Le modèle Porter dans l’habillement : en environnement industriel et commercial..

Il y a des secteurs d’activité où la compétition est particulièrement féroce. L’industrie de l’habillement en fait partie. La concurrence est à l’échelle mondiale en partant de Bali vers New York en passant par Casablanca.

Si dans les années 80, les pays développés ont réussi à protéger la filière notamment en se servant de l’arrangement multifibres (AMF 1974-1994) qui présentait une dérogation aux règles du GATT, dans les années 90 nous avons assisté au déclin de cette industrie en Europe en particulier, mais aussi aux USA et au Canada, et ce après l’entrée en vigueur de l’accord OMC (ATV 1995-2004) signé â Marrakech. Au Canada Deloitte Research avait publié en 2005 son livre blanc qui examine les questions globales au sujet du commerce du textile, en plus de présenter certains scénarios probables concernant son avenir à l’échelle mondiale. Voir les parts de marchés ci-dessous :

commerce textile

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Il est d’ailleurs intéressant de lire l’article qui fait l’analyse selon le modèle Porter de l’industrie textile en inde relatant justement les forces de ce pays.

En mars 2009, le CRIMT (Centre de recherche interuniversitaire sur la mondialisation et le travail) organisait un séminaire sur la crise du secteur manufacturier au Canada qui continue de s’approfondir.
En fait les six forces décrites dans le modèle de Michael Porter ont joué en faveur des pays de l’Asie : la barrière d’entrée est tombée  avec le démantèlement de l’AMF, le pouvoir de négociation des clients  s’est accru avec une offre diversifiée, la menace d’entrants potentiels est devenue réelle avec la globalisation, les fournisseurs ont imposé leurs lois grâce â une demande grandissante, l’intensité de la concurrence intra sectorielle a été et reste très forte du fait de la création de nouveaux styles, les produits de substitution tels que des mélanges â base de fibres artificielles ont inondé les marchés pour leurs prix bas .

Le commerce qui nous intéresse ne peut en aucun cas être délocalisé. Bien sûr il y’aura toujours des sites comme ceux qui existent actuellement  et qui livrent de chine des commandes passées en ligne à partir du Canada en l’occurrence. Mais ce marché reste marginal puisqu’il porte sur des produits à faible valeur ajoutée tels que les sous-vêtements ou vêtements d’intérieur.  Quant à l’essentiel du volume des ventes, il est encore réalisé aujourd’hui en magasin pour des impératifs de toucher, de fitting et de look. Alors on peut dire que le core business aujourd’hui des acteurs du secteur réside dans la création et la distribution et que ceux-ci s’impliquent beaucoup moins dans la fabrication.

Comment le modèle Porter pourrait nous intéresser dans la nouvelle économie de l’industrie de l’habillement ?
Simplement pour éviter les mêmes erreurs commises dans le passé. Il faudrait construire des modèles de business sous forme de Brick and Click, avec des collections en ligne à prix compétitifs et un taux de rotation des modèles élevé à l’image de ZARA en Espagne ou encore Décathlon en France et American Apparel aux USA. Le principe est de mettre une barrière à l’entrée qui peut être d’ordre technologique, créatif ou capitalistique dans le cas de grosses enseignes telles que La Baie. Il faudrait se positionner sur des produits où l’offre alternative est peu recommandée comme les produits à base de fibres naturelles (Coton). De plus, pour éviter une forte concurrence en ligne,  il serait intéressant de développer une communauté fidèle à la marque ce qui va également réduire la capacité de négociation du client qui aujourd’hui dispose d’un large choix si on ne parle que prix. Dans ce registre il y’a par exemple le site ZAZZLE qui a su développer un concept innovant dans la personnalisation des vêtements. Enfin pour réduire la pression des fournisseurs, il serait judicieux d’intégrer toute la partie conception du vêtement en limitant ainsi la tache des sous-traitants à la simple exécution selon un cahier des charges.

Gageons que dans le commerce électronique, la proximité et l’identifié culturelle profiteront aux sites installés localement.

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