L´influence d´Internet sur la concurrence dans l´industrie automobile

L´industrie automobile est organisée en oligopole. En économie, cette structure du marché dénote un système de concurrence où l´offre est détenue par un nombre restreint de producteurs ou de vendeurs [1]. La formation d´une  situation oligopolistique s´explique par la volonté de mettre des  barrières à l´entrée, empêchant l´arrivée d´autres entreprises dans la branche. Au sein de ce marché oligopolistique, les firmes se livrent à une concurrence intense. Mais quels sont ces niveaux de concurrence et les méthodes utilisées ?

Avant de répondre à cette question, intéressons-nous à l´apport d´Internet aux entreprises de cette industrie. Jean-Martin FOLZ, président de PSA Peugeot Citroën, dans son intervention datant du 13 juin 2001 à l´ENTC l´a bien décrit [2]. L´introduction d´Internet permet à l´entreprise d´améliorer ses relations avec : clients, fournisseurs, réseaux de distribution et collaborateurs.

• Les relations avec les clients (B to C) : l´entreprise utilise Internet comme media de communication pour informer et orienter la clientèle à travers des sites web;
• Les relations avec les réseaux de distribution (B to B to C) : Internet offre une solution optimale pour acheminer l´information nécessaire sur la distribution des automobiles à l´ensemble du réseau de concessionnaire : délai fiable de livraison, pièces de rechanges disponibles;
• Les relations avec les fournisseurs (B to B) : Internet permet d´améliorer les processus d´achat auprès des fournisseurs. Tel que : mise en place des flux synchrones;
• Les relations avec les collaborateurs (B to E): Internet permet d´améliorer la communication, les processus de travail et la réactivité du personnel. Par exemple : mise en place d´intranet.

En réponse à la question ci-dessus, je perçois trois niveaux de concurrence entre firmes :

1. Élargissement de l´espace géographique : cela est motivé par le climat de globalisation que vit l´économie actuel. Les firmes se servent de toute sorte d´accord (ALENA, APEC, UE,…) afin de dénicher de nouveaux marchés. Dans cette optique, Internet est le meilleur moyen pour prospecter une nouvelle clientèle se trouvant dans des nouveaux espaces géographiques.
2. Réduction des coûts variables : un autre niveau de concurrence où toute entreprise cherche à réduire les coûts afin d´avoir une marge de manœuvre pour vendre à un prix compétitif. Parmi les méthodes utilisées, je cite la méthode de gestion des flux synchrones [3]. Cette dernière oblige les constructeurs automobiles d´abandonner la production de masse pour adopter la production au plus juste dont le TOYOTA Production System (TPS) donnait l´exemple [4]. Le flux d´un produit est dit synchrone lorsque l´approvisionnement de ses différents composants est réalisé selon l´ordre de consommation dans le processus de fabrication. Ces composants sont livrés en juste à temps limitant les stockes, la main d´œuvre de manutention et les coûts de stockage. Dans ce contexte, l´utilisation des outils Internet tel que : appels d´offre et enchères en ligne, commande et achat en ligne, permettent de réduire aussi les coûts car il n´y aura plus besoin des services intermédiaires.
3. Concurrence sur le prix : c´est le principal niveau de concurrence. Plusieurs stratégies sont adoptées. Prenons l´exemple de la FERRARI, qui a toujours la côte élevée sur le marché car elle s´est fait une réputation d´une voiture de sport de haute gamme (plusieurs fois champion du monde constructeur de la formule 1).   Une autre stratégie est de présenter un véhicule avec une valeur ajoutée suivant la tendance de la société. En 2008, TOYOTA a vendu 1 million d´exemplaires de sa Prius [5], car c´est une voiture hybride et bien sûre la tendance d´aujourd´hui est à l´écologie. Une autre méthode pour réduire le prix consiste à commercialiser une voiture dépourvue d´options, c´est le cas de Renault Logan. Notons aussi la stratégie qui consiste à délocaliser vers des pays où les coûts de fabrications et de main d´œuvre sont les plus bas.  A ce niveau de concurrence, l´Internet est utilisé comme une arme incontestable de communication entre entreprise, partenaires et clients.

Enfin le champ d’influence de l’entreprise aujourd’hui évolue. Elle ne peut plus agir isolément sans tenir compte de son écosystème qui inclut fournisseurs, partenaires et clients. Rester compétitive est un objectif stratégique. Il faut allier innovation et qualité dans les produits et les services, agilité et flexibilité dans l’organisation, rapidité et efficacité dans l’exécution et Internet et technologies d´informations dans la communication. [6]

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[1] : http://fr.encarta.msn.com/dictionary_/oligopole.html

[2] : http://www.institut-telecom.fr/archive/155/crpsa.pdf

[3] : http://www.oboulo.com/mise-place-gestion-flux-synchrones-industrie-automobile-44682.html

[4] : http://fr.wikipedia.org/wiki/Syst%C3%A8me_de_production_de_Toyota

[5] : http://www.toyota.fr/Images/1_million_de_Toyota_Prius_tcm30-581468.pdf

[6] : http://www.asprom.com/note/wp8-IBM-JEMM.pdf