Le modèle d’affaires publicitaire et les réseaux sociaux

Les médias sociaux ont eu un impact majeur sur le rôle et le comportement du consommateur et ont par conséquent révolutionné l’univers de la publicité et du marketing. Car à l’ère du web 2.0, le consommateur dit ‘numérique’ a imposé un rapport bidirectionnel, il a son mot à dire et a acquis un tel pouvoir qu’il exige un message personnalisé voire même une conversation et tient à participer activement dans ses expériences avec les marques. Fort de ses cybercommunautés, il revendique son droit à l’expression et oblige les publicitaires à revoir leurs modèles d’affaires en ligne et à engager la conversation de façon individuelle et lui céder le contrôle d’une certaine manière pour pouvoir atteindre l’ensemble des membres des réseaux auxquels il appartient.

 Un nouveau modèle d’affaires pour un meilleur ciblage

 Comme l’ont bien admis Yves Gougoux* et Pascal Beucler* en déclarant « Cette nouvelle ère nous oblige, nous les publicitaires, à nous rapprocher de chaque individu parce qu’il gère ses propres interactions, en réseau, en communautés virtuelles. Les agences ne pourront plus travailler du haut de leurs tours d’ivoire. Il faudra donc créer, non plus pour le consommateur mais plutôt avec ce nouveau consommateur, citoyen numérique. La «co-création», la «cogénération d’idées» seront au cœur de la nouvelle stratégie créative des agences ou celles-ci ne seront pas! » [1]  

 Au-delà de leur effet sur le consommateur, les médias sociaux sont venus s’ajouter aux vitrines publicitaires existantes offrant ainsi de nouvelles possibilités et de nouvelles formes de publicités, plus ciblées et surtout plus mesurables. [2]

En effet, ce qui caractérise les médias sociaux c’est leur capacité à attirer des adhérents en très grand nombre qui viennent révéler leurs centres d’intérêt, leurs goûts et leurs activités avec une justesse et une précision impossibles à égaler moyennant les enquêtes ou autres méthodes classiques de marketing. « La vertu principale des sites sociaux est donc de réaliser un “appariement” à la fois fin et à grande échelle sur base d’un vaste ensemble de critères. » [3]

Les médias sociaux : des « two-sided market »

Les médias sociaux incarnent donc par excellence les « two-sided market » en agissant comme des intermédiaires qui s’adressent à deux groupes d’acteurs; les internautes d’un côté et les annonceurs de l’autre, tous les deux intéressés par les effets de réseau qu’ils génèrent. Les internautes, eux cherchent à tisser des liens, faire des rencontres. Quant aux annonceurs, ils sont justement attirés par le potentiel publicitaire d’une telle audience différenciée et regroupée. D’où la création d’effets de réseaux indirects positifs puisque favorisant une utilité croissante proportionnellement à la taille des réseaux. [4]

C’est précisément à ce niveau que se manifeste l’impact des réseaux sociaux sur les modèles d’affaires publicitaires, par la présence d’externalités de réseau croisées, dans le sens où la valeur d’une présence publicitaire sur les médias sociaux va dépendre du nombre de leurs utilisateurs et que ces derniers appartiennent à des catégories différentes. [3]

 Références:

 * respectivement président du conseil et chef de la direction chez Publicis Canada et vice-président, stratégie de marque et réseau international, pour Publicis Consultants Worldwide

 [1] http://www.ledevoir.com/societe/187501/revolution-dans-l-univers-du-marketing-le-pouvoir-du-citoyen-numerique

[2] http://www.crtc.gc.ca/fra/media/media1.htm

[3] http://www.ergonomia.ca/tag/reseaux-sociaux/

[4] http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/web2-0/39931/le-modele-d-affaires-de-facebook-et-des-reseaux-sociaux-sur-internet.shtml

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