consommateurs d’MP3 consomment aussi des podcasts (baladodiffusion) et 6 % des détenteurs de cellulaires obtiennent des nouvelles sur leur cellulaire tandis que 18,5 % des propriétaires de « smart phones » le font. Au Québec, ce type de consommation est un peu plus répandu : 16 % des adultes ont téléchargé des baladodiffusions. De plus, cette tendance devrait s’accentuer puisque les 18-25 ans sont plus friands de ce type de consommation : 32 % en ont téléchargé en 2007 (Cefrio, 2008).

La fin des barrières géographiques

Comme l’illustre bien la décision du la Compagnie du New York Times de fermer le site internet de sa version internationale, l’International Herald Tribune, sur Internet les publics ne sont plus limités géographiquement (Forbes, 2008). Au Québec, à peine 40 % des visiteurs du site Internet de Le Devoir sont d’origine canadienne. Par conséquent, le marché potentiel est beaucoup plus grand si, bien sûr, la compagnie est capable de monnayer ce trafic supplémentaire.

Changements qualitatifs

Internet est un média interactif, le consommateur a beaucoup plus de flexibilité au niveau de la sélection du contenu. Internet est média « à échelons » en ce sens que le consommateur a la possibilité de suivre des liens, d’aller en profondeur, de changer de sujet, de revenir, etc. C’est le seul média où l’information ne doit pas se plier aux contraintes du temps (clips de 30 secondes) et de l’espace (9 000 caractères par page de journal). Le rapport au temps est donc double : ils s’attendent à plus de mises à jour et à de l’instantanéité, mais aussi à plus de profondeur. Ce n’est pas pour rien que la majorité des personnes interviewers se rendaient sur Internet pour avoir plus de détails sur une nouvelle (Solutions Research Group)

Une offre insatisfaisante

Selon Persephone Miel, l’environnement médiatique actuel est débalancé et l’offre ne répond pas à ces besoins (Berkman Centre). Les médias traditionnels (mainstream ou legacy media) sont « brisés » et ne remplissent plus tout à fait leur fonction première : celui d’informer les gens sur les nouvelles qui les intéressent.

L’agence de presse Associated Press (AP), dans son étude A New Model For News, tire une conclusion qui appuie cette thèse : les consommateurs sont surexposés à des nouvelles répétitives et, lorsqu’ils tentent d’obtenir plus d’informations sur un sujet qui les intéresse, ils se retrouvent devant la même information. Le centre Pew a aussi des chiffres qui abondent dans le même sens (Pew, 2008a) :

Deux raisons expliquent ce phénomène : d’abord, plusieurs compagnies de presse utilisent des nouvelles provenant d’agence de presse comme Reuters, Agence France Presse et Canadian Press. Dans l’ancien environnement médiatique, le consommateur n’y voyait que du feu parce qu’il ne lisait que la version de son journal local. Cependant, maintenant qu’il n’y a plus de segmentation régionale (en ce qui concerne les nouvelles nationales), il se retrouve à lire le même texte lorsqu’il pense en trouver un autre. Sans surprises, ceci veut dire que le rôle des agences de presse est à redéfinir.

Ensuite, il existe une culture journalistique nombriliste. Trop souvent, les médias maintiennent leurs yeux sur la compétition plutôt que sur leur public, car, pour eux, les facteurs de différenciation les plus évidents sont la rapidité (DERNIÈRES NOUVELLES!!!) et le scoop (EXCLUSIVITÉ!!!). Pierre Sormany explique même que dans certaines compagnies un critère utilisé pour évaluer si une nouvelle vaut la peine d’être diffusée est que les concurrents vont couvrir l’événement ! Et ce, au détriment de la qualité du travail journalistique.

