Économie Numérique - HEC Montréal

I. Historique – Période avant Internet

Création des marchés

Il est couramment accepté que la création des marchés de change soit attribuable aux « courratiers de change » français du 12e siècle. Ces marchands se réunissaient localement pour échanger des titres de propriété et des dettes afin d’aider les agriculteurs locaux. Vers la fin du 13e siècle, l’industrie du courtage se centralisa à Bruges où les courtiers se réunissaient pour négocier des titres de dettes. Rapidement, des succursales de cette bourse virent le jour à Amsterdam et à Flandres. À la même période, les banquiers vénitiens qui devenaient de plus en plus importants, se lancèrent du même coup dans l’industrie du courtage. Ils se distinguaient de leurs cousins néerlandais en négociant des obligations gouvernementales de la région italienne.

Au début du 17e siècle, la Bourse d’Amsterdam émettait sa première action au public. Ce nouveau concept de participation du public dans les profits et pertes d’une compagnie se fit en 1602 lorsque la Dutch East India Company émit sa première action. Quelques années plus tard, la Bourse d’Amsterdam subit son premier crash dans ce que l’on appelle maintenant la « tulipomanie ». L’importation de tulipes de la Turquie s’accentua entre 1593 et 1610 ce qui amena les investisseurs à spéculer sur le prix des bulbes. Entre 1633 et 1636, le prix des bulbes s’était apprécié de 5900%. L’engouement pour ces bulbes se propagea jusqu’en Angleterre et en France où des marchés locaux s’étaient développés. Les prix étaient devenus tellement irrationnels que certains bulbes rares se transigeaient pour l’équivalent de 10 ans de salaire moyen. Ce qui devait arriver arriva et le premier crash boursier se produisit, réduisant les cours par 93%.

En Amérique du Nord, la première Bourse fut fondée en 1790 à Philadelphie sur Chestnut Street. Cette bourse est demeurée le centre financier des États-Unis jusqu’en 1820 où la Bourse de New-York est devenue prédominante. Le New-York Stock Exchange (NYSE), situé sur Wall Street est de nos jours le centre financier mondial malgré la montée des bourses européennes et asiatiques.

Le premier marché boursier canadien fut créé à Montréal en 1832. Connue au départ sous le nom de Board of Stock and Produce Brokers son objectif était de négocier les actions du premier chemin de fer canadien. En 1849, la première association canadienne de courtiers en valeurs mobilières vu le jour à Montréal. Ce marché s’est par la suite officialisé en 1874 par la création de la Bourse de Montréal. Quelques années plus tard, la Bourse de Toronto voyait le jour par loi spéciale du Parlement ontarien. Durant toute la fin du 19e siècle, les titres échangés dans ces deux marchés étaient surtout des titres bancaires, miniers, ferroviaires et de dettes publiques. En 1926, le Montreal Curb Club fut créé afin de négocier des titres de second ordre, notamment le capital de risque minier, la Bourse de Montréal gardant les actions de premier ordre. Cette division dura jusqu’en 1974 où la Bourse de Montréal et la Montreal Curb Club fusionnèrent. De plus, cette nouvelle Bourse commença à négocier des options et des contrats à terme. Au cours des années 70 et 80, les inscriptions d’actions de premier ordre se sont transférées petit à petit vers la Bourse de Toronto laissant à la Bourse de Montréal les produits dérivés. Cette situation fut officialisée en 2001 par une entente entre les deux bourses majeures donnant les actions à Toronto et les produits dérivés à Montréal.

Le marché canadien ne se limite pas uniquement aux deux bourses de Toronto et de Montréal. En effet, trois autres bourses existent ou ont existé au Canada depuis 1832. Il y a tout d’abord la Bourse de Vancouver (VSE), créée en 1907, qui se spécialise dans le capital de risque et la Bourse de l’Alberta (CSE), créée en 1913, qui se spécialise dans les produits pétroliers. Ces deux bourses fusionnèrent en 1999 pour former le Canadian Dealing Network (CDNX) qui a été par la suite fusionné à la Bourse de Toronto en 2001. Finalement, la Bourse des marchandises de Winnipeg a été créée en 1887 pour la négociation des produits agricoles. Cette bourse a été adjointe à la Bourse de Toronto en 2001. En somme, malgré l’existence historique de cinq bourses majeures, le marché canadien se résume en 2007 à deux groupes boursiers, la Bourse de Montréal et la Bourse de Toronto.

