Le commerce de la mode : un excellent terrain pour pratiquer la théorie des jeux

Avant d’analyser l’application de la théorie des jeux comme initiée par John Von Neumann et Oskar Morgenstern, après la publication en 1944 de leur ouvrage « la Théorie des jeux et du comportement économique », puis reprise vers 1950 par John Nash qui a présenté une définition d’une stratégie optimale pour un jeu à plusieurs joueurs, dite équilibre de Nash, nous allons voir pourquoi le commerce de la mode est un excellent terrain de jeu.

Primo, il y a une palette très large de joueurs que nous allons regrouper par catégories : Centrales d’achat, grossistes, boutiques et détaillants, chaines de magasins et spécialistes en vente par correspondance. Secundo, il y a forcément des règles qui sont définies par le marché et qui se résument dans une équation à trois variables : la tendance, la qualité et le prix. Et enfin, il y a paiement puisque les joueurs sont pénalisés en termes de chiffre d’affaire et de parts de marché.

Dés le début de l’ère de l’industrialisation, il y a eu un fort engouement pour des produits prêts à porter accessibles rapidement et à moindres coûts contre l’offre des tailleurs sur mesure. Ces derniers ne vont pas développer de stratégie pour revenir dans la course. Dans le milieu des années 50, on a vu apparaître une panoplie d’intermédiaires dont les grossistes et les revendeurs ou soldeurs mais ceux-là non plus n’ont jamais élaboré de plan de sauvegarde de leurs positions respectives et vont donc disparaître progressivement jusque dans les années 1990 où tous les commerçants ont adopté le juste à temps. Ainsi, la bataille se joua et continue d’être jouée par les grandes surfaces (genre Wal-Mart), les chaines de magasins (genre Sears) et les marques et boutiques comme Tommy Hilfiger ou American Apparel et bien d’autres.

A la fin des années 80 et l’arrivée des discounters, les grandes surfaces ont remporté une première bataille en jouant la carte du prix et la diversité. Les chaines de magasins ont alors proliféré puisqu’elles ont présenté une offre hybride : la mode à petits prix. Les marques ont du réagir en revoyant les coûts de développement des collections à la baisse et augmenter leur force de vente en s’accommodant des magasins multimarques. Parallèlement, donc en jeu simultané, tous les acteurs ont adopté la délocalisation de leurs productions et ainsi ils ont réduit la contrainte du prix. Malgré tout, la marque continue de profiter du prestige et de la loyauté de ses adeptes, tandis que les chaines de magasins augmentaient leur visibilité en ouvrant de plus en plus de points de vente et les grandes surfaces se sont procuré quelques marques pour ne pas être étiquetées bas de gamme (George vendue à Wal-Mart).

Tout au long du processus, on verra les prix tendre vers le bas et la qualité adaptée aux besoins des consommateurs. Le point d’équilibre a été atteint en Europe avec des modèles comme ZARA qui dispose présentement de 15 boutiques au Canada, dont 7 au Québec où les produits sont approvisionnés en circuit court avec des collections mises à jour deux fois par mois et surtout des prix très abordables avec une grande exposition grâce à un large réseau de distribution.

Mais le jeu est loin d’être fini puisque le commerce électronique de la mode remettra en question l’équilibre atteint et cherchera à prendre des parts de marché partout.

Bookmark and Share

Suivre les commetaires avec le flux RSS 2.0. Vous pouvez laisser un comentaire, or trackback depuis votre site.

1 Commentaire »

 
 

Laisser un commentaire à Alliance Renault/Nissan sous l’angle du jeu @Economie Numerique – Blogue du cours

XHTML: Vous pouvez utiliser ces balises : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>