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Google et les Cinq Longues Traines

C’est en 2004 que l’expression « La Longue Traine » (The Long Tail) fit sont apparition dans un article publié par Chris Anderson, éditeur en chef  du magasine « Wired » et ancien « business editor » au magasine « The Economist ». L’expression fut utilisée pour  décrire  les modèles d’affaires de certaines compagnies notamment Netflix et Amazon. Mais qu’est-ce que la « Longue Traine »? Mathématiciens, statisticiens et économistes diront qu’il ne s’agit que d’une simple application de la distribution de Pareto et particulièrement de la loi du 80-20 (20% des causes produisent 80% des effets). Mais ce qui est intéressant dans ce « repackaging » de la loi de Pareto, est l’interprétation qu’en fait Chris Anderson. En effet, Anderson prétend que la demande pour les produits à faible demande, ou à faible volume de ventes, peut collectivement surpasser la demande (ventes) des produits les plus en demande. Cependant, pour que cette affirmation s’avère véridique, on doit faire abstraction de la capacité d’entreposage ou de la capacité de la chaîne de distribution. Ainsi, un distributeur de musique en ligne comme iTunes qui n’est pas soumis à des contraintes d’entreposage (contraiement à la  librairie du coin) peut, avec l’ensemble des items à faible demande, générer des revenus qui sont supérieurs à ceux obtenus avec les items les plus en demande.

En analysant Google et particulièrement certaines de ses applications en ligne, on peut observer cinq réalisations de la « Longue Traine ».  Regardons individuellement ces cinq applications en ligne.

Google Search


Google Search, avec plusieurs centaines millions de requêtes par jour,  est présentement le moteur de recherche le plus utilisé.  En observant la distribution de certains mots qui sont sujet à des requêtes sur Google Search, on constate immédiatement une réalisation de la « Longue Traine ». La figure suivante illustre les fréquences des requêtes du mot « shoes » et de ses variantes telles que « women shoes »,  « child shoes » …
 

La prochaine figure  nous montre que les requêtes associées aux variantes  du mot « shoes » possèdent une « Longue Traine » de 100 mots.

Google Book Search


Google Book Search est un engin de recherche issue du projet controversé de Google de digitaliser le contenu de plusieurs bibliothèques donnant  ainsi accès à plusieurs livres qui ne sont plus disponibles ou qui ne sont plus publiés. Une statistique démontre que seulement 4 % de tous les livres publiés sont encore disponibles à la vente. La figure qui suit, compare les statistiques des pages consultées sous Google Book Search  (pour le dernier trimestre de 2005) par rapport aux statistiques obtenues de « Nielson Book Scan » qui mesurent la distribution des ventes de livres. Un fait un intéressant,  27 % des pages consultées sous Google Book Search  proviennent des livres générant seulement 2 % des revenus et près de 47 % des pages consultées, proviennent des livres générant seulement 9 % des revenues.

Google AdWords
 

Google AdWords permet à une organisation de réserver des mots-clés afin qu’une référence à leur site apparaisse dans les sections sponsorisées  des résultats de requêtes. Tout comme pour les statistiques issues des requêtes, les mots réservés sous AdWords adhèrent aussi au modèle de la « Longue Traine ». On qualifie de « Long Tail Search Phrase »  les phrases contenant 4 mots réservés et plus. Ainsi, il est fort probable qu’une organisation  qui réserve (achète) des phrases contenant 4 mots et plus, apparaisse toujours en premier dans les sections sponsorisées de résultats de recherches lorsqu’un internaute effectue une recherche pour cette phrase particulière.
 

Google AdSense

Google AdSense permet à Google de générer des revenues à partir de sites peu fréquentés et de sites qui ne font pas économiquement de sens pour les publicitaires. Donc Google AdSense permet de générer des revenus à partir de sites faisant partie de la « Longue Traine ».

Google Analytics

Google Analytics est offert gratuitement aux utilisateurs d’AdWords et aux sites ayant moins de 5 millions de visites par mois. Avec une  telle tarification, Google s’intéresse donc encore une fois à une part de marché qui est caractérisée par une « Longue Traine  
 

Références

1 http://en.wikipedia.org/wiki/The_Long_Tail

2 http://www.shimonsandler.com/?p=123

3 http://radar.oreilly.com/archives/2006/05/long_tail_evidence_from_safari_1.html

4 http://blog.searchenginewatch.com/blog/050314-164653

5 http://www.memwg.com/adsense-and-the-long-tail-of-advertising/

6 http://www.sayu.co.uk/keyword-expansion-white-paper-1.html

7 http://www.interspire.com/content/articles/71/1/Effective-Google-AdWords-Campaigns—Part-1

8 http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,38223,00.html 

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Google et le long tail

La théorie du long tail ou de la « longue traîne » a été présentée par Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired dans le numéro d’octobre 2004(1). Elle se base sur le fait que les ventes totales des articles les plus populaires vendus par un détaillant en ligne ne dépassent pas le total des ventes des articles les moins populaires : par exemple, plus de la moitié des ventes d’Amazon sont celle d’articles ne figurant pas parmi les 130 000 les plus populaires.
L’Internet permet d’exploiter des marchés de niche grâce entre autres à un accès à l’information facilité et au faible coût de stockage comparativement à un magasin brique-et-mortier qui se devra de prévoir la demande et de s’approvisionner en conséquence.

