Les limites de longue traîne
Posted by Tarek Chaaban on novembre 7th, 2007
Quelles sont les limites du concept de longue traîne ?
D’après Tim Wu
What are the Long Tail’s limits? As a business model, it matters most 1) where the price of carrying additional inventory approaches zero and 2) where consumers have strong and heterogeneous preferences. When these two conditions are satisfied, a company can radically enlarge its inventory and make money raking in the niche demand. […] It doesn’t cost much to add another song to iTunes—having 10,000 songs available costs about the same as having 1 million.
Le phénomène de la longue traîne s’applique sur les inventaires de petite taille comme les e-books , les cd’s ; Plus précisément la ou le coût d’introduire un nouveau produit est presque nulle .
Sinon on pourrait s’attendre a voir des centaines de produit qui se ressemble lors de notre prochaine visite chez futureshop par exemple …
Je pense que le concept de la longue traîne est meilleur dans le monde de l’internet plus spécifiquement le marketing internet , prenons par exemple les millions de blogs ou sites “Made for Adsense” leur façons de vivre se base sur ce concept , ils font des centaines et ou même des milliers de sites web qui seront référencer par google avec des articles qui sont pris d’autre site web en utilisant la technologie RSS FEEDS , les sites se font automatiquement , l’utilisateur n’a qu’a choisir son sujet et avec quelque clique il a un site web qui génère chaque jour un nouveau sujet .
Même si ces sites ne seront pas vraiment dans les top positions de Google , il vont apporter un certain nombre de visiteurs par jour .
Le visiteur rendu sur le site web , trouvera des publicités en relation avec le sujet et il y aura une grande probabilité que ce visiteur clique sur une de ces publicités .
Notons qu’un site web ne coûte presque rien , les noms de domaines varient entre (gratuit* et 6.99$ / ans)
* Des noms de domaines .info sont parfois distribuer gratuitement .
et qu’un serveur web qui peut supporter des centaines de sites web peut coûter moins que 100$/mois …
Tim Wu nous donne un exemple d’un mauvaise interprétation du concept de la long traîne :
Anderson says that eBay “is both the Long Tail of products and the Long Tail of merchants.” But eBay is easy to understand without picking up The Long Tail: It lowers the transaction costs of buying and selling used goods, whether they’re niche products or not. If you call that a Long Tail, then the word means nothing more than “make easier to buy.” And then everything from the Yellow Pages, to paper money, to my real estate agent has suddenly grown a Long Tail.
En Conclusion le concept de longue traine ne s’applique pas a toutes les industries .
Reference :
http://www.slate.com/id/2146225/
novembre 7th, 2007 at 16:18
Le concept de longue traîne, dans son essence, est particulièrement approprié dans les circonstances où les coûts de stockage et de distribution sont très faibles. Or, s’il s’agit d’une réalité pour la plupart des produits vendus aux détails, le concept de longue traîne est de moins en moins applicable à mesure que l’on remonte la chaîne d’approvisionnement, ou que l’on a affaire à un grand degré d’atomicité des produits. Ultimement, étant donné la limite physique du nombre de matières premières disponibles et de compagnies détenant une masse critique pour effectuer de la recherche fondamentale, la fin de la longue traîne est atteinte. Aussi, si l’on peut considérer le pétrole, le bois ou le blé comme une matière première «indivisible», certaines pièces manufacturées ont au moins le même degré d’atomicité, par exemple les processeurs, ou certaines fibres synthétiques, de par les brevets dont ils font l’objet et le nombre limité d’entreprises ayant les moyens de les développer.
Cela signifie donc que, sur certains marchés, le concept de longue traîne a une limite, liée à la matière première (ou composante indivisible) utilisée, ainsi qu’aux coûts de stockage et de distribution. En y regardant de plus près, à mesure que les détaillants ayant une stratégie de «long tail» s’appuient sur les fabricants pour assembler, stocker et livrer rapidement le produit, les responsabilités, les risques et les coûts sont aussi transférés à ces fournisseurs le long de la chaîne d’approvisionnement. À l’extrémité de la chaîne, où l’on doit assumer la plus grande partie des coûts, en plus des fluctuations de marché sur les matières premières, on cherchera, à l’inverse, à balancer ces coûts. Ainsi, le concept de «longue traîne» trouve sa limite dans la relation débalancée qu’elle induit entre détaillants et fournisseurs.
Si les détaillants incontournables (Amazon ou Dell, par exemple) sont forts, les chaînes d’approvisionnement sont ici plus vulnérables à des fluctuation dans l’offre en matières premières, surtout pour les plus petites entreprises de production ou de détail. La présence de stocks, si elle représente un coût, a aussi une fonction de tampon réduisant le risque des fluctuations de disponibilité des matières premières. Le concept de «long tail» appliqué à l’extrême entraînerait, de cette façon, une instabilité et une dépendance accrue pour tous les acteurs sauf les fournisseurs de matière première physique. Chris Anderson néglige ce point quand il explique qu’Amazon n’a pas de coûts de stockage : son élimination des coûts est la conséquence de sa force face aux fournisseurs, et non la cause (1).
De même, comme le consommateur sait qu’il fait face à un détaillant n’ayant probablement plus le produit en main, la valeur accordée à la disponibilité du produit devrait tendre à se refléter à long terme sur les produits. La gestion des prix en fonction de la disponibilité dans un environnement multi-canaux devrait faire voir les limites de la profitabilité des produits de «longue traîne», tout en confirmant l’influence du concept sur les marchés de détail : le même produit sera encore plus morcelé en versions selon la disponibilité, le délai, la proximité, etc.
L’utilisation du nom d’une localité en plus du nom d’un produit sur Google va dans ce sens : l’emplacement d’un produit est un aspect qui définit sa valeur, maintenant que les consommateurs ont accès à des produits de partout. EMarketer dénote que 24% des adultes américains utilisent internet pour rechercher un produit localement, alors que 54% affirment l’utiliser afin de trouver un produit en ligne (2).
Ensuite, comme le fait d’offrir une grande variété de produits implique de gérer un grand nombre de chaînes d’approvisionnement, cette stratégie semble aussi limiter la spécialisation des contenus présentés et augmenter la dépendance des détaillants en ligne envers le contenu généré par l’utilisateur. De ce fait, une entreprise aura plus de difficulté à s’adresser à des marchés très diversifiés, et le regroupement des niches par affinités, d’un point de vue marketing, est fortement dépendant de l’action des utilisateurs sur le site. Ainsi, il est à prévoir que des entreprises axés vers des marchés pointus réussiront, à long terme, à mieux s’adresser aux consommateurs demandant des informations de qualité, si elles sont une stratégie de stockage et de distribution similaire aux généralistes.
Au final, on pourrait dire que le concept de longue traîne n’est que le symptome (et la cause) d’un assouplissement de la production de masse, d’un retour à une négociation des prix complexe (elle était quasi-absente avec la production de masse), impliquant la distance, l’exclusivité, le temps, l’adéquation du produit et plusieurs autres critères auxquels le commerce électronique essaie de répondre.
(1) Anderson, Chris. The Long Tail : Why the Future of Business is Selling Less of More, Hyperion Books, New York, pp. 218-219.
(2) Online Activities* of Adult Internet Users in North America, 2005-2007 (% of respondents), eMarketer d’après Forrester Research, 22 octobre 2007.