L’impact de l’internet sur les mécanismes d’offre et de demande au sein de l’industrie de l’automobile

Au commencement du développement de l’internet il y avait consensus sur le fait que l’automobile était à exclure du commerce électronique car la vente en ligne se prêtait très mal à la vente de voitures, secteur purement traditionnel. En effet acheter une voiture représente d’une part un investissement considérable pour le consommateur lambda qui n’est pas prêt à acheter une voiture sur internet comme il achète un jean par exemple. D’autre part, la voiture étant un bien physique les clients préfèrent souvent essayer avant d’acheter. Enfin il ne faut pas oublier que l’aspect affectif prend une part considérable dans le processus d’achat d’un véhicule. Pourtant le Net s’est intégré petit à petit dans la chaîne de la valeur de l’automobile en offrant des services supplémentaires. Il existe trois types de sites dédiés à l’automobile : les sites d’informations dont les revenus sont surtout générés par la publicité, les sites de petites annonces qui tirent leurs revenus des frais versés par les particuliers ou professionnels et enfin les sites d’intermédiation qui fournissent des informations et renvoient la requête aux concessions partenaires.

Le rôle du web comme complément du processus d’achat d’un véhicule n’est plus à prouver. En 2001 sur le marché automobile américain, 1% des transactions étaient réalisées en ligne mais 2/3 des transactions étaient préparées sur internet. Le principal besoin des acheteurs de véhicules réside dans l’information. Aujourd’hui tous les constructeurs d’automobiles disposent d’un site internet et sont très bien référencés sur Google. Ces sites sont surtout utilisés en tant que vitrine publicitaire, présentant l’entreprise et ses produits. L’objectif des constructeurs est d’utiliser l’internet comme un canal d’avant-vente pour le e-marketing, l’information et l’établissement de leur stratégie de marque. Les portails dédiés à l’automobile sont également légion sur le Net. Par exemple en France le portail automobile n°1, Caradisiac, recense 38 millions de pages vues par mois, 80 000 annonces de voitures d’occasion ainsi que plus de 800 000 abonnés à la newsletter !

Les voitures étant des biens industriels nécessitant un contact physique avec le client pour évaluer sa nature ou sa qualité, on peut affirmer sans risque que l’achat en ligne de véhicules ne prendra jamais les propensions des biens informationnels tels que les contenus multimédias ou la presse. Cependant plusieurs études tendent à démontrer qu’une tendance vers le commerce en ligne d’automobiles se dessine. Ainsi selon une étude de Xerfi, les ventes sur le web en France représentent seulement 2% des ventes totales de voitures mais connaissent une croissance de 20% à 40% par an . D’autres marchés tels que les Etats-Unis ou le Royaume-Uni sont des précurseurs dans ce domaine. On peut citer à titre d’exemple le constructeur Ford qui écoule 15% de ses ventes sur le marché américain avec son site d’achat en ligne « FordDirect ».
L’internet en bouleversant les habitudes de consommation des acheteurs d’automobiles a permis l’émergence de nouveaux canaux de distribution que sont les mandataires. Les mandataires permettent aux concessionnaires d’écouler leurs stocks sur le web par leur intermédiaire avec des prix défiant toute concurrence et des taux de transformation pouvant aller jusqu’à 20%. Ces nouveaux acteurs deviennent une menace sérieuse pour les constructeurs qui se doivent de réagir en lançant des sites de e-commerce. Le développement des mandataires dans cette industrie a conduit à une baisse des prix. En effet le pouvoir de négociation des clients a augmenté car il forme une concentration d’acheteurs, même si celle-ci est non formelle. Par ailleurs les acheteurs sont mieux informés et ils sélectionnent les concessions les moins chers, ce qui entraîne les concurrents à niveler leurs prix à la baisse.

Pour conclure l’internet dans le secteur de l’automobile a un impact sur la demande en modifiant considérablement les habitudes de consommation des acheteurs de véhicules et a modifié les mécanismes de l’offre en créant de nouveaux circuits de distribution dont l’impact est aujourd’hui mineur mais dont le potentiel de développement est important.

htp://www.journaldunet.com/0409/040921autoenligne.shtml
http://www.journaldunet.com/breve/france/34359/l-automobile-monte-en-puissance-sur-le-e-commerce.shtml
http://www.01net.com/article/171948.html
http://www.xerfi.fr/etudes/8DIS47.pdf
Economie & Statistique , N° 339-340, 15 mars 2001