Les US encadrent la publicité sur les réseaux sociaux

Lors de lancement de campagnes de buzz sur des réseaux sociaux, les marketers peuvent faire le choix d’utiliser des personnes et personnalités influentes sur ces réseaux  afin de devenir les portes parole ou les relayeurs de leur message.

Ainsi, des stars, des professionnels reconnus dans leur domaine, peuvent être amenés à déclarer sur leur profil que « tel produit est vraiment formidable », qu’il est « un admirateur de cette marque », qu’il « vient de tester tel ou tel produit  et qu’il en est satisfait»…

Ces phrases, mises en ligne sur le wall Facebook, ou sur Twitter, sont visibles par tous les amis / followers de cette personne. Si cette personnalité compte de nombreux amis/followers / fans, et que ses déclarations sont considérées comme authentiques et crédibles, l’entreprise gagnera en notoriété, et peut éventuellement espérer une reprise de ces commentaires par les amis de la personnalité.

Cependant, ces stratégies –souvent très efficaces – se heurtent désormais à la décision de l’agence de protection des consommateurs des Etats Unis : la Federal Trade Commission (FTC).  Après le gouvernement canadien qui a décidé de réglementer les informations personnels sur les réseaux sociaux, l’agence américaine a décidé de réglementer la publicité sur ces réseaux.

Celle-ci a décidé le 6 octobre 2009, d’obliger les personnalités influentes à déclarer et à signaler tout lien entre leur message et une marque (http://ftc.gov/opa/2009/10/endortest.shtm). Ceux-ci doivent donc désormais déclarer à leurs lecteurs le caractère publicitaire de tout message / tweet / vidéo qu’ils mettraient en ligne sur les réseaux sociaux. De plus, le caractère publicitaire n’est plus seulement défini par une rémunération, mais également par tout « cadeau », « avantages » procurées à la personnalité. Ainsi, une personnalité qui recevrait un cadeau en échange de la publication d’un message valorisant un produit ou une marque devra déclarer dans son message, que celui-ci est publicitaire.
Cette décision a pour but de rendre transparente pour le consommateur, la publicité sur les réseaux sociaux.  En effet, contrairement à un spot tv publicitaire, le consommateur n’avait pas toujours conscience du caractère sponsorisé des messages qu’il consultait sur les réseaux sociaux, et pouvait donc être trompé sur leur nature.

Cette réglementation est entrée en vigueur aux Etats Unis le 1er décembre 2009, et sanctionne jusqu’à  11 000$ les contrevenants.

Une perte d’intérêt pour les marketers

Au niveau de l’attrait des réseaux sociaux par les marketers, cette décision a des conséquences considérablement négatives. En effet, si la personnalité doit désormais déclarer dans son message qu’il s’agit d’une publicité, le message en lui-même perd toute crédibilité, et la marque n’a plus d’intérêt à recourir à ses pratiques publicitaires. En effet, le message devra alors ressembler à « Ceci est un message publicitaire pour la marque X : le nouveau produit Y est fantastique ! ».

Les réseaux sociaux, perdent donc un certain intérêt pour les marketers, du moins aux USA.
En effet, la Federal Trade Commission est pour l’instant la seule à avoir adoptée cette réglementation. Les marketers canadiens, ou européens, peuvent donc continuer à utiliser ses méthodes publicitaires en toute impunité, afin de valoriser leurs produits, et leurs marques.

Sources :
http://ftc.gov/opa/2009/10/endortest.shtm
http://mry.blogs.com/les_instants_emery/2009/10/la-ftc-etend-les-regles-de-la-remuneration-publicitaire-aux-reseaux-sociaux.html

http://news.cnet.com/8301-13577_3-10368064-36.html

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