Cet accent qui est mis sur la rapidité et l’exclusivité se fait souvent au détriment de la profondeur. Le centre Pew parle de « drive-by journalism ». Par exemple, lors de la tuerie à Viginia Tech, des dizaines d’équipes de journalistes ont couvert cette « nouvelle » saturant les ondes de maigres mises à jour pendant une semaine puis l’ont complètement oublié la semaine suivante (Pew, idem). Ceci entraine le développement d’un phénomène problématique pour les entreprises d’information : la lassitude informationnelle (news fatigue). En effet, les chercheurs de l’AP ont découvert que lorsque les gens lisaient la même histoire auprès de différentes « marques » ou médiums sans savoir que cette nouvelle provenait d’une seule source (par exemple : AP ou Reuters) ces derniers étaient moins satisfaits et devenaient moins enclins à investir du temps dans la consommation de nouvelles ou à poursuivre leurs recherches lorsque leur intérêt est éveillé (Associated Press, 2008).

Selon l’étude The How vs. The Where of News Consumption, Internet n’aurait pas permis l’avènement du journalisme citoyen, mais plutôt la montée d’éditeurs citoyens. Le nouveau consommateur est celui qui détermine ce qui est une « nouvelle » et ce qui ne l’est pas et qui cherche à améliorer sa compréhension des sujets qui l’intéressent. Ils sont plus actifs : ils envoient par courriel les nouvelles qu’ils trouvent intéressantes (47 %) à leurs amis, ils utilisent souvent des moteurs de recherches pour trouver des nouvelles qui les intéressent (53 %) et ils sont plus nombreux à suivre des liens vers des nouvelles que d’aller sur la page d’accueil d’un média d’information (50 % vs 41 %). Cependant, les chiffres plus hauts démontrent que l’industrie ne s’est pas encore adaptée à ce nouveau mode de consommation. La conséquence est triple : les consommateurs sont insatisfaits des nouvelles qui leur sont offertes, il y a des opportunités d’affaires qui sont ratées et les compagnies se privent d’économies massives en dépensant des millions de dollars pour des nouvelles répétitives à faible valeur ajoutée.

Outre la valeur économique de certaines nouvelles (par exemple, une nouvelle sur les problèmes de production d’une compagnie qui permet à l’investisseur choisir où placer son argent), les nouvelles d’intérêt général ont plutôt une valeur sociale. L’Associated Press parle de « social currency » dans les conclusions de son étude A New Model for News. Selon les chercheurs, aujourd’hui, ce sont les consommateurs et les producteurs qui créent de la valeur notamment à travers une nouvelle dimension détaillée par Paul Bradshaw, professeur de journalisme à la Birmingham City University : la passation de nouvelles (Online Journalism Blog, 2007).

Traditionnellement, il y avait deux dimensions : pousser (radio ou télédiffusion) tirer (comme un journal que l’on choisit au kiosque). Maintenant, s’ajouterait une troisième dimension : celle de passer les nouvelles - qui bénéficie des effets de la viralité, du word of mouth.

Pour utiliser cette nouvelle dynamique, il faut rendre les nouvelles « partageables », selon l’AP. Comment ? En brisant les touts (textes complets) en leurs parties. En réfléchissant à la distribution des nouvelles comme constituées de plusieurs points d’entrés, pas seulement la page ou l’article principal (figures ci-dessous).

Stratégie, proposition de valeur

Les différentes entreprises d’information doivent comprendre qu’elles font maintenant partie d’un nouvel écosystème d’information et qu’elles doivent cesser de proposer la même chose que leurs concurrents. Le modèle du cycle de vie d’Ives et Learmouth (Ives et Learmouth, 1984) nous donne quelques idées sur les stratégies que les compagnies pourraient adopter pour se différencier. Toutefois, ce sont surtout les catégories générales (évaluation, acquisition, possession, destruction) qui sont pertinentes plus que les 13 sous-étapes.

Un nouvel écosystème médiatique

Les biens informationnels comme les nouvelles sont des biens non exclusifs, sans rivalité. Dans un contexte où il y a une surabondance d’informations pourquoi le consommateur paierait-il lorsqu’elle est accessible gratuitement trois clics plus loin? Plusieurs acteurs ont compris que les murer le contenu ne fonctionne pas. C’est d’ailleurs pour cette raison qu’ils ont plutôt opté pour la différenciation avec le scoop et la rapidité.

