L’évolution buissonnante du marché de la mode

Il est particulièrement pertinent de lire le secteur de la mode à l’aide des outils d’analyse des comportements stratégiques et ceux pour plusieurs raisons que nous allons détailler dans cet article.

Nous allons dans un premier temps mettre en évidence les implications de la théorie des jeux évolutive dans le marché de la mode et du vêtement et nous terminerons dans un deuxième temps par des exemples précis  de segmentation de marché en se basant sur la théorie des conflits.

La théorie des jeux évolutive se basant sur le concept de l’évolution buissonnante des espèces est à mettre en relation avec le secteur de la mode sur de nombreux points. Tout d’abord il s’agit de phénomène imprévisible et aléatoire, bien que d’autant accordent un caractère cyclique aux modes, il est impossible de prévoir à l’avance les tendances d’une saison sur l’autre. De plus, les modes sont souvent initié par un groupe restreint de personnes (créateurs, stars…) qui convertissent ensuite une masse critique suffisamment importante pour pouvoir s’imposer et convertir de plus en plus d’adeptes. Cette équilibre reste alors stable jusqu’à  ce que une nouvelle mutation envahissante fasse sont apparition. Le parallèle avec la génétique est alors flagrant. On peut donc simuler les évolutions des modes vestimentaires ainsi que les réponses du marché par analogie avec  les modèles proposé par la théorie de jeux évolutives.

De même, on peut segmenter le marché de la mode selon la théorie des conflits. En se basant sur le découpage proposé dans l’article sur l’évolution de l’industrie textile.  On voit que le secteur est divisé en trois grandes catégorie, les produits de luxe, les produits de moyenne gamme et enfin les produits d’entrée de gamme. Si l’on analyse le marché, on se rend compte que la plupart des marques se focalise sur un seul segment de marché, ainsi on a des marques haut de gamme (YSL, Louis Vuitton…), des marques de milieu de gamme (Zara, Guess…), et des marques bas de gamme. Une marque va rarement se positionner sur plusieurs segments, si elle le fait se sera avec des dénominations différentes. (Gap et Banana Republic par exemple…même compagnie mais cible de consommateur différente).

Certaines marques, notamment de luxe vont préférer cultiver leur image haut de gamme et inaccessible et s’inscrire ainsi dans un marché de niche. Ses marques vont volontairement se rendre imperméables  à tous les autres segments de marché afin de renforcer leur position sur leur marche de prédilection. De plus le cout en terme de perte d’image si elle devait s’ouvrir a des marché moins élitistes serait plus dommageable que l’éventuel bénéfice en terme de ventes qu’elle pourrait en retirer.

On voit que la théorie des jeux peut apporter des pistes de réponses dans des domaines ou la simple analyse économique reste peu fructueuse. En effet peu d’outils peuvent prévoir des comportements d’ordres sensoriels et même si les gouts et les couleurs ne se discutent pas l’économie actuelle doit trouver un moyen rationnel de prévoir l’action de consommateurs qui le sont beaucoup moins.

Références :


Quelques applications de la théorie des jeux aux relations économiques internationales

Christian Stoffaes

Revue économique, Année 1981, Volume 32, Numéro 2

La théorie des jeux et les outils d’analyse des comportements stratégiques

Thierry Penard

Cours de Master Recherche Microéconomie – Théorie des Jeux

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