Réseaux sociaux : vers de nouveaux indicateurs de performance ?

Les internautes consacrent de plus en plus de leurs temps sur Internet aux réseaux sociaux. Facebook.com est ainsi le deuxième site Web le plus visité après Google.com.[1]
Cette modification du comportement de l’internaute incite les marketers à réaliser des campagnes Web sur ces nouveaux médias. Cependant, le marketer web a besoin de mesurer l’impact de sa campagne sur ses objectifs Web, et se retrouve dérouté par l’analyse de ses campagnes sur les réseaux sociaux.

Une des grandes problématiques liées aux campagnes sur les réseaux sociaux est donc « Comment mesurer l’impact de ma campagne Web sur les réseaux sociaux ? »
« Quels indicateurs de performance prendre en compte pour une campagne sur les réseaux sociaux ? »

Ces questions méritent d’être posées tant le comportement des internautes sur ces médias se distingue des comportements de « Search classique ». En effet, lorsqu’un internaute se rend sur un réseau social, il peut adopter deux attitudes distinctes :
-Attitude passive : il prend simplement connaissance du contenu.
-Attitude active : il commente le contenu, fait un lien de son profil Tweeter /Facebook, parle de la marque sur son Wall, crée du contenu, partage la vidéo avec ses amis… [2]

C’est ce comportement actif, qui est nécessaire d’analyser, via de nouveaux Key Performance Indicators, dits KPI. Les KPI sont des indicateurs de performance, choisis par le marketer, afin d’évaluer l’impact de ses campagnes sur ses objectifs.

Quels KPIs choisir ?

Les KPIs utilisés dans des campagnes classiques sont généralement le taux de conversion, le taux de rebond, ou le nombre de visites ; cependant ceux-ci ne sont pas toujours adaptés à la mesure des campagnes sur les réseaux sociaux, et il est alors nécessaire de les associer avec d’autres KPIs plus spécifiques.

Afin de définir les KPI les plus pertinents, il est nécessaire de savoir dans quel but une campagne est mise en place sur les réseaux sociaux. Est-ce dans un but quantitatif (ventes, inscriptions, nouveaux prospects) ou dans un but qualitatif (réputation de la marque, loyauté)?

Les principaux KPIs (couplés à des KPIs traditionnels) pouvant être utilisés sont [3] [4] [5]:
-Taux d’interaction (citations, share, bookmark, commentaires, followers)
-Trafic sur le nom de la marque ou du produit
-Tendances de recherche
-Temps passé

D’autres KPIs peuvent également être utilisés en fonction du moyen de communication, du réseau social utilisé, et des objectifs définis. Ainsi, pour mesurer une campagne faite via une application Facebook, il sera également intéressant de mesurer :
-Nombre d’installations de l’application.
-Nombre d’utilisateurs actifs par jour
-Unique User Reach : pourcentage d’utilisateurs ayant installé l’application par rapport à l’audience totale du réseau social.

Comment mesurer ces indicateurs ?

Quelques outils généralistes sont à disposition du marketer afin de mesurer ces indicateurs, tels que How sociable qui permet de « mesurer la fréquence d’une marque » sur les réseaux sociaux, ou encore Trendrr, ou GoogleTrends.[6]

Des outils plus spécialisés sont également disponibles. Facebook a également lancé son propre outil, pour une analyse sur son réseau social : Facebook Lexicon. Cet outil permet de suivre la tendance des « mots ou phrases » écrites sur les Walls. Cela permet donc de mesurer efficacement le volume de conversations et surtout la tendance autour du nom de la marque, ou du produit au cœur de la campagne Web. Des outils similaires sont également disponibles pour Twitter tels que Twittermeter ou Tweet Volume.

Néanmoins, ces outils sont encore expérimentaux, mais permettent déjà d’évaluer une tendance de l’impact d’une campagne sur un réseau social, au-delà des outils d’analyse Web traditionnels (Google Analytics, Omniture). Choisir de bons KPIs et définir les outils de Web analytics est évidemment un premier pas vers une bonne analyse des campagnes web, cependant les KPIs ne sont pas figés, et il est nécessaire de les redéfinir en fonction de leur pertinence par rapport aux objectifs, ou aux résultats obtenus, tels que le précise Youssef Debbagh.


Romain Larmet

[1] Alexa
http://www.alexa.com

[2] Jesperastrom
http://jesperastrom.com/social-conversion/social-media-and-kpis

[3] Agence Mode Emploi (IAB).
http://www.agence-modedemploi.com/buzz/fr/liab-definit-les-kpi-specifique-aux-medias-sociaux/

[4] I love web
http://www.ilove-web.com/

[5] Visualrevenue.com
http://visualrevenue.com/blog/2007/07/what-to-measure-on-social-networking.html

[6] Webevangelist
http://www.webevangelists.net/2008/12/07/outils-gratuits-pour-mesurer-les-medias-sociaux/

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