Même si cette situation est avantageuse pour le consommateur, les producteurs ont de la difficulté à y trouver leur compte. En effet, l’information est une industrie à frais fixes élevés continus (personnel qualifié pour produire des analyses et des articles de qualité). De plus, dans son cas, les faibles coûts marginaux de distribution n’apportent aucun avantage, car ils ne font que faciliter la reproduction et la diffusion des nouvelles hors du contrôle de son producteur. Dans plusieurs industries technologiques, même si des investissements initiaux importants sont nécessaires, ils sont récupérés sur plusieurs années en revendant des copies d’un produit qui ne coûte rien à dupliquer. Or, dans le cas de l’industrie de l’information, le bien informationnel est périmé dès qu’il est communiqué.

Comme le disait Pierre Sormany, « les gens lisent journaux, mois pour apprendre que pour partager un espace culturel ». La fonction première des journaux est d’informer les citoyens sur « ce qui se passe » dans leurs domaines d’intérêt. Cependant, les journaux n’ont pas besoin d’accompagner le consommateur du début jusqu’à la fin du processus. En effet, certaines compagnies aident les consommateurs seulement à certaines étapes et le font suffisamment bien pour s’assurer que les consommateurs reviennent. Par exemple, il existe des services qui permettent aux intéressés de « savoir ce qui se passe » encore mieux que la page principale d’un journal. Ils s’appellent Digg ou Techmeme.

Ces services permettent aux internautes de savoir ce que les gens aiment en ce moment (Digg) ou ce qui se discute le plus dans la blogosphère (Techmeme).  Dans le cas de Digg, les utilisateurs votent pour les nouvelles qu’ils trouvent intéressantes. Celles qui reçoivent le plus de votes se retrouvent sur la page principale de la section ou du site. Techmeme mesure qui discute de quoi, à quel point le sujet est important, d’où il provient, etc. Cependant, tous ces services ne doivent pas nécessairement être objectifs (c’est-à-dire se contenter de mesurer ce qui se passe sur la toile et le rapporter), de nouvelles entreprises de presses font une sélection du « meilleur » et du « plus important » pour le proposer aux lecteurs. Dans ce cas-ci, les liens relèvent d’un choix éditorial évident. Un exemple évident est le Drudge Report qui est avant tout un site de liens hypertextes. Ils agissent comme carrefour auxquelles les gens reviennent pour rester à jour. Dans les faits, ces sites démontrent qu’il est possible de générer beaucoup de trafic.

En ce qui concerne l’acquisition, les engins de recherches sont la meilleure solution. En effet, lorsque le lecteur sait ce qu’il veut, l’outil ou le service qui lui permet de le trouver sera le plus utilisé. Cependant, une organisation qui organise bien son contenu et qui permet au consommateur de suivre des liens pour approfondir leur compréhension d’un sujet pourrait en découvrir un autre entrerait dans cette catégorie. De plus, les newsletter, ainsi que tous les services personnalisés tombent dans cette catégorie.

En ce qui à trait à la conservation, dans la mesure où les textes, articles, ou autres contenus restent disponibles, des services comme del.icio.us peuvent faire l’affaire. Évidemment, ce service s’adresse à un public restreint. Cependant, il peut être plus intéressant pour les entreprises de presse d’offrir aux utilisateurs de son site d’enregistrer ses articles préférés ou de les enregistrer sur son ordinateur. L’enregistrement sur le serveur est plus intéressant, car il permet des offres plus ciblées dans le futur. Finalement, « élimination », cependant, cette catégorie ne s’applique pas au contexte de l’information en ligne.