Maisons de courtage

À l’origine, comme dans les marchés de tulipes du 17e siècle, la négociation sur Bourse se faisait par les investisseurs de manière directe. Ensuite, jusqu’au début du 20e siècle, les principaux preneurs fermes de valeurs mobilières étaient des banques à charte qui souscrivaient à des dettes publiques. Ce type de marché laissait peu de place aux investisseurs privés. Cependant, au tournant du 20e siècle, certaines firmes spécialisées de courtage virent le jour. Ces agents agissant à titre d’intermédiaire entre les Bourses et le public commencent alors à solliciter le capital des investisseurs privés. Au cours des années 50, l’exercice exclusif de la négociation de titres et de conseil clients a été attribué aux courtiers en valeurs mobilières membres d’Association canadienne des courtiers en valeurs mobilières (ACCOVAM). Les particuliers désirant investir en Bourse doivent désormais passer par un courtier accrédité. C’est un moment charnière dans l’histoire du courtage de valeurs mobilières. Ce monopole réglementaire est venu faire exploser les recettes des maisons de courtage et cristalliser le marché de valeurs mobilières canadiennes pour les 50 prochaines années.

Alliances banques et maisons de courtage

Jusqu’en 1980, les firmes de courtage étaient des compagnies privées appartenant à des associés principaux. À l’époque, la Loi sur les banques ne permettait pas à une banque de détenir une compagnie de courtage en valeurs mobilières. Les bouleversements des années 80 au niveau boursier forcèrent les gouvernements provinciaux et fédéraux à agir en permettant aux banques de détenir des parts dans ce type d’entreprise. On assista donc à une restructuration graduelle du marché des valeurs mobilières. Chaque grande maison de courtage s’est alliée, par voie d’entente ou d’achat, à une grande banque canadienne. Le tableau suivant démontre ce changement :

Titre : Restructuration du marché dǔ aux alliances entre maisons de courtage et banques

II. Impact de l’internet sur l’industrie du courtage

Impact des TI sur la relation client

Avec le développement d’Internet, le souci des entreprises, optant à la personnalisation de la relation client, consiste en premier lieu à tirer profit des nouvelles technologies afin de créer une relation privilégiée avec son client et par conséquent de satisfaire de façon singulière son besoin. De ce fait, le rôle des nouvelles technologies se traduit par leur habilité à apporter aux différents sites les innovations nécessaires à la création d’une adéquation rapide et conforme de l’offre vers la demande. Ainsi, le nouveau média quant à lui permet :
• Une fluidité dans les échanges en sollicitant une information quasi gratuite et très largement diffusée.
• Homogénéité des échanges grâce à la transparence dans les prix.
• Le rapprochement du marché vers le cadre de la concurrence parfaite (équilibre général)
• La collecte d’une multitude d’informations de la part des usagers.
• L’intégration du client dans la chaîne de valeur : c’est lui qui définit le service.

Les NTIC ont donc contribué à une convergence de l’investissement traditionnel vers l’investissement en ligne.

La part du commerce en ligne aux États Unies : investisseurs individuels en commerce
(Source : securities Industry Association; US.Bancorp Piper Jaffray)

Impact des TI sur le processus de transaction

La transmission de l’ordre d’exécuter une transaction de la part du courtier peut être établie à travers un processus approuvant la possibilité du client à effectuer cette transaction en toute sécurité.

