Économie Numérique - HEC Montréal

CPA vs CPC cs CPM: Le Canada est-il prêt à mettre de l’avant le Coût par acquisition et les publicitaires à l’offrir?

Quel est le potentiel économique du modèle CPA (coût par acquisition au Canada considérant la forte croissance de ce modèle aux États-Unis?)

Devant la nécessité de la nouvelle économie numérique, les publicitaires et marketeurs sont confrontés au besoin de calculer un retour sur investissement (ROI) défini et prévisible de leurs diverses campagnes en ligne et hors ligne de publicité. Se proposant comme un outil de mesure plus précis que le simple Coût par clic (CPC), le calcul du coût par action ou acquisition (CPA) offre une solution certes intéressante d’autant plus qu’il permettrait aux clients de lutter contre la fraude au clic, l’attaque au clic et les imprécisions et erreurs difficiles à cerner des logiciels de publicité en ligne (adservers).

Google, qui mène le bal publicitaire avec sa longue traine de petites niches publicitaires desservies par adsense et adwords ainsi que Snap, Jellyfish, Value Cick et Turn s’ouvrent à l’offre du CPA. Google ayant toutefois l’avantage concurrentiel de posséder cette masse critique de niches qui lui permettra, par la portée de sa clientèle d’établir un standard. Oui, cela pourra être très bien implémenté si un tête de file prend le CPA sous son aile, comme semble vouloir le faire Google : voici le modèle de Pay per action Google.

Alors que le modèle du CPC offre un haut volume de trafic en ligne, le CPA propose une stratégie d’action-acquisition par un partage de revenus (revenue-share) servant d’incitatif financier. Ces actions-clés permettant de mesurer la performance sont : (1) l’obtention de données de qualité pour la base de données – inscription par courriel à une infolettre, (2) des enregistrements, (3) des téléchargements (de pdf par exemple), (4) des requêtes ou demandes de soumission, (5) ou bien même l’acquisition de clients payants, la vente de carte d’abonnements, etc.

Le CPA démystifié par le test de faisabilité

Voici un petit calcul plutôt intéressant qui permet de mieux saisir le concept de Coût par acquisition. Le test de faisabilité permet les publicitaires de déterminer quel type de campagne répondrait à leurs besoins: CPM, CPC ou CPA par rapport au risque encouru.

1. Le balisage ou l’analyse comparative du prix

2. Déterminer le rendement au clic
Nombre d’impressions (devant être vendues ou dans une campagne précédente) x % CTR = Rendement au clic espéré.

3. Déterminer le coût-cible par clic

Le coût-cible par clic= Balisage du prix / coût-cible attendu

Ainsi, si le CPC espéré < que le CPC moyen, il y a cas de risque.

Tableau de calcul du CPA

La publicité comportementale et l’exemple du banner blindness

Le ciblage comportemental permettrait de contrer l’aveuglement aux bannières publicitaires (banner blindness) des utilisateurs et obtenir un taux de clics plus élevé (CTR) et une performance optimale pour une campagne en offrant des publicités ciblée selon le comportement des utilisateurs.

Voici une explication du Behavioral Targeting selon behavioraltargeting.com

Une application du Behavioral Targeting avec les publicités Avis

Le cas MySpace pour le marketing social: beaucoup de promesses, peu de résultats
iMediaConnection va dans le sens que les promesses d’or, de diamants ou de platine publicitaire a autant frappé l’univers du média social. Et dans ce sens, l’auteure Marissa Gluck souligne que le ciblage comportemental était plus efficace que la nouvelle stratégie sociale proposée par Myspace.

Est-ce un rêve publicitaire de plus? Est-ce une exception que de petits sites offrent ou utilisent pour eux-mêmes mais que tout un marché d’annonceurs ne choisiraient pas? La pénétration réelle au Canada s’opérera-t-elle efficacement?

Les adeptes de la publicité comportementale y croient dur comme fer, mais l’implantation réelle par les portails canadiens dans leur offre publicitaire reste encore à prouver. C’est encore pis lorsqu’on pense à l’acceptation générale par les annonceurs. La stratégie de bannières publicitaires, bien qu’archaique demeure un standard vieillot et bon enfant!

Références:

1. Graphique sur le behavioral targeting.
2. Techcrunch et l’annonce d’un modèle hybride CPA.
3. Le calcul du ROI: Retour sur investissement et Coût par action.
4. Techcrunch: Google révèle son nouveau modèle de Coût par action.
5. Définition du Behavoral Targeting.
6. Mediapost.com: article sur le behavioral targeting comme la meilleure solution de ciblage comportemental.
7. Networldmedia se prononce sur la publicité pertinente.

Katheline Jean-Pierre, Stratégie Web et développement des communautés