Économie Numérique - HEC Montréal

Le long tail ou le sur mesure contre la production de masse

Jusqu’à ces dernières années la thèse selon laquelle seule les produits commerciaux, les informations touchant le plus de personnes avaient le droit de citer, c’était l’ère de la production de masse. Exister dans ce monde nécessite de plaire ou d’être connu par le maximum, pas de place à la particularité à la singularité, La loi du 80/20 un théorème. Cette situation a perduré à cause des couts de production et de stockage.

L’industrie du vêtement

Dans le cas de l’industrie du détail on peut percevoir la prise en compte du concept de « long trail » dans le commerce du sur mesure. L’industrie du détail s’adapte à ce concept en appliquant le concept de « sur mesure de masse ». Ce concept permet a partir d’un best seller de créer des produit répondant au aux exigences particulières des futurs acquéreurs. Ce qui permet d’avoir accès a des niches jusque la négligées ou oubliées. Dans le cadre de la vente de détail le principe est de vendre un produit de masse mais en recherchant les différentes niches du marché, donc de satisfaire même les consommateurs marginaux. Les exemples sont nombreux dans l’industrie de l’habillement. Comme exemple on peut citer VALMARY.COM qui confectionne des chemises sur mesure a bas cout, ou encore les marques KICKERS ou TIMBERLAND sur le site desquelles on peut customiser leur différents produits afin d’en créer un qui vous corresponde. Le cas le plus parlant etant le feu site reflect.com qui permettait de composer soit même ses produits de beauté en fonction de ses particularités physique (couleur de peau, cheveux…) à partir d’un questionnaire et permettait même de personnaliser le conditionnement.

Au fil du temps nous assistons a un démenti de la loi de pareto. En prenant l’exemple de ZAPPOS.COM le leader de la vente de chaussure sur internet aux USA qui ne génère que 50% de ses ventes grâce à son top 20 des produits les plus vendus. Ce cas n’est marginal, il s’inscrit dans l’évolution du mode de consommation, la multiplicité de site de mode présentant un type particulier de produit correspondant à un groupe consommateur marginal en est la preuve.

Avec une croissance supposée de 22% pour l’année 2007 pour un chiffre d’affaire de 22,1 milliards us$ et cela couplé au changement des habitudes de consommation, la vente de vêtements sur internet est entrain de prendre une nouvelle tournure. Les grandes marques de prêt-à-porter commencent à s’inscrire elle aussi dans ce changement en prenant l’exemple de ZARA pour s’adapter cette nouvelle donne à établit une stratégie qui n’étant pas encore proche du sur mesure s’en rapproche de plus en plus avec un raccourcissant la période de renouvellement de ses produits et en réduisant les séries.

Liens :

Le sur mesure se met à la portée de tous sur internet

http://www.dyn-com.com/dyncom84/dossier/dossier_1.htm

Le « sur-mesure de masse » en perspective

http://davidjf.free.fr/smm.htm

Etude de cas Relflect.com sur le « sur mesure de masse »

http://www.abc-netmarketing.com/article.php3?id_article=1751

Pareto, Long Tail et Ventes privées : l’e-commerce dominé par la mode

http://www.agoravox.fr/article.php3?id_article=29363

Fashion Stores meet Niche Marketing, Pareto, and the Long Tail

http://fashion-fox.com/fashion-stores-meet-niche-marketing-pareto-and-the-long-tail/