Une fois l’accord obtenu, les courtiers transfèrent entre eux un ordre à travers un système électronique comme NASDAQ (National Association of Securities Dealers Automated Quotation) ou bien à leurs agents localisés dans l’espace de change comme la bourse de « New York » tout en dépendant de l’endroit ou la sécurité particulière est listée. Alternativement, les courtiers en ligne peuvent choisir de ne pas s’orienter vers les centres commerciaux, mais optent pour les agents de change au lieu de se baser sur la chaîne de l’ordre. En tant qu’intermédiaire, l’agent de change assure la couverture de l’investissement le plus important des banques et de maisons de courtage; Il accélère l’exécution des ordres d’achat et de vente pour leurs clients et par conséquent leur stipuler instantanément de la liquidité.

La ré- intermédiation de la chaîne de valeur

• À travers la publicité : contrairement à l’économie traditionnelle qui vise l’atteinte des clients quelque soit leur localisation géographique, les investisseurs en ligne s’orientent vers la publicité qui constitue une offre complémentaire à part les outils de référencement

• À travers des modalités de paiement sur Internet : ce qui permet de réduire le maximum possible le taux de fraude. (cas de Paypal)

• Le recours aux sociétés intermédiaires : Exemple : « Cognitive Group » dont les services sont : l’amélioration de l’ergonomie des systèmes interactifs, l’optimisation des processus et le développement technologique. Ses principaux clients courtiers en ligne au Canada sont : la Banque Nationale de Canada, la Banque Royale de Canada et Desjardins.

Évolution du courtage en ligne

L’association « Brokers on line » a mis en évidence l’évolution des parts de marché de ses principaux membres; parmi lesquels on cite : ABS, Bourse Direct, CPR-E*Trade, ConSors France, Cortal, Ferri, Fimatex, Self Trade, Wargny.

Certes, l’explosion des NTIC a été un facteur principal dans la transformation des modalités liées au marché de l’investissement sur Internet. La désintermédiation par exemple au niveau du marché de courtage en ligne a permis au public de participer à la bourse à partir d’une simple connexion à Internet. L’évolution continue de ce type de marché est expliquée par :
• L’amélioration de la relation client à travers la conception de sites interactifs et personnalisés permettant un échange automatisé d’informations.
• Le passage d’une chaîne de distribution traditionnelle à une chaîne électronique..
• L’augmentation du revenu des courtiers en ligne selon le nombre d’ordre exécutés, les nombres de comptes ouverts etc.…
• La diminution des coûts de distribution
• La diminution des frais de commissions au profit du client grâce à la concurrence

III. Modèles d’affaires et modèles de revenus

L’industrie du courtage en ligne fonctionne, évidemment, selon le modèle d’affaire, du courtier. Le but ultime de ce modèle est de rapprocher les clients des fournisseurs et de faciliter une transaction entre les deux et cela moyennant une rémunération. La rémunération peut prendre plusieurs formes et varie principalement en fonction du type de courtier (full service broker, discount broker, online broker) et du type de compte que le client possède. De plus, en poussant l’analyse du modèle d’affaire à l’extrême et en regardant l’ensemble des produits que l’industrie du courtage en ligne offre, on pourrait aussi prétendre que cette industrie s’inspire parfois du modèle d’affaire de l’infomédiaire. En effet, plusieurs sites de courtage en ligne offrent à leurs clients une pléthore d’informations complémentaires aux services de transactions. On y retrouve notamment des analyses de marché, des études sur différentes entreprises cotées en bourse, des historiques sur le prix des stocks, des cotes en en temps réel et en différé (streaming). De plus, certains sites de courtage en ligne affichent de la publicité en ligne.

Approfondissons maintenant les modèles de rémunération dans l’industrie du courtage en ligne. On sait que les courtiers traditionnels (full service brokers) offrent généralement une tarification correspondant à une offre groupée (bundling) de produits incluant les frais de transaction, le service conseil ainsi qu’un service de recherche. Ces frais sont considérablement supérieurs aux frais de courtage à escompte et de courtage en ligne qui n’incluent que les frais de transaction. Donc du « full service broker » au courtier à escompte (online broker) on constate la désagrégation « debundling » de l’offre service.

