Les consommateurs, les voyagistes et … les agences de voyage

Aujourd’hui, comme le souligne Alain de Mendoça, PDG de Promovacances, la confusion des rôles s’est installée entre les acteurs de l’industrie du tourisme : « Les tour-opérateurs sont également devenus des distributeurs et ne se contentent plus de vendre leurs propres produits. A l’inverse, les distributeurs deviennent à leur tour des organisateurs de voyages. »(1)

Ce processus, en partie initié par les consommateurs _ initié car Internet leur a offert un outil formidable de recherche et de sélection, qu’ils s’approprient de plus en plus _, a créé de nouvelles tensions concurrentielles entre des acteurs qui travaillaient auparavant comme partenaires. Elle permet cependant de diversifier l’offre et de diminuer les prix, au profit du consommateur et au terme d’une reconversion où chacun cherche encore sa place.

Internet comme menace

En 2002 certaines compagnies aériennes ont supprimé les commissions qu’elles versaient aux agences à la vente de billets. L’arrivée du billet électronique, l’émergence des sites low cost mais aussi la forte concurrence entre fournisseurs les obligeaient à diminuer leurs coûts de distribution. L’activité des agences de voyage reposait alors essentiellement sur la vente de billets, et près d’un quart des agences aux Etats-Unis ont été contraintes de fermer leurs portes à la suite de cette décision. Le rôle des agences de voyage en temps que simple intermédiaire est donc menacé.

Entre les achats de dernière minute à très bas prix et celui de packs sophistiqués, le client a désormais la possibilité de composer lui-même ses vacances, en réservant directement auprès des prestataires de services. Le développement du pouvoir de négociation des consommateurs a donc également un rôle à jouer dans la « désintermédiation » des agences de voyage.

Internet comme opportunité

Face à ces menaces, les agences n’ont pas tardé à réagir, en réinventant leur rôle d’intermédiaire.

De plus en plus solidaires face à leurs fournisseurs, elles augmentent leur pouvoir de négociation et obtiennent de meilleurs prix et des offres plus différenciées. On observe donc un phénomène de concentration dans le milieu des agences de voyage (2), où ces dernières ont gagné en indépendance face à leurs fournisseurs.

Face à leur nouvelle clientèle, plus exigeante car plus expérimentée, les agences ont également adapté leur activité de vente, en proposant de plus en plus de packages sur mesure (3). Disposant de personnels compétent et expérimenté, le métier d’agent évolue vers sa fonction première de consultant et de courtier. La création de valeur est un enjeu essentiel de leur reconversion, pour se démarquer du rôle de simple intermédiaire, appelé à disparaître. Pour exister, les agences doivent donc répondre à des besoins spécifiques et segmenter de plus en plus leurs offres (écotourisme, tourisme gay, tourisme rural, tourisme de luxe, …)(4). Elles peuvent s’appuyer pour cela sur les nouvelles technologies, tracking et bases de données notamment. A moyen terme, on pourrait envisager une nouvelle répartition des rôles laissant les produits de masse aux voyagistes, et le sur-mesure aux agences de voyage.

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Stratégie des voyagistes, Fabien Kay, étude Eurostaf (groupe Les Echos)

“Les agences de voyages face à l’ère du commerce électronique”, François Bédard, in e-Tourisme interactif

(1) “Voyages – Naviguez à bon escient pour partir à moindre coût”, Quentin Dormat, 01/12/2008 : http://www.lexpansion.com/economie/actualite-economique/voyages-naviguez-a-bon-escient-pour-partir-a-moindre-cout_168160.html

(2) “Un vent de concentration souffle sur l’e-tourisme” : http://www.journaldunet.com/0612/061212-gds.shtml

(3) “Package dynamique : la révolution éclair dans le e-tourisme” : http://www.journaldunet.com/0410/041011packdynamique.shtml

(4) A contrario, pour les voyagistes où le contact humain n’est traditionnellement pas intégré au processus de vente : cf. “Google force les voyagistes à simplifier leur offre”, http://www.economie-numerique.com/google-force-voyagistes-a-simplifie/