Les réseaux sociaux et l’industrie bancaire: une alliance encore sous-exploitée

À l’heure où les nouvelles possibilités d’interactions offertes par le développement technologique redéfinissent la nature des relations clients, les banques se voient contraintes d’opérer une réorganisation culturelle des contacts qu’elles établissent avec leurs clients. Ce faisant, conscientes de l’urgente nécessité de renouer avec les consommateurs et leur confiance effritée par la crise économique, de nombreuses banques se retournent vers les vertus du marketing afin de créer d’imposantes compagnes de communication, dans lesquelles promesses et espoir sont à l’honneur.

Or, plusieurs analystes sont d’avis que l’heure n’est plus au discours, et qu’il est plutôt temps de passer à l’efficacité professionnelle et à l’optimisation du service à la clientèle par le déploiement de relations basées sur l’écoute et les conseils. À cet effet, les médias sociaux apparaissent aujourd’hui tout indiqués pour atteindre ce genre d’objectifs. En effet, une étude réalisée en 2008 (Social Media and the Banking Industry), révèle des conclusions fortes intéressantes quant aux opportunités d’adaptation des plateformes bancaires à celles des réseaux sociaux. Parmi ces dernières, notons que :

  • Les utilisateurs de communautés sociales sont propices d’être clients d’une même institution 50% plus longtemps que les non-utilisateurs;
  • Les utilisateurs de communautés sociales dépensent 54% plus que les non-utilisateurs;
  • Les consommateurs ont deux fois plus tendance à partager une bonne expérience sur une plateforme sociale que par téléphone ou par courriel;
  • Le support à la clientèle traditionnel est 87% plus dispendieux qu’un support en ligne de type autonome (self-service support).

Toutefois, selon le rapport du cabinet Celent, il semble que les banques ont encore du mal à intégrer les médias sociaux à leurs solutions en ligne, en raison du manque de budget réservé à l’innovation et d’une certaine absence de volonté : « pour le moment, ce sont plutôt les marques de grande consommation qui mènent le jeu, mais les banques ont-elles-aussi les capacités à innover. Elles doivent orienter cette innovation vers le client et moins vers le produit ». À ce propos, les conclusions du cabinet Celent quant à l’utilisation des réseaux sociaux sont claires : pour que les communautés représentent un outil efficace d’interaction avec la clientèle bancaire, les communications doivent être orientées autour de sujets qui intéressent les consommateurs plutôt qu’autour de la marque elle-même.

Ainsi, lorsqu’utilisés à bon escient, les médias sociaux procurent de nombreux avantages aux joueurs de l’industrie bancaire. Globalement, les réseaux sociaux constituent pour les banques une alternative viable pour la promotion des activités de marketing, la mise en place de relations clients plus personnalisées ainsi qu’une gestion plus optimale des problèmes liés au service à la clientèle. De surcroît, les banques présentes sur les plateformes sociales sont en mesure de s’accaparer des avantages concurrentiels notables, notamment par la possibilité de développer des programmes de marketing innovateurs, tout comme celui de Generali International, une institution financière qui offre à ses clients des possibilités d’épargne substantielles sur l’achat de produits financiers et d’assurances dits « communautaires » lorsqu’un consommateur enrôle son réseau d’amis au programme.

En outre, tel que très justement mentionné dans le billet d’Abdelkader Khaldi, les médias sociaux « sont devenus un moyen efficace de prendre le pouls du consommateur », ce qui en l’occurrence permet aux banques d’impliquer les utilisateurs de réseaux sociaux dans le processus d’innovation de l’entreprise, notamment en se basant sur leur idées et leurs rétroactions pour le lancement de produits novateurs et qui répondent aux besoins concrets des consommateurs.

Bref, des possibilités bien réelles, mais qui, pour une trop grande majorité de banques, restent encore sous exploitées…

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