Frais de transactions (commissions)

Bien que les frais sur les commissions dans l’industrie du courtage en ligne soient moins dispendieux, les types de tarifications sont considérablement plus variés et plus complexes. Voici les principaux types de tarification :
• Tarification fixe par transaction.
• Tarification par tranche d’action.
• Tarification basée sur le volume des transactions effectuées au cours d’une période.
• Tarification selon le prix de l’action transigé.
• Tarification selon le montant disponible dans le compte du client.
• Tarification selon du type de produit transigé (action, option, fond mutuel,…).

Le « Streaming »

En plus d’offrir un service de transactions en ligne, plusieurs courtiers en ligne offrent des services payants de « streaming » (cote en temps réel). Il existe plusieurs types de streaming mais les principaux sont : streaming de base (gratuit), streaming de niveau 1 (payant) et streaming de niveau 2 (payant).

Le « day trading »

L’avènement de l’Internet a aussi permis de développer une autre forme de courtage en ligne soit le « day trading » (spéculation à court terme). Dans ce type de courtage, les courtiers fournissent à leurs clients un logiciel spécialisé et performant permettant d’effectuer des transactions plus rapidement. De plus, ce logiciel offre le « streaming » de niveau 1, l’accès aux marchés en dehors des heures normales et cela moyennant des frais mensuels (en plus des frais pour les transactions). Les frais mensuels sont généralement dispensés lorsque le client effectue un nombre minimum de transactions au cours du même mois. À titre d’exemple, TD Waterhouse Canada offre présentement une plate-forme de transaction (Active Trader Plus) pour un montant de 300$ par mois. Les frais de transaction varient entre 7-9$. De plus, lorsque le client effectue plus de 150 transactions par mois, il y a dispense de ces frais mensuels.

Les frais de service

Pour complémenter les revenus provenant des frais commissions, les courtiers en ligne chargent un ensemble de frais afférents (pour ne pas dire frais cachés) Les principaux types de frais afférents sont :
• Frais pour le transfert de fonds à l’intérieur ou à l’extérieur d’un compte.
• Frais de maintenance pour les comptes des clients.
• Frais d’inactivités.
• Frais pour ne pas avoir un montant minimum dans le compte.
• Frais d’intérêt sur les comptes sur marge

Les transactions gratuites

La figure suivante illustre la progression des frais de commissions (pour les courtiers traditionnels ainsi que les courtiers à escompte) en Grande Bretagne au cours des dernières années. On constate une diminution importante des frais de commission depuis l’avènement de l’Internet.

Average commission per trade

Source: ‘Annual Report on Stockbrokers’; ComPeer, 2006.

Cette diminution des frais de courtage a donné naissance à un nouveau modèle de revenu dans l’industrie. Certains courtiers en ligne expérimentent présentement avec un modèle sans frais de transaction. À titre d’exemple, la Bank of America dispense ses clients des frais de transaction s’ils conservent un montant supérieur à 25000 $ US dans l’ensemble de leurs comptes. Alors, s’il n’y a plus de frais de transaction, comment un courtier en ligne fait-il pour générer des revenus? La réponse est simple : en chargeant des intérêts sur les comptes sur marge, en chargeant des commissions sur les produits spécialisés comme les options, en affichant de la publicité en ligne sur leur site … et bien sûr, les frais de service.

IV. Analyse de la concurrence

Les États-Unis

En 2006, la firme Tiburon Strategic Advisor publia une analyse sur l’industrie de courtage en ligne aux États-Unis. On y constate que cette industrie est fortement dominée par 5 firmes de courtage en ligne, soit Fidelity, Charles Schwab, E*Trade, TD Ameritrade et Scottrade. En consultant le graphique ci-joint, on constate que ces cinq entreprises possèdent 80% des parts de marché tandis que les quarante autres se partagent ce qui reste. De plus, ces cinq entreprises ne sont pas seulement les plus dominantes, mais sont aussi les plus populaires auprès des clients .