Bien que n’étant pas un détaillant en ligne ou e-tailer, Google utilise le concept de long tail à la fois en tant que moteur de recherche et régie publicitaire.

Dans son article, Chris Anderson définit 3 règles qu’un cybermarchand devrait suivre pour tirer partie de la longue traîne :
1. Make everything available
2. Cut the price in half. Now lower it
3. Help me find it

Pour Google, la première et la troisième règle sont complémentaires.
En effet, pour exploiter des créneaux de niche, il faut évidemment que les internautes qui s’y intéressent puissent trouver les sites Internet qui y sont relatifs.
Google a indexé environ 25 milliards de pages Web en 2006(2) et bien que tout ne soit pas disponible via une recherche Google, les résultats Google donnent accès à plus d’informations que ceux des moteurs de recherche concurrents. De plus, le système PageRank classe les résultats par pertinence.

Cependant, depuis peu « tout » est devenu un ensemble encore plus hétérogène. Le contenu généré par l’utilisateur que ce soit via les blogs, les réseaux sociaux ou les sites de partage de vidéos comme YouTube. Au niveau du moteur de recherche, l’outil recherche de blogs permet un meilleur accès à ce contenu spécialisé. De plus, les vidéos YouTube font elles aussi partie des résultats de recherche.

D’après une étude eMarketer, les sites de contenu généré par l’utilisateur devraient passer de 128 millions d’utilisateurs dans le monde en 2006 à 253,6 millions en 2011(3). D’autre part, 42% des sites comptant mois d’un million de visiteurs uniques par mois font la promotion de produits qui intéressent leurs utilisateurs, contre 39% pour les sites comptant plus d’un millions de visiteurs(4).
Par conséquent, pour le placement publicitaire, Google exploite ce créneau via AdSense. En effet, la facilité d’inscription sur AdSense permet aux clients AdWords d’avoir accès à une large gamme de pages Web spécialisées et sur lesquelles la publicité sera plus en phase avec les préférences des utilisateurs. Parallèlement, l’acquisition de DoubleClick permet à Google d’utiliser le behavioral advertising : les publicités s’adapteront au comportement de navigation de l’internaute et seront ainsi mieux adaptées à ses préférences.
L’action conjointe d’AdSense et du behavioral advertising permet au client AdWords, de faire la promotion de ses produits moins populaires mais correspondant à ces préférences.

La deuxième règle s’applique au niveau des mots-clés AdWords. En effet, plus le mot-clé sera spécifique, moins il sera populaire. Cependant, les recherches comportant 3 mots-clés ou plus sont en progression depuis 2004 : elles représentaient 60% des recherches mondiales en 2006 contre 53% en 2004(5). Aussi, les mots-clés précis ont une valeur peu négligeable à la fois pour Google en tant que moteur de recherche puisqu’ils représentent la majeure partie du trafic, mais aussi pour ses clients AdWords puisque plus le nombre de mots-clés est élevé, plus grand est le taux de conversion(6). Dans son article, Chris Anderson cite l’exemple des fichiers musicaux facturés 0,99$ sur iTunes. Il montre que la discrimination par les prix pratiquée par Rhapsody, bien qu’affaiblissant la marge du vendeur sur les morceaux vendus à 0,49$, a permis d’augmenter le volume des achats pour des titres moins populaires.
Avec les mots-clés, le principe est le même : le coût par clic payé par un annonceur dépendra de la popularité du mot-clé grâce au principe des enchères Vickery utilisé par Google AdWords (ou ses concurrents). En permettant aux cybermarchands exploitant un marché de niche d’acquérir leurs mots-clés à bas prix, Google vend des mots-clés qu’il n’aurait pas vendus à un prix supérieur. D’autre part, Google bénéficie de ces ventes en tant que moteur de recherche puisqu’il devient plus précis et plus complet, donnant ainsi accès à des sites spécialisés.

En résumé, Google donne accès aux pages long tail via son moteur de recherche mais aussi via le réseau de membres AdSense, ce qui lui permet à la fois de bénéficier du trafic généré par les pages long tail et d’autre part, d’en faire profiter ses clients Adwords en leur donnant accès à un public dont les préférences sont plus précises.

