L’e-publicité entre Adserver et Webanalytics :

Quand il s’agit d’e-publicité, il est, de toute évidence,  qu’on parle de statistiques, d’analyse de données, de suivi du comportement des internautes et bien sûr de l’efficacité des  campagnes publicitaires. Toutefois, quand il s’agit des outils technologiques utilisés pour traiter ces sujets, les avis sont  divergents et les professionnels de la publicité sont indécis quant à l’utilisation d’un tel outil par rapport à un autre.

Mon analyse fait allusion  aux différentes questions qui sont posées sur le web et qui concernent les serveurs de publicité « Adservers »  et les outils d’analyse du web « Webanalytics ».On trouve des questions telles que :

• ‘Web Analytics / Ad servers : alliés ou frères ennemis ?’
• ‘Web-Analytics vs Plateformes Génération de trafic.’
• ‘A Note on Web Analytics and Ad Server Metrics…’
• ‘Your Web Analytics data vs. online advertising data: why they don’t match (and       never will)?’
• ‘Discrepancy entre Google Analytics et clics publicitaires’

Les initiateurs de ces débats, tous professionnels de l’e-publicité et du Webanalytics, soulèvent les discordances entre les données fournies par les Adservers et celles fournies par les Webanalytics.                      

Avant d’analyser ces débats, il est indispensable de présenter  ces deux outils :

Þ    Adserver : Appelé aussi Ad Server ou Serveur de publicité, est un logiciel qui gère les campagnes publicitaires tant du côté Editeurs que du côté  Annonceurs .Il s’occupe principalement, de l’insertion  des publicités (exemple : bannières) dans les espaces réservés à cet effet sur les pages web. Grâce au ‘Géotargeting’, il permet de faire du ciblage afin d’optimiser les campagnes publicitaires. 

Concernant les données fournies par les Adservers, on notera le taux de clic, le nombre d’impressions  et, grâce à des tags , les données liées à la transformation et  à l’achat.

Les adservers les plus connus sont : Dart de Doubleclick(Google), Open Adstream, Adtech, Google Admanager, Smart, OpenX et le canadien AdwitServer.

Processus d’une publicité  via un Adserver :

Source : « spiralaxis.com »

Þ    Webanalytics : Selon wikipédia : «  Les Web Analytics regroupent la mesure, la collecte, l’analyse et la présentation de données provenant d’Internet, utilisées afin de comprendre et d’optimiser l’utilisation du Web. » 

Stratégiquement parlant, le Webanalytics est utilisé pour optimiser les performances d’un site web. Les données fournies par ce dernier et liées aux comportements des internautes (nombre de visiteurs uniques, taux de conversion, taux de rebond…etc.) permettent de voir si le site est rentable ou pas (ROI), et de l’améliorer en conséquence.

Les Webanalytics les plus connus sont : Omniture, WebTrends, Coremetrics Nedstat  et Google Analytics.                                                                                                    

Après ces brèves présentations, voyant où résident  les discordances entre leurs données :

• La différence algorithmique entre les deux outils mènera à des résultats relativement différents.
• Comptage : nombre de clics/impressions  pour les Adservers et  nombre de visites/visiteurs pour les Webanalytics, or le clic n’équivaut pas à une visite, plusieurs clics peuvent correspondre à une seule visite.
• Des clics sont comptés dans des cas de non téléchargement de la page web suite à des problèmes techniques.
• Les clics frauduleux comptés par les Adservers.
• Quand les cookies ne sont pas autorisés sur un ordinateur, ce dernier n’est pas compté dans le trafic.

On ne peut pas tout étaler dans ce billet, mais le plus important est de dire que quelles que soient les différences entre ces deux outils, ils ont prouvé qu’ils sont utiles, et comme leur différence est évidente, leur complémentarité l’est  aussi, sinon pourquoi Google a lancé Google Admanager et Google Analytics, idem pour Adtech qui a lancé Adtech Analytics.

 Références :

http://www.les-adservers.com/

http://www.liesdamnedlies.com/2008/10/online-advertis.html

http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/dossier/le-marche-des-adservers-en-

http://www.adwitserver.com/societe.html

france/les-principales-solutions-d-adserving-en-france.shtml

http://www.abc-netmarketing.com/ad-server-agence.html

http://www.arkantos-consulting.com/articles-marketing-internet/webanalytique/20090629-le-web-analytics-une-approche-strategique-globale.php