Les MVNOs : réel Levier de croissance pour les opérateurs de téléphonie mobile ?
Au départ on aurait espéré une croissance rapide du marché des MVNOs, offrant ainsi des services téléphoniques à bas prix et avec plus de flexibilité. Mais, le constat est autre. Plusieurs MVNO peinent à se démarquer sur le marché de la téléphonie mobile.
Pour rappel, un MVNO Mobile Virtual Network Operator, est un opérateur de téléphonie mobile qui ne possède ni de spectre de fréquence, ni d’infrastructure de réseau. Il achète un forfait d’utilisation du réseau auprès des opérateurs mobiles possédant un réseau mobile (MNO) pour revendre ses services sous sa propre marque à ses clients. Le nombre de MVNO est en nette augmentation. On en compte aujourd’hui plus de 400. La plus connue est Virgin Mobile dont Virgin Mobile Canada est une filiale au Canada.
Il existe 3 raisons qui pourraient motiver un opérateur mobile (MNO : Mobile Network Operator) à héberger un MVNO. D’abord, les MVNOs sont un moyen de test de nouveaux services permettant d’attaquer des marchés ciblés. Ensuite, une stratégie de MVNO peut permettre de générer des économies d’échelle, pour utiliser au mieux la capacité du réseau téléphonique existant. Enfin, les MVNOs peuvent aider les opérateurs mobiles à conquérir une cible de marché de niche avec des besoins spéciaux, que l’opérateur mobile classique ne peut obtenir. Ces raisons fondées ne laissent cependant pas entrevoir une croissance rayonnante du marché des MVNOs dans un tel environnement concurrentiel. Une analyse suivant le modèle des 5 forces de Porter permet constater les limites dans leur modèle d’affaire.
Les stratégies d’entrée sur le marché des MVNO sont multiples.
Les MVNOs ont en général des coûts de démarrage de leur activité faibles, ce qui réduit les barrières à l’entrée. De plus, ils ne disposent pas d’assez de moyens pour verrouiller leur clientèle. L’ouverture du marché de la téléphonie mobile aux MVNOs par certains gouvernements constitue aussi des menaces pour les opérateurs déjà présents sur le marché. En France, le conseil de la concurrence a pris des mesures en Juillet 2008 pour déverrouiller le marché des MVNO. On a ainsi constaté une croissance des souscriptions de forfaits chez des MVNOs. Entre juin et septembre 2008, ils ont ainsi conquis 145 400 clients. Les MVNO représentent 4,90% du marché de la téléphonie mobile en France (cf tableau ci-dessous), 25% au Royaume-Uni et 15% en Allemagne.
Le pouvoir de négociation avec les fournisseurs (MNO) est restreint.
Les MVNOs et les MNOs partagent le même marché bienque les MVNOs utilisent l’infrastructure et la licence des fréquences du MNO pour produire et vendre leurs services. Le nombre réduit des MNO, ( Vodafone en UK, T-Mobile en Allemagne, Verizon wireless et AT&T aux USA , Orange et France Telecom en France et Rogers, Bell Mobilité et telus au Canada), diminue le pouvoir de négociation des MVNO, augmentant ainsi le pouvoir des MNOs, de fixer des coûts élevés d’utilisation de leur infrastructure.
Le pouvoir de négociation avec les clients demeure précaire
La mobilité est un des éléments décisifs dans le choix du client. Le client est le premier bénéficiaire de cette concurrence accrue. En effet, il a un choix assez large de MVNOs, ce qui contraint ces derniers à faire des offres au rabais, comme la réduction des frais de portabilité du numéro de téléphone. Les MVNO pourraient peut-être renforcer leur pouvoir de négociation par des fusions et acquisitions, réduisant ainsi le panel de choix des clients. Très peu de MVNOs comme Virgin Mobile ont réussi à s’adapter convenablement à la concurrence. Elle a enregistré en 2005 en France une hausse annuelle de 25% de ses clients actifs. Le nombre total de connexions aux réseaux loués par le MVNO (celui de T-Online au Royaume-Uni et celui de Sprint aux Etats-Unis) a atteint près de 5,36 million sur l’exercice. De plus Virgin, face à la concurrence, augmente assez régulièrement ses offres forfaitaires mensuelles.
La menace des produits substituts
Les réseaux de service de téléphonie fixe et des réseaux utilisant des nouvelles technologies telles que le Mobile Wimax restent des substituts dont les MVNO doivent surveiller de près leur évolution car leur survie dans cet environnement concurrentiel en dépend.
Pour conclure, Plusieurs obstacles et menaces freinent la croissance des MVNOs. Ceux-ci, pour survivre dans un tel environnement, doivent proposer de meilleur modèle d’affaire avec une stratégie de différentiation plus prononcée.
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Références:
- An analysis of the MVNO business Model: http://www.telenor.com/telektronikk/volumes/pdf/4.2001/Page_007-014.pdf
- Mobile virtual Network operator : http://en.wikipedia.org/wiki/Mobile_virtual_network_operator
- Competitions and Strategies : http://www.netlab.tkk.fi/opetus/s383041/k08/Lectures/L5_Competition.pdf
- La concurrence dans les services de télécommunication : http://www.fcc.gov/ib/initiative/files/cg/french/5.pdf
- Les MVNOs regagnent du terrain mais leur part de marché reste faible
- The MVNO is dying : http://kevinrestivo.com/2008/02/09/the-mvno-is-dying-2/
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