La théorie des jeux au cœur des guerres publicitaires pour la conquête des cyberconsommateurs

Dans un contexte de crise économique, on parle de consommateur averti et prudent qui cède moins facilement aux tentations et affiche une résistance aux messages publicitaires.

Le consommateur d’aujourd’hui profite de l’excès de l’information disponible sur le Web. Il cherche et collecte des renseignements sur les produits ou services, compare les prix, la qualité et la disponibilité et se fait sa propre idée sur ce qu’il désire acquérir. Dans un billet précédent intitulé « Le social marketing ou quand le Web se met au service de la publicité », nous avons évoqué ce pouvoir informatif du web et pu observer à quel point le facteur confiance était un facteur décisif dans l’acte d’achat en ligne.

 La théorie des jeux pour orienter sa stratégie sur le web

Ce nouveau comportement en ligne pousse les marques à adopter des stratégies plus agressives axées sur la différenciation par rapport aux concurrents. Elles n’hésitent plus à faire des comparaisons de prix, de qualité, de services etc., pour convaincre ou attirer un consommateur moins naïf, moins impulsif et qui refuse de se faire avoir.

Les marques se livrent une cyber-guerre et tentent de se démarquer face à ces consommateurs surinformés sur leurs produits et services. C’est une guerre à double fronts car il s’agit non seulement d’apprivoiser ou anticiper les décisions de ses concurrents mais aussi celles de ses clients. Dans cette guerre, la théorie des jeux s’avère très utile dans les décisions stratégiques telles que les investissements publicitaires ou tout ce qui est en mesure d’influencer le comportement du consommateur.

Concrètement, une entreprise qui lance un nouveau produit espère généralement grignoter les parts de marché de ses concurrents. Elle peut jouer sur la qualité, le prix, la quantité produite, les canaux de distribution ou encore une publicité adéquate afin de maximiser ses profits. Ces choix vont évidemment affecter ses concurrents qui, à leur tour, n’ont aucune raison de rester passifs : ils peuvent riposter en créant de nouveaux produits, ajustant leurs prix, lançant de nouvelles campagnes publicitaires, etc. La théorie des jeux permet  ainsi de comprendre les interactions entre différents joueurs sur un marché donné. Le défi pour une entreprise étant à la fois d’apprendre à jouer et d’appréhender les conséquences d’un changement des règles du jeu [1].

 Sur le Web, les consommateurs sont particulièrement sensibles à l’image et faire de la publicité ou ne pas en faire a des conséquences capitales sur les entreprises. Même si le lancement d’une campagne publicitaire, n’augmentera pas votre part de marché et que votre résultat net baissera d’un montant équivalent à votre investissement publicitaire, vous vous en sortirez mieux en lançant une campagne quelque soit le comportement de votre concurrent.

En théorie des jeux, faire de la publicité est considéré comme une stratégie dominante alors que ne pas en faire correspond à une stratégie dite dominée. Peu importe la décision du concurrent, votre situation sera toujours meilleure si vous adoptez la stratégie dominante. Comme le problème du concurrent est identique au vôtre, il aura lui aussi intérêt à faire de la publicité, indépendamment de votre attitude. Le jeu se résout dans ce cas par l’élimination des stratégies dominées [2].

Aussi, les algorithmes relevant de la théorie des jeux permettent de modéliser des comportements impliquant beaucoup plus de variables dans le processus de décision. Ce qui permet entre autre de tenir compte de paramètres tels que les préférences personnelles et les interactions entre plusieurs individus et de les introduire dans des réseaux et de les distribuer à travers la population avec une probabilité non uniforme [3].

 Références :

[1] http://www.lesechos.fr/formations/strategie/articles/article_3_1.htm

 [2] http://hal.archives-ouvertes.fr/docs/00/25/62/04/PDF/Nouvelle_micro_CZ.pdf

[3] http://www.ercim.org/publication/Ercim_News/enw64/popov.html