Les stratégies des majors face aux « secousses technologiques »

Outre l’avènement de l’Internet, deux faits marquants survenus en 1997 et  sources de pression pour l’industrie de la musique: l’arrivée du mp3, qui permit l’utilisation de la musique par plusieurs systèmes et la sortie des graveurs de CD pour dupliquer et stocker la musique.

Les comportements stratégiques des entreprises de l’industrie de la musique, face à  ces secousses, sont divers : manipuler, défier, éviter, compromis, acquiescement. « Selon Thomas Gewecke, vice-président de Sony BMG, il est donc faux d’affirmer que les maisons de disques adoptent la politique de l’autruche et ne comprennent pas l’ère numérique. »

Face à la venue des réseaux P2P, redoutable ennemi et origine de la baisse des ventes des CD selon l’industrie de la musique, les majors adoptent une stratégie de défi, par la multiplication des procédures judiciaires dans les années 2000 ; selon l’IFPI (International Federation of the Phonographic Industry), les majors ont déposé environ 7.000 et 6000 plaintes en 2004 respectivement devant les juridictions américaines et l’ensemble de ces pays : le Canada, la France, l’Angleterre, l’Autriche, le Danemark, l’Allemagne, et l’Italie.

Sur le même élan de défi, la stratégie consiste cette fois à sensibiliser les consommateurs. Conjointement BMG et Universal Music lancent une campagne de communication  afin de responsabiliser les individus qui téléchargent de la musique illégalement et démontrer l’effet néfaste du P2P sur l’artiste et sur l’industrie de la musique de façon  générale en déployant des messages instantanés envoyés aux utilisateurs connectés sur un réseau P2P.

L’acquisition est la tactique utilisée par les majors pour affronter les nouveaux entrants numériques. A l’instar du rachat d’Universal Music du site mp3.com pour 372 millions $ US et l’acquisition de BMG en 2001 de Napster. Ceci correspond à une stratégie de manipulation (selon Oliver C. par rapport aux réponses stratégiques des organisations face aux processus institutionnels).

La stratégie du compromis est également révélée, à la manière d’Universal Music en négociant avec le fabricant du baladeur numérique NEO, les consommateurs disposeront exclusivement d’un accès au site buzzmusic.fr, avec une manne de plus de 50 000 titres et clips audibles et transportables sur le baladeur NEO pendant six mois à compter de la première connexion.

Les majors optent pour l’investissement d’importantes ressources dans les services vidéo-mobiles, en anticipant leurs développement qui devrait atteindre 5,6 milliards de dollars en 2009 selon le cabinet de recherche Infonetics, « En  2002, UM et BMG ont investi d’importantes ressources dans la distribution de musique à destination des téléphones mobiles, il s’agit là d’une stratégie d’évitement et d’une tactique visant à s’échapper (Oliver, 1991). »

Confirmée par l’étude d’Emilien Moyon et Xavier Lecocq « La dynamique des réponses stratégiques des majors au changement institutionnel dans l’industrie de la musique », la démarche de l’industrie de la musique est claire: à chaque « secousse technologique » lui correspond une réponse stratégique (manipuler, défier, éviter, compromis, acquiescement). Les majors ne ménagent aucun effort pour répondre dynamiquement aux changements en utilisant divers tactiques et divers stratégies.

Ait Ighil Youcef

 

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