Références :
(1) Anderson, Chris, “The Long Tail”,Wired Magazine, n°12.10, Octobre 2004,
http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html
(2)http://en.wikipedia.org/wiki/Google_search
(3)Verna, Paul, “User-Generated Content: Will Web 2.0 Pay Its Way?”, eMarketer, juin 2007
(4)eMarketer, “Bigger Sites May Not Be Better for Online Advertisers”, 16 janvier 2007
http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1004465&xsrc=article_head_sitesearchx
(5)eMarketer, “Average Number of Keywords per Search Query Used by Internet Users Worldwide, July 2004 & July 2006″
(6)Seoxy.com, “How keywords length affects conversion rates”, http://www.seoxy.com/conversion/How-Keyword-Length-Affects-Conversion-Rates.php

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Is the long tail concept measurable in the clothing and apparel retailing industry?

The long tail is measurable in the clothing and apparel retailing industry. The fashion industry is actually at the fore front of the trend. For example, Zappos.Com, the biggest online seller of shoes, thought that the Pareto law was going to be the pattern for the company’s sell. But the demand for clothing is all about individuality and many customers came to Zappos looking for offbeat styles. The consequences of this are that the more variety the company put online, the faster it grew. The top 20 percent of products account for half of revenue, the bottom 80 percent accounts for the other half. This example shows that the long tail applies to the shoes retailing industry.

Researchers at Sloan School of Management at MIT made a study “Goodbye Pareto Principle, Hello Long Tail: The Effect of Search Costs on the Concentration of Product Sales.” on a private-label women’s clothing company that analyzed the effect of Long Tail on the cloth retailing industry. The results acknowledge the presence of the long tail phenomenon in this industry. By lowering the search costs through internet, this has the potential to increase the collective share of niche products. When comparing the internet channel to traditional channels, there is a highly significant difference in sales distribution. This may not apply to every market but it shows the importance of understanding the market trends and the customer needs. The study conducted at MIT measured the importance of the long tail. A consequence of this phenomenon is making clothing brands aiming at niche sites to promote their products, Levi-Stauss is advertising to smaller sites with niche audiences to target their customers. They are trying to balance high-visibility, high reach media with these advertisements to better the conversion rate and become more profitable.

The online clothing industry is all about custom made for the client. Why producing clothes that does not fit perfectly the customer? The reason is the high cost of building such a system. For now, we live in a mass market of generic clothes often produce in third world countries to minimize the cost of production. However, we’ve seen recently a trend in custom clothes, offbeat styles apparel that reflects the long tail concept. According to Chris Anderson, “Many of our assumptions about popular taste are actually artifacts of poor supply-and-demand matching — a market response to inefficient distribution”. If we give efficiently the customer his voice to decide what he wants and makes his clothes and apparels according to his body measurements and to his taste, this would be the next evolution of the clothing and apparel retailing industry. This will change the assumptions of popular taste. It is not the company that decides what the customer wants but the customer.

If we look at Dell process, where the customer build his computer from a template and he customizes it according to his needs, then he pays and then Dell build his computer efficiently. This process is low-risk and efficient since the customer already paid for his item. The clothing industry could do the same thing by letting the customer customize his clothes and then the company will make the clothes according to the customer’s needs. This is just an online extension to the traditional tailor taking measures of a customer and making custom clothes. In this case, each clothes will be custom and this will definitely change the market from the Pareto principle to the long tail concept.

In conclusion, due to lower storage cost because of centralized warehouse and catalogue search improvements, the Internet will reshape distribution costs. The online fashion industry is greatly affected by this because a traditional store cannot show the wide variety of products that an Internet e-Commerce site at the same cost. Also, the fashion industry is base on clothes that represents customer’s individuality and personality. Some business models are now testing the long tail concept by making an e-commerce site with niche products like harder-to-find colors clothes or specialized apparel like ShopLeChameau.com, a site selling boots that are available nowhere else. These sites are based in a niche market away from the big retailers because they cannot compete with big retailers on price and because they base their sales pattern on the long tail pattern.

Bilbliography

1- http://fashion-fox.com/fashion-stores-meet-niche-marketing-pareto-and-the-long-tail/, August 31, 2007

2- Chris Anderson, http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html , Wired, October 2004

3- Susan Greco, A world without bestsellers, September 2007
http://www.inc.com/magazine/20070901/a-world-without-bestsellers.html

4- http://www.nicheretail.com/news/

5- Brian Morrissey , Brands Move Down the Long Tail to Niche Nets, August 13, 2007
http://www.adweek.com/aw/magazine/article_display.jsp?vnu_content_id=1003621455
6- James Boardwell, The Long Tail for Heavy Business? http://www.technogoggles.com/technogoggles/2005/08/the_long_tail_f.html , 22 August 2005

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Google : maître de la longue traîne

Si une entreprise intègre parfaitement les concepts de longue traîne (“Long Tail”), c’est bien Google. Que ce soit dans son moteur de recherche, dans ses acquisitions et applications ou dans sa régie publicitaire, ce concept décrit par Chris Anderson est le coeur du modèle d’affaire du géant de Mountain View. Examinons quelques incarnations de cette philosophie.

