Kayak vs. Bing Travel

L’apparition continuelle de nouveaux acteurs dans l’e-tourisme obligent les intervenants en place à revoir constamment leur stratégie. Arrivé tardivement dans un marché alors dominé par Travelocity et Expedia, Kayak a su se tailler une place en faisant à ces derniers ce qu’ils avaient eux-mêmes fait aux sites des compagnies aériennes ; Kayak agrège les agrégateurs et ajoute de nouvelles couches d’informations à celles jusqu’à présent offertes. Et il réussit très bien, dominant le marché depuis quelques années… jusqu’à tout récemment avec l’arrivée en scène de Bing Travel, le tout dernier né de Microsoft. Ce dernier a été lancé en juin dernier et pas moins de deux semaines plus tard, il essuyait par lettre officielle des accusations de plagiat de la part de Kayak. Et voilà, la guerre venait de s’engager!

Non seulement Bing Travel affiche la même interface, le même design, mais aussi la même façon de proposer les résultats :  même présentation des résultats, mêmes outils de personnalisation de la recherche avec mise à jour des modifications en temps réel. Kayak a d’ailleurs souvent été salué pour la qualité de son site. [i]

kayak-vs-bing

Plusieurs personnalités et journalistes l’ont remarqué et dénoncé. Beaucoup de bruit autour de cette histoire. Ce qui n’a pas, dans un sens, totalement déplu à Kayak qui a pu profiter d’une grande visibilité, et qui n’était pas peu fière de voir un géant comme Microsoft avoir eu recours à “sa” technologie. Il faut préciser que Kayak est une compagnie d’à peine 100 employés,  tandis que Microsoft emploie en avocats seulement bien plus que ce nombre!

Une bataille sur tous les fronts

L’histoire a d’ailleurs dû se régler hors-cour puisque nulle part il a été fait état de l’aboutissement de cette accusation, et les seuls commentaires parvenus de chez Microsoft ont été que Bing Travel était le fruit du ” développement indépendant ” mené par Microsoft et Farecast.com, une société rachetée en 2008. Ce qui n’a pas empêché la bataille de se poursuivre dans les deux camps.

Bing Travel s’est laissé porter par la vague pendant quelques mois, grâce entre autre à son outil de prévision des tarifs récupéré de Farecast.com. En fait, les deux antagonistes se sont livrés bataille à coups de nouvelles fonctionnalités très appréciées et recherchées de la part du consommateur qui a pris l’habitude à 73% d’utiliser ces comparateurs de prix pour le choix de la meilleure offre voyage, le critère maintenant bien connu dans le marché étant  celui du prix le plus bas. Et Kayak et Bing Travel leurs offrent tous les deux les meilleurs outils pour ce faire.

Cette bataille de nouveaux “gadgets”[ii] et  des meilleurs résultats dans l’affichage des prix les plus bas n’a pas paru suffisante à Kayak qui a décidé il y a quelques jours de se tourner vers une toute nouvelle stratégie encore jamais utilisée de sa part : une importante campagne publicitaire sur les grandes chaines de télévision américaine de même que sur des panneaux extérieurs et vidéos dans les aéroports. Les villes ciblées sont New-York, San Francisco et Las Vegas. En tout, c’est près de 100 millions de dollars qui a été investit afin de promouvoir son image et son nouveau slogan, Search one and done, et lui permettre ainsi de pouvoir rivaliser avec le géant Microsoft. La question qui demeure maintenant; sur quel terrain s’organisera la riposte de Bing Travel ?


[i] http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39700548,00.htm

[ii] http://www.kayak.com/news/kayak-launches-free-itinerary-management-tool-kayak-trips.bd.html

http://blog.seattlepi.com/microsoft/archives/172252.asp

http://www.reuters.com/article/pressRelease/idUS193446+03-Nov-2009+PRN20091103

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1 Commentaire »

 
  • EtienneG says:

    Effectivement, le site Bing Travel est presque identique a celui de Kayak.com. Par contre, les cas de plagiat en ligne sont presque impossibles a défendre.

    Je crois que ton analyse prouve que la différentiation par les fonctionnalités a ses limites. Surtout lorsque les compétiteurs ont une capacité de production égale ou supérieure. Kayak a compris ce problème et mise sur sa marque pour se différencier de Microsoft. Il sera effectivement intéressant de voir la réplique de Microsoft.

 

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