Ce qu’il faut comprendre, c’est qu’Internet contrairement aux médias traditionnels qui étaient des médias d’arrêt (je m’assoie pour lire, écouter la radio ou regarder la télé) est un média en mouvement : le consommateur cherche de l’information qui lui tient à cœur, veut savoir ce qui se passe dans la société dans son ensemble, suit des liens, veut échanger et approfondir sa compréhension de différents sujets. Seules les compagnies qui sauront accompagner ce consommateur tout au long de son processus de navigation pourront tirer leur épingle du jeu.

Le Québec

Au Québec, les cinq joueurs les plus importants dans le domaine des médias d’information sont La Presse/Cyberpresse, Le Devoir, Radio-Canada, TVA/LCN et le Groupe Transcontinental. Seul Le Devoir peut être considéré comme étant indépendant, chacun des autres joueurs majeurs est détenu par des entreprises plus puissantes.

Premièrement, le site de nouvelles recevant le plus de trafic est le site représentant TVA/LCN, canoe.ca avec un rang Alexa de 1,832, 8,8 millions de visiteurs uniques par mois et générant des revenues de 48,7 millions de dollars en 2007, une hausse de 6,7 millions sur l’année précédente. Ce site appartient au groupe Québécor Média et fait partie du portail Internet Canoë qui regroupe d’autres types de services. Québécor Média compte plusieurs compagnies œuvrant dans le monde de l’information : TVA, LCN, Le Journal de Montréal, Le Journal de Québec, le Toronto Sun, la radio CFTM à Montréal notamment. Il est important de noter que le groupe ne possède qu’un seul site de nouvelle actif, canoe.ca, et que les autres sites reliés aux groupes ne font aucunement concurrence (ex : tva.com parle des émissions de variétés de la chaîne et le site du Journal de Montréal fait référence à l’édition papier du matin).

Canoë se différencie des autres sites en donnant accès à la force d’un réseau complet de nouvelle à l’aide de différents sous sites (ex : lcn.canoe.ca pour tout ce qui est nouvelles vidéos).  Ceci est une force pour Canoë, puisqu’il fait converger le trafic de différentes sources en un seul endroit : nouvelles vidéos, textuelles et nationales.  Donc, le trafic reste à l’intérieur du site par l’entremise du réseau. Une autre création de valeur est la diversité de services offerts par le réseau Canoë, il ne s’agit pas seulement d’un portail de nouvelle, mais on peut aussi trouver de l’information sur presque tout (ex : les meilleurs restaurants à Montréal ou bien canoe.tv offrant une chaine de télévision en ligne).  Donc, le Groupe Québécor Média essaie de tout englober à l’intérieur d’un seul portail.

Le second joueur dans le marché de l’information est le groupe Gesca, détenteur de sept différents journaux au Québec. Les sept différentes publications au Québec sont : La Presse, Le Soleil, La Voix de l’Est, La Tribune, Le Nouvelliste, Le Droit et le Quotidien.  Celle ayant le plus de lecteurs et possédant le plus de trafic, selon Alexa.com, est le site du journal montréalais La Presse, Cyberpresse.ca.  Ce site se classe aux 3,333 e rangs de tous les sites en ligne.

La Presse est le journal francophone d’Amérique ayant le plus grand nombre de lecteurs, ceci aide énormément à générer du trafic vers son site web. Tout comme Canoë, Cyberpresse s’efforce d’offrir le plus d’information, mais tout en gardant les entrevues, analyses et autres articles de profondeurs seulement accessibles à La Presse, en version papier ou digitale. Comme son origine est le journal papier, la majorité de ses nouvelles sont en format textuel, bien que Cyberpresse commence de plus en plus à offrir du contenu vidéo sur son site.  Ce qui intéressant est que Cyberpresse essaie de tirer des bénéfices du web 2.0 en permettant à n’importe qui de rapporter une nouvelle qu’ils ont vu et de voir leur nom publier sur le site.  Donc les forces de Cyberpresse semblent être une ouverture vers l’innovation et un autre type de journalisme, une capacité de rendre son site plus dynamique avec différents types de médias.

