Le Web Analytics chez les banques canadiennes

L’implantation du Web Analytics au sein de sites d’institutions financières canadiennes est maintenant bien solide, mais une fois implanté, quelle information en retirer? La société Hitwise a récemment conduit une étude  sur le sujet et a mesuré les mots-clés les plus populaires menant aux sites des institutions financières canadiennes et leurs principaux rivaux. Voyons ce qui s’en dégage.

 

Le branding mesuré

Quelle est l’influence d’une stratégie marketing ou d’une publicité? Est-ce que les gens auront compris notre message et quel est l’impact sur notre image de marque? Lorsqu’un usager désire utiliser des services bancaires en ligne, les mots-clés qu’il entrera dans un moteur de recherche seront révélateurs et permettront de répondre à ces questions. L’analyse de ces mots-clés permet d’illustrer ceux qui sont les plus populaires [1].

Il est intéressant de constater que les usagers de Desjardins ne recherchent pas leur institution financière avec le mot-clé “desjardins” mais bien avec “acces d”. Ceci implique que le service Accès D est très bien associé aux services électroniques de l’institution et il y a de bonnes raisons de croire que les publicités hors ligne et en ligne sont efficaces.

 

Les principaux concurrents

Un bon moyen pour déterminer ses plus vifs concurrents en ligne est de déterminer le trafic en amont et en aval de notre site (Clickstream de type upstream & downstream). Même s’il est légitime de croire que le domaine des services bancaires en ligne possède une moins forte concurrence que celui de l’électronique par exemple, il est tout de même intéressant d’en constater l’étendue. L’étude en question [2] démontre que 47% des visiteurs naviguant sur un site bancaire ou financier provenaient d’un site du même secteur. Dans l’autre direction, 58% des visiteurs quittent chez de potentiels compétiteurs.

Voici un tableau démontrant le groupe des cinq grandes banques canadiennes et leur trafic bancaire en amont [Id.].

 

Le Web Analytics des banques: comme tous les autres?

Est-ce que le processus de Web Analytics des institutions financières est identique aux autres sites de commerce électronique plus traditionnels? Pas tout à fait. Certes l’objectif final est de mesurer la productivité et la convivialité d’une page ou d’un site donné, mais le parcours pour y arriver est différent. Prenons l’exemple d’un site de commerce électronique standard, dont la principale raison d’être est de vendre des produits. L’analyste regardera notamment le parcours que prendra un utilisateur avant de faire un achat ou la conversion d’objectifs (ce billet parle du concept). Comment transposer ces concepts dans l’univers bancaire?

Prenons l’exemple [3] de l’usager qui désire transférer des fonds d’un compte à un autre. Même s’il ne sait pas exactement comment le faire, il sera plus patient pour une telle action que pour acheter un DVD qui serait offert chez un marchand concurrent par exemple. Donc le simple fait de mesurer l’atteinte d’un but précis (le transfert de fonds ici), ne donne pas autant d’information que l’analyste souhaiterait. Est-ce que le design de la page favorise l’atteinte du but? Est-ce que l’usager sait quoi faire à chaque étape? Pour y remédier, l’analyste web en institution financière devra plutôt se concentrer sur des métriques telles: le nombre de pages d’erreurs vues par un usager dans le cadre d’une action, le nombre de fois que la FAQ a été consultée, le nombre de pages vues lors d’une action qui en compte normalement N, etc. [Id.]. Ce type de métriques parlera davantage à l’analyste qui sera par la suite mieux outillé pour prendre des décisions éclairées.


[1] Canadian Banks, Internet Search Data And Brand Strength
[2] Canadian Banks – Who Are They Competing With Online
[3] Internet Banking Analytics
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1 Commentaire »

 
  • [...] Malgré l’effort de coopération des banques canadiennes sur quelques fronts, il n’en reste pas moins que le marché des banques en ligne est extrêmement compétitif et que chacun regarde à ses propres intérêts avant tout. Le Canada contient très peu de joueurs dans le marché bancaire comparativement aux États-Unis. Il en découle une compétition féroce entre tous ces joueurs, et ainsi un joueur donné ne peut se permettre de ne pas offrir le service de l’un de ces concurrents. Il y a donc une chaîne d’actions/réactions, une sorte de jeu séquentiel de durée indéterminée. Ce secteur ultracompétitif jouit d’une très bonne connaissance de ses clients (customers analytics), ce qui est déterminant pour attirer ses clients en ligne [1]. Ce “customers analytics”, toujours dans une perspective de la théorie des jeux, est l’information du jeu, plus ou moins complète pour chacun des joueurs. Plus d’information sur la concurrence entre les banques canadiennes dans mon ancien billet. [...]

 

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