Les éléments clés caractérisant les gros joueurs de l’industrie du courtage en ligne sont :

Fidelity : Plus grosse entreprise de courtage en ligne aux États-Unis. Elle a généré à elle seule 51% des revenues total de l’industrie. Elle offre plusieurs services connexes au courtage en ligne comme la planification financière ainsi que la gestion des fonds mutuels. Elle tente de se distinguer avec son service à trois niveaux (or, argent et bronze) en offrant différents taux de commissions.

Schwab : Deuxième plus grosse entreprise dans ce secteur avec 25% des revenues total. Schwab est un courtier à escompte qui offre plusieurs services comme le courtage en ligne. Les frais d’utilisation sont plus élevés que ceux de la concurrence, mais la compagnie possède de très bonnes ressources en ligne pour aider les investisseurs ainsi qu’un excellent site Web.

E*Trade : Cette compagnie génère 12% des revenues total de cette industrie. C’est une compagnie internationale offrant une multitude de services aux utilisateurs. Elle donne un excellent service à la clientèle disponible en tout temps. Elle est cependant la seule à offrir des frais de maintenance.

TD Ameritrade : Elle a généré environ 9% des revenues total de l’industrie. Cette compagnie offre des services aux États-Unis ainsi qu’au Canada. Elle se distingue par son excellent service à la clientèle (elle a gagné plusieurs prix) ainsi que les frais de commissions de 9.99$ peu importe le portefeuille et le nombre de transactions effectuées.

Scottrade : Plus petite des 4 autres entreprises présentées ci-dessus avec seulement 1% des revenues total de l’industrie. Cependant, c’est probablement la meilleure plateforme pour les investisseurs débutants. Contrairement aux autres, seulement 500$ sont nécessaires pour ouvrir un compte et les frais de transactions ne sont que de 7$.

Voici un résumé des services offerts par les courtiers en ligne :

Le Canada

La firme canadienne Surviscor a récemment publié trois classements qui analysent les courtiers en ligne à escompte au Canada. Pour les deux premiers classements, Surviscor a analysé les courtiers pour deux types de clientèles, soit les investisseurs et les investisseurs actifs, tandis que pour le troisième classement (ci-joint), elle a analysé les firmes selon une approche globale. Les courtiers ont été analysés selon plusieurs critères : la facilité d’ouvrir un compte, la qualité des modules d’aide, le service à la clientèle, la facilité pour effectuer des transactions, les outils de formations ainsi que les frais de commissions. Puis pour être évaluées, les compagnies doivent avoir la capacité de transiger sur les marchés canadien et américain, être présentes dans au moins 5 provinces et donner la possibilité d’ouvrir un compte avec moins de 10000$. Les classements sont très bien détaillés, mais ne décrivent pas les parts de marché des entreprises.

Les compagnies Questrade et TradeFreedom sont celles dont les frais de commissions sont les plus compétitifs, mais elles ne ressortent pas parmi les « leaders ». Dans l’approche investisseur, c’est Credential Direct (appartenant à des coopératives de crédits) qui domine avec une bonne longueur d’avance sur QTrade tandis que dans l’approche investisseurs actifs, TD Waterhouse ressort en tête suivit de E*Trade Canada. Finalement, Credential Direct termine aussi premier au classement global. La compagnie se distingue notamment par ses outils de planifications financières, par la qualité de l’interface usagée pour effectuer des transactions ainsi que par ses outils de formation. De plus, le service est offert depuis peu au Québec, mais en anglais seulement!

V. Le courtage en ligne, ses tendances et son futur

Analyse des prévisions et tendances dans le courtage en ligne

Depuis que l’industrie du courtage s’intéresse aux NTIC et à Internet elle n’a cessé de progresser. Aux États-Unis, d’après Bill Doyle, si le S&P 500 augmente de 5% dans les cinq prochaines années, le volume des investissements en ligne devrait croître de 45% d’ici 2011. Le volume augmentera puisque les investisseurs actuels vont faire plus d’investissements en ligne. De plus, de nouveaux investisseurs commenceront à investir en ligne. Selon l’étude de Bill Doyle, le nombre des ménages américains faisant des investissements en ligne devrait augmenter de 50%. En fait, si les marchés restent favorables, la confiance des investisseurs augmentera et 12 millions de ménages feront de l’investissement en ligne au moins une fois par an d’ici 2011 donc 48% de plus qu’aujourd’hui.

