La hausse des prix des mots clés : un remaniement de stratégie s’impose

La première question qu’il faut poser est : Faut-il abandonner en partie ce média dû aux coûts grandissants pour ainsi en favoriser d’autres moins coûteux ? Comme nous le verrons un peu plus loin avec un exemple de « La Source par Circuit City », il ne faut pas faire un trait ou diminuer l’importance de ce média dans notre plan marketing, mais plutôt en maximiser l’efficience. L’important c’est de ne pas continuer à miser sur les mots-clés les plus en demande (ou les plus chers), mais bien essayer de contourner la tendance en allant chercher une combinaison de mots un peu moins demandés et qui, mis ensembles, attirent plus de visiteurs que les mots génériques. Ceci est surtout important si on est un petit joueur, on doit laisser ceux qui en ont les moyens se battre pour les mots populaires, mais au sens tellement large qu’ils en sont vides.

Pour  la période des fêtes 2005, «La Source» a effectué une campagne de paid search sur Google, pour se rendre compte que « le coût par acquisition était plus grand que le coût par commande »… Il fallait donc arriver à baisser le coût d’acquisition de clients/commande (2). C’est ce qu’ils réalisèrent en 2006 avec la firme Dthreedit  à l’aide de la stratégie suivante (présentée ici selon les 4 activités suggérées par Google pour améliorer la performance des annonces) :

1-Établir des buts

Le but pour «La Source » était de «réduire le coût par clic moyen, et mettre l’accent sur les objectifs de vente »(2). La position des annonces, quelque peu inférieure à celle des années passées, s’est avérée être une modification avantageuse par l’importance des économies qu’elle a générées.

2-Sélectionner les mots-clés

ÉTENDRE : Il faut étendre sa sélection pour avoir le plus de mots pertinents(1). Ils ont achetés des phrases qui caractérisaient plus de produits, des erreurs de frappes communes en plus d’abréviations pour aller chercher le plus de combinaisons possibles. Harmit Kamboe, directeur de la recherche et des médias en ligne chez Dthreedit, explique leur raisonnement : « tout le monde veut le mot webcam, mais quand tu as une petite armée et un petit budget, tu passes par les cotés au lieu de confronter les compétiteurs.»(2).

CIBLER : « La Source » ont augmenté le nombre de mots clés négatifs pour empêcher que leur annonce s’affiche lorsque les clients cherchaient autre chose que leur produits respectifs, par exemple avant lorsque quelqu’un cherchait « a webcam », «free webcams » ou «webcam reviews », le résultat de la source apparaissait quand même (2).

3-Développer les annonces

« La Source » ont diminué le budget de la campagne AdSense, et favorisé AdWords car les consommateurs en recherche active sont plus portés à acheter que ceux qui lisent un article dont le contenu est relié au produit (plutôt passif)(2). Ce sont deux sortes de visibilités qui n’ont pas les mêmes retombées si tu cherches vraiment à faire acheter le produit et pas seulement à le faire connaître.

4-Suivre les résultats

Suite à ces changements, le coût par acquisition baissa de 58%, la conversion augmenta de 200 à 300%, le trafic augmenta aussi et la valeur moyenne des commandes provenant des recherches payantes doubla (2). Joanne Dunford, Manager du marketing enligne chez « La Source » confirme les retombées: «en baissant [l’annonce] d’une position sur la page des résultats, le coût par clic a diminué de 42%. »(2).

Pour terminer, une hausse des coûts des mots clés ne veut pas dire qu’il faut moins utiliser ce média, mais plutôt l’utiliser plus efficacement et en fait, ça permet de revoir ses priorités comme on l’a vu ici avec « La Source ». Ils ont su baisser le budget accordé à AdWords tout en gardant en tête de bien apparaître dans les résultats même si ça signifie être quelques rangs plus bas.

Références

(1)Google, The Maximum Effect: Making the most out of your Google AdWords account, En ligne, http://www.google.com/ads/library/maximimum_effect_dec03.pdf, consulté le 18 novembre 2007, 41 p.

(2)Nastu Jennifer, How an Electronics Retailer Altered Its Holiday Paid-Search Campaign Strategy and Cut Cost per Acquisition in Half, En ligne, http://www.dthree.com/pdf/ccsemcasestudy.pdf, consulté le 18 novembre 2007, 3 p.