L’industrie textile : de John Kay à Larry Page

Le domaine du textile a toujours été précurseur et ceux des la révolution industrielle 18eme siècle.
Il est donc légitime 3 siècle plus tard non plus a l’ère industrielle mais bien dans l’ère numérique d’analyser la position de se secteur clé et surtout les évolutions dont il fait l’objet ses dernières années.
Le secteur du textile et de l’habillement est désormais numéro 2 des vents en lignes derrières les indétrônables produits électroniques et numérisables. Sa croissance est ainsi 8% supérieur à celle des ventes en ligne tout secteur confondu. Ceci est dû principalement aux taux de pénétration d’internet dans les foyers et à la généralisation de l’utilisation notamment par la gente féminine.
Nous allons donc étudier les différents facteurs qui peuvent influencer la vente en ligne dans le secteur du prêt à porter.
Tous d’abord, Hammond segmente le secteur en trois catégories :

L’internet à ainsi redessiner les mécanismes d’offre et de la demande en globalisant le marché de la mode. En effet de nouveau entrant notamment pur play ont fais leur entrée dans se secteur, Ils bénéficient d’une logistique plus affutés et d’une approche qui réduit les couts par rapport a des gros joueurs déjà établie. On peut citer kingandallen dans le domaine du bespoke ou encore zapos dans la chaussure. Ces marques se situe dans le « basic product » et le « fashion-basic product » et force ainsi les joueurs établit à se positionner sur d’autres segments souvent plus luxueux et couteux.
Les barrières géographiques sont beaucoup moins visibles et les traditionnels spécialistes en la matière Italiens, Anglais et Français doivent désormais compter avec la concurrence féroce venue d’Asie dont les pratiques sont souvent a la limite de la légalité (cf. : Google vs Louis Vuitton).

De plus il’ ya a eu apparition d’un phénomène de longue traine, de nombreux couturiers ou entreprise peuvent désormais avoir accès a un marché et proposer leur création sur la toile. Internet a ouvert le marché aux nouveaux entrants en proposant des outils accessibles et simplifier (marketing direct, boutiques en ligne…).
Les marques établit ont sauté le pas du virtuel et bénéficie de leur renommée, Ainsi la redoute numéro 1 des sites e-commerce de textile se classe numéro 3 toute catégorie confondue.
Il apparait un phénomène d’interdépendance et d’intégration des stratégies online et offline, ainsi il devient possible de commander ou de s’informer sur un produit online et d’aller le récupérer en magasin ou encore de nombreuses personnes préfèrent essayer le produit en magasin pour ensuite le commander sur internet et bénéficier d’un meilleur prix.
Les freins rencontré lors d’une stratégie online sont principalement due a la difficulté de retranscrire les sensations et le toucher de l’habit, Ainsi des études ont montré que les consommateurs sont rarement satisfait du rendue des couleurs a l’écran, de plus il est impossible pour l’instant de reproduire les sensations du tissus. De nombreuse stratégies sont mises en place en ce sens. (outils de zoom, mon mannequin virtuel…)

Les sites proposent désormais une plus grande flexibilité que le service en magasin, notamment en termes de personnalisation d’article ou d’offres croisés.

Néanmoins le passage à la vente en ligne n’est pas sans risque et il peut apparaitre des conflits de stratégies ou de canaux de distributions. L’exemple de Levis est flagrant, La désintermédiation de ses distributeurs a été vécue comme une trahison et la compagnie a été contrainte d’abandonner et de revenir vers un modèle de vente plus classique.
Le web 2.0 et le social Networking commence également à jouer un rôle dans le domaine, Il existe nombre de blog et de communauté autour de la mode et la réputation d’une marque se fait et se défait rapidement sur le net.

Référence :
E-Commerce in the Textile and Apparel Industries
Jan Hammond and Kristin Kohler
Harvard Business School