Au Canada, le nombre des ménages qui investissent en ligne a augmenté de 50% par rapport à 2002. Pour les estimations de croissance future, on prévoit que 1.54 million de ménages canadiens vont investir en ligne dans la période allant de 2007 à 2012. Donc une croissance de 73% par rapport à 2005. En fait, si le marché évolue à un taux de 5 % annuellement au court les cinq prochaines années, le volume des investissements devrait augmenter de plus de 70 % d’ici à 2012.

Les facteurs de croissance du courtage en ligne

La performance du marché est sans doute un facteur fondamental de la croissance de l’industrie d’investissement en ligne, mais il existe d’autres facteurs qui stimulent la croissance :

L’adoption d’Internet :
L’adoption d’Internet progresse chaque jour, en conséquence le nombre de consommateurs en ligne augmente. Aux États-Unis, bien que le marché se rapproche de la saturation, l’adoption d’Internet continue à évoluer. Les estimations prévoient qu’en 2011, 80% des ménages américains auront accès à Internet. L’augmentation du nombre d’utilisateurs en ligne donnera lieu à une augmentation du nombre d’investisseurs en ligne. Au Canada, l’adoption d’Internet a augmenté de 21% depuis 2000. Environ 3 canadiens sur quatre ont été en ligne au moins une fois par mois en 2005. Selon les prévisions, en 2012, neuf canadiens sur dix devraient être en ligne au moins une fois par mois.

L’effet de l’expérience :
Les internautes sont de plus en plus « expérimentés ». En moyenne, un ménage canadien utilise l’Internet depuis 6 ans. Chaque année « d’expérience » augmente la probabilité que ce ménage effectue des transactions en ligne.

Le courtage en ligne évolue avec le marché
Un marché en forte progression stimule l’activité d’investissement en ligne. Aux États-Unis les niveaux d’investissements ont dépassé les seuils du marché des années 2000. Ce boom s’est produit à travers tous les segments d’investisseurs incluant les :
• «Affluent» (investisseurs ayant 1 million de $ ou plus d’actifs «investissables») : Ce sont les investisseurs en ligne les plus actifs. Le tic-tac en haut du marché fait donc leur intérêt de pister leurs possessions et faire de l’investissement en ligne.

• «Mass affluent» (ayant entre 100 000 et moins d’un million $ en actifs investissables) : L’activité des Mass affluent suit la performance du marché bien que leurs amplitudes d’usage est moins significatives que celles des Affluents.

• «Younger investors» : Ce segment d’investisseurs comprend la génération Y composée des investisseurs âgée entre 18 et 26 ans et la génération X dont les investisseurs appartiennent à la tranche d’âge 27-40 ans , ces derniers sont les investisseurs les plus sensibles aux fluctuations du marché, ils commencent et arrêtent leurs investissements en ligne en fonction des variations du marché.

L’augmentation du nombre des investisseurs

Le nombre de ménages possédant un compte de courtage en ligne va augmenter. Cette évolution serait expliquée par l’augmentation du nombre de ménages qui choisiront d’investir leurs économies. À court terme, les épargnants intéressés à améliorer leurs gains, vont être attirés par un marché en hausse. À long terme, l’acte de réforme de pension de 2006(États-Unis), qui inclut des incitatifs pour gérer soi-même ses fonds de retraite, exposera plus de consommateurs à l’investissement personnel. L’évolution du segment des « Mass affluent » constitue elle aussi un facteur de croissance des comptes d’investissements.

