Google force les voyagistes à simplifier leur offre

Google et les engins de recherche ont forcé l’industrie du voyage à simplifier leur offre de produits. D’une industrie principalement axée sur la vente de voyages personnalisés ou voyages de groupe nous sommes passés à l’ère des forfaits. En effet, une recherche sur pratiquement n’importe quelle destination révèle des dizaines de forfaits, croisières, tours organisés, etc.

Les engins de recherche sont idéals pour la vente de voyages. L’entonnoir de conversion peut facilement être défini par les mots clefs utilisés dans Google. Ces mots clefs permettent de qualifier l’utilisateur pour une destination ou un type de voyage.

Les entreprises ont vite compris comment utiliser cette information et fournir du contenu adapté au besoin exprimé. Celles qui le font avec une personnalisation supérieure en offrant des pages d’entrées (landing pages) uniques sont certes celles qui tirent le plus de bénéfices de leurs campagnes de référencement naturel et marketing de recherche.

Évolution vers une offre simplifiée

Le modèle A.I.D.A. nous permet de mieux comprendre le processus décisionnel des visiteurs lors de l’accès à une page d’entrée. Ce modèle en 4 étapes (Awareness, Interest, Desire, Action) sert généralement à optimiser les pages d’entrée mais peut être utilisé pour expliquer le changement de l’offre:

  1. Prise de connaissance (Awareness): À cette étape, le visiteur cherche à répondre à la question “Est-ce que vous avez ce que je recherche?”. Si la page d’entrée ne présente pas de solution adaptée aux critères de recherche, le taux de conversion sera faible. Par exemple, si je cherche pour un voyage à Cuba et on me présente un formulaire de recherche ou une liste de champs pour créer mon voyage, il est fort possible que le site ne passe pas le test de 5 secondes et que je perde l’intérêt. Surtout considérant le nombre d’alternatives.
  2. Intérêt (Interest): À cette étape, il est important de se faire une idée des options possibles. Trop de choix peut entraîner la paralysie décisionnelle alors il est important d’orienter la prise de décision. Encore une fois, si je dois créer mon propre voyage, je dois me poser beaucoup de questions. Il est plus facile de faire une sélection que de définir ses besoins à partir de (presque) rien.
  3. Désir (Desire): À cette étape, le visiteur prend la décision de continuer ou d’arrêter. Tout processus décisionnel a un volet rationnel et un volet émotionnel. Si le processus de décision est trop long, le risque de perdre le visiteur augmente car il voudra comparer ou hésitera à prendre une décision. Un visiteur qui quitte est loin d’être certain de revenir pour compléter.
  4. Action: À la dernière étape, le visiteur décide de faire affaire avec l’entreprise et veut effectuer une transaction. Plus la personnalisation est nécessaire plus le risque d’erreurs ou le besoin d’assistance est grand. Dans les 2 cas, la crédibilité de l’entreprise sera affectée. Il est important de s’assurer que le processus transactionnel soit aussi fluide et court que possible pour éviter les hésitations et réduire le taux d’abandon.

Le modèle A.I.D.A. est utilisé par plusieurs entreprises spécialisées en optimisation pour la conversion. Il démontre entre autres que plus le niveau de complexité de personnalisation est élevé plus l’intervention humaine (via téléphone, live chat, etc.) risque d’être nécessaire pour obtenir la conversion et ainsi augmente les coûts.

En commerce électronique, plus les produits sont standardisés, plus ils sont aptes à être vendus en ligne. Par contre, plus ils offrent des produits de masse, plus il y a de compétition…

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1 Commentaire »

 
  • [...] En effet, depuis plusieurs années, le consommateur a des outils lui permettant de pouvoir comparer très facilement, et dans le confort de son salon, les prix d’une grande quantité de fournisseur en un seul clic. Une simple recherche sur google pour le terme “cheap fligths” retourne un très grand nombre de ces outils. Les entreprises se trouvent donc constamment en concurrence directe avec n’importe quel autre fournisseur qui offre un produit similaire. Bien que cette concurrence était présente avant Internet, il était beaucoup plus ardu pour le consommateur d’en faire la comparaison. C’est également sans compter la simple utilisation de Google pour trouver des rabais pour une destination donnée. [...]

 

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