Google va-t-il trop loin dans sa conquête du Web?

Après seulement 11 ans d’existence, Google est la marque la plus puissante  de la planète selon le classement BrandZ. Capitalisé à plus que 145 milliards de dollars à Wall Street, Google est plus qu’un simple moteur de recherche rapide et efficace, c’est un géant de l’économie numérique et mondiale. Essayons d’examiner la stratégie Google qui en a fait la porte d’entrée du Web et l’outil incontournable de publicité en ligne.

Derrière cet incroyable histoire de réussite, deux principes clés : gratuité et innovation. Comme l’explique Sébastien Badaut, responsable de la stratégie commerciale à Google France : «…  nous continuons à nous développer autour de trois axes : la recherche, qui est notre cœur de métier; la publicité, qui permet de monétiser les contenus; et les applications : nous savons développer du logiciel», un concept marketing très simple et un modèle d’affaire qui a fait ses preuves dans le monde du Web. La gratuité est financée par les recettes publicitaires. En d’autres termes : plus il se crée de contenu sur le Web, plus il y a d’espace pour afficher de la pub, et plus les revenus de Google et de ses partenaires s’accroissent. Grâce à ce modèle, il est devenu pratiquement impossible de faire de la publicité sur le net sans passer par Google. Soit en achetant des mots clés que sont les fameux Adwords, ou encore en faisant de la publicité contextuelle au contenu des pages web, toujours chez Google, avec le système AdSense.

Le système d’enchère introduit par Google a révolutionné les mécanismes d’offre et de la demande dans l’industrie publicitaire en ligne. Du coût par mille, on est passé au coup par click. Les annonceurs sont séduits, ils en ont pour leur argent, les internautes se  voient offrir une publicité plus utile et tout le monde y retrouve son compte. Google n’a pas eu beaucoup de mal à imposer son modèle d’affaire. Exploitant le capital confiance qui s’est construit autour de sa marque, l’entreprise a réussi  à distiller ses produits sur la Toile. Allant toujours plus loin dans sa stratégie publicitaire, le groupe a annoncé depuis le 11 mars 2009 le lancement en bêta d’une nouvelle plate-forme publicitaire sur YouTube et le réseau de sites partenaires AdSense basée sur le ciblage des centres d’intérêt des internautes, poussant ainsi plus loin le pistage de ces derniers. Régnant en maître sur la publicité en ligne, son offre couvrirait, déjà, 76 % de l’audience web aux Etats-Unis et 73 % à l’international. Un monopole largement critiqué par ses concurrents (si on peut encore parler de concurrence). La position dominante de Google sur le marché publicitaire en ligne inquiète et dérange, on l’accuse entre autres de concurrence déloyale, de contrefaçon, d’incursion dans la vie privée, d’agir en tant que « blind network » dans la gestion des campagnes, etc. Mais malgré les critiques, le géant du Web ne compte pas s’arrêter en si bon chemin, il s’attaque désormais au marché du “display”, les publicités graphiques. De sa plus grosse acquisition DoubleClick, est née une place de marché où l’achat/vente d’espaces sera assuré par un système d’enchères. Une acquisition qui lui permet de joindre le marché des gros sites publicitaires à celui des petits sites équipés avec son serveur d’annonces AdSense comme le démontre le schéma ci-dessous.