Les firmes d’investissement rendent le processus plus facile

• Investir en ligne est facile : Les leaders du courtage en ligne comme Fidelity, Charles Schwab et TD Ameritrade continuent à améliorer les fonctionnalités de leurs sites en facilitant l’inscription et en facilitant l’exécution de transactions.

• Les courtiers traditionnels s’intéresseront davantage au courtage en ligne : aucun courtier traditionnel ne se distingue en ligne aujourd’hui, mais Forrester croit que ces firmes vont augmenter et améliorer leur présence en ligne car les investisseurs « Affluents» sont de plus en plus actifs. Avec la hausse de l’activité de l’investissement, les firmes de service complet comme Morgan Stanley et Merrill Lynch seront obligées de se reconsidérer le courtage en ligne.

• Les banques renouvelleront leur poussée en courtage : la banque de l’Amérique a annoncé que les clients ayant maintenu une balance combinée d’au moins $25,000 dans les comptes de dépôts de la Banque d’Amérique pourraient faire jusqu’à 30 transactions pendant un mois gratuitement.

• Le Upstarts entre dans la bataille : attirés par le volume croissant des investissements en ligne, les startups comme Zecco et SogoInvest offrent des transactions gratuites(ou à des taux inférieurs) augmentant ainsi les opportunités d’investissement en ligne pour les investisseurs.

• Un coût bas : La baisse des coûts va rendre le courtage en ligne plus accessible pour les consommateurs. Lorsque les firmes de courtage diminuent les frais de leurs commissions, les plus jeunes et les investisseurs moins fortunés vont être attirés.

Le futur du courtage en ligne

L’industrie du courtage en ligne est caractérisée par une forte concurrence. Le marché est encombré de firmes de courtage en ligne et la baisse des prix est le moyen le plus utilisé pour faire face à la concurrence. Afin de se distinguer des autres firmes il faut avoir recours à la différentiation. En effet, la firme qui réussit à se différencier des autres gagnera d’énormes avantages. Pour se faire, l’étude sur le courtage en ligne réalisé par Ritholtz Research & Analytic propose aux firmes de courtage en ligne d’intégrer au modèle de bas prix les composantes suivantes :

• La publicité : D’énormes sommes sont investies en publicité, E*Trade a dépensé en 2004, 86 millions de Dollars en publicité. Aux États-Unis, seulement Schwab et Cyber Trader ont développé une présence dans les journaux, sur la radio, sur l’Internet et la télévision. Les marques doivent étendre les dollars investis pour améliorer le ROI (Return On Investment).

• Les blogues : Les blogs sont une excellente manière de fournir aux investisseurs une vue d’ensemble sur le monde de l’investissement. En publiant fréquemment des articles courts et intéressants reliés à un sujet donné comme par exemple le mouvement des marchés, une communauté de lecteurs « fidèles » pourra générer plus de trafic sur le site. Une firme de courtage en ligne qui offre un blog, rendra son site plus attrayant en plus de générer une source d’informations utiles pour ses clients. De plus, de nouveaux clients, qui n’ont pas été atteints par la publicité traditionnelle, peuvent être attirés vers ses blogues spécialisés.

• Les « commentaires » (stock market commentary) : Pour une firme de courtage en ligne, les « commentaires » doivent être classifiés par niveaux. Les « commentaires » généraux (aucune recommandation) sont destinés à l’ensemble des investisseurs. Le plus haut niveau de « commentaires » est offert aux investisseurs les plus actifs et aux investisseurs professionnels. Il peut contenir des recommandations et d’autres stratégies.

• La base de données : La base de données interne des investisseurs est une mine d’or d’informations renseignant une firme sur les médias efficaces pour attirer des clients.

• L’éducation : La recherche de nouveaux clients est un processus dispendieux en temps, en ressources et en argent. En effet, afin d’éviter de perdre une clientèle « précieuse », il faudrait offrir de la formation en ligne et éduquer les clients ; ceci permet de réduire le risque qu’un client ferme son compte ou quitte pour un compétiteur.

Annexe A. Références

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