Le troisième joueur en importance est la société d’État, Radio-Canada, son site se retrouvant aux 4, 669e rangs selon Alexa.com et ayant 1,5 million de visiteurs uniques chaque mois, une hausse de 30% de 2006 à 2007.  Cette dernière rentre dans le même moule que les deux entreprises précédentes : fournir le plus d’information, dès qu’elle est disponible. Radio-Canada est habituée de fonctionner sous un format de gratuité d’information, donc la société d’État est familière avec le modèle de revenue publicitaire utilisé en ligne, surtout avec ses vidéos. Elle ne se différencie pas par la quantité d’information, bien qu’elle essaie d’en offrir le plus, ou bien les moyens de la transmettre aux utilisateurs, mais en donnant accès en direct à sa chaine d’information, RDI, à ses émissions de tous genres et à toutes ses stations de radio (nouvelles et musicales).  De plus, comme elle est financée par l’État, elle s’efforce d’être un portail sur la culture canadienne, un créneau peu occupé chez ses compétiteurs.  Radio-Canada essaie donc de retenir les utilisateurs sur sont sites en offrant en directe tout ce qu’ils offrent hors-ligne.  Comme le dit leur rapport financier de 2007, Radio-Canada veut augmenter la participation des utilisateurs en mettant en œuvre le Web 2.0.

Le Devoir est le dernier joueur national et n’a jamais pu se comparer aux autres grandes sources d’informations en ce qui a trait aux nombres de lecteurs et, maintenant, au nombre de visite sur leur site web, comme le montre son 40,599e rang sur Alexa.com.  Mais Le Devoir n’a jamais essayé de faire face aux grands joueurs, il s’est toujours intéressé à une clientèle plus intellectuelle (Intégrateurs et Branchés), celle-ci n’étant pas la majorité au Québec.  À l’aide de son site web, Le Devoir peut par contre rejoindre les intellectuels de différents pays, lui donnant ainsi accès à une plus grande base de consommateur.  Ce n’est pas surprenant de voir que parmi le pourcentage de visiteurs sur son site, il possède le moins de visiteurs canadiens (62,6%), mais le plus grand nombre de visiteurs étrangers (ex : 15,7% de la France).  En tant que journal indépendant avec une clientèle moins nombreuse, la possibilité de s’abonner à une version digitale du journal permet de créer de la valeur en ouvrant de nouveaux marchés.  Cette version digitale augmente à un rythme plus élevé que la version papier et compte maintenant lus de 2250 abonnés en ligne (Rapport Annuel 2006). Malheureusement, les nouvelles gratuites ne sont pas à la seconde près, car Le Devoir n’est pas capable d’offrir la même quantité d’information que ses principaux concurrents, mais le veut-il?

Avec des revenus annuels de 2,3 milliards, Transcontinental n’est quand même pas à ignorer.  Ce dernier joueur ne peut pas vraiment être directement comparé avec les quatre autres joueurs importants puisque ce dernier, en tant qu’éditeur, ne possède pas de journal à l’échelle de la province, mais se concentre plutôt dans les journaux régionaux et les magazines, donc il n’est pas possible d’obtenir son classement Alexa.com pour faire une comparaison.  Transcontinental possède plus 120 sites web pour représenter ses différents journaux et magazines et en tout attire près de 4 millions de visiteurs uniques par mois (Rapport annuel de 2007).  Ses sites formant un grand réseau permet d’offrir de l’information plus locale aux différentes communautés du Québec. Une excellente source de création de valeur, pour Transcontinental, est sa position dans le marché, sur deux points.  Premièrement, il est le seul joueur d’importance à ce qui a trait aux journaux régionaux, cette position lui assure une certaine stabilité et sécurité (50% de ses revenues publicitaires).  Deuxièmement, il se retrouve dans toutes les sphères d’activité entourant le marché de l’information, de l’impression à l’édition en passant par la publicité et est donc au centre de toute innovation dans l’industrie.  Il est intéressant de savoir que Transcontinental prévoit dépenser 18% de ses dépenses publicitaires sur Internet d’ici 2011.

Bibliographie

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