Moteur de recherche

La première chose que les gens pensent lorsqu’ils pensent à Google c’est son moteur de recherche. Devenu un terme générique pour référer à la recherche en ligne, cet algorithme secret et mystérieux est un exemple évident de longue traîne. Lors de la création de son moteur de recherche, Google aurait pu procéder comme la plupart des engins précédents, soit sous forme d’annuaire. Misant sur les sites les plus populaires et les plus actifs, les créateurs auraient pu se contenter de la petite portion du web qui génère beaucoup de trafic. Cependant, Page et Brin ont tenu à indexer le plus de contenu possible afin d’amener leur engin de recherche au rang de référence web. Ce faisant, ils ont réussi à rejoindre divers marchés de niche inconnus jusqu’alors et changer la manière de voir la recherche sur Internet.

Acquisitions et applications

Il suffit de jeter un coup d’oeil sur l’organigramme des applications et acquisitions de Google pour se rendre compte que la longue traîne fait partie intégrante de son modèle d’affaire. En effet, la multitude d’applications remplissent des besoins aussi divers que la messagerie (Gtalk), les courriels (Gmail), les cartes routiers (Google Maps), le traitement de texte (Google Documents) et même l’astronomie (Google Earth – Stars and Moon updates). Chaque application prise séparément ne va pas nécessairement attirer une énorme clientèle. Mais lorsque l’on réunit toutes ces applications, nous découvrons un empire beaucoup plus grand que la somme de ses parties. Puisque les applications sont souvent inter-reliées, les utilisateurs sont encouragés à consommer ou du moins essayer les différents produits offerts. Le tout gratuitement pour la plupart des services. Au lieu de se concentrer à développer une seule application qui va satisfaire les besoins de tous, comme son grand-frère de Redmond, Google achète ou développe une série d’applications, parfois grand-public, parfois obscures, compatibles sur toutes les plate-formes et qui exploitent le plus de niches possible.

Régie publicitaire

Comptant pour plus de 90% de ses revenus, la régie publicitaire de Google est, et de loin, la plus performante sur la planète. Prenant la forme de Adsense et Adword, son offre publicitaire est de par nature une longue traîne. Comme le disait Eric Schmidt, CEO de Google, le plus impressionnant est la longueur de la traîne publicitaire de Google et le nombre d’industries qui ne pouvaient pas raisonnablement être desservies par le modèle traditionnel de publicité (http://longtail.typepad.com/the_long_tail/2005/02/googles_long_ta.html). Mais ce succès publicitaire n’est pas uniquement basé sur l’exploitation de la longue traîne puisqu’il ne faut pas oublier que, du moins en ligne, Google a aussi une bonne partie de la tête (“Head”) de la courbe.

Références:
http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html
http://longtail.typepad.com/the_long_tail/2005/02/googles_long_ta.html
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=918142

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Quelles sont les limites du concept de longue traîne ?

The “long tail”, as Chris Anderson defines himself, is “about the economics of abundance—what happens when the bottlenecks that stand between supply and demand in our culture start to disappear and everything becomes available to everyone.” After he puts forward this theory, more and more companies have realized that with endless shelves and a national or even international audience online, they could offer a huge range of products and also make money at the same time. However, can the theory apply to all fields beyond entertainment or e-commerce? Personally speaking, it still deserves further discussion.

Actually in the book of « The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More», most examples that the author cites are from the Internet field and the others are from the related entertainment sector. For those sectors, the cost of production, inventory and distribution is rather low and the information of those products can all easily be collected and recommended to users via Internet. Thus, it becomes possible for producers to offer unlimited choices to the mass always at a good price and then make most users captured by their own favorite niche. Only in this case, can producers finally reap profits from the “long tail”.

In an article « A checklist for Long Tail Implementations» by Guy Kawasaki, the author has proposed 9 tactical items required to win success from the “long tail tale”, which seems rather difficult in real practice, especially for the traditional manufacturing industries:

- Low cost production.
- Undemanding, unselfish, unfinancially motivated (just-plain stupid or just-plain smart producers). As author explained, the smart producers are willing to give stuff away in order to build a following that enables them to ultimately sell things in large quantities, but in this case, they usually need:
- Near-zero inventory carrying costs.
- Near-zero selling and marketing costs.
- Near-zero support and training costs.
- Fast fulfillment.
- Infinite selection.
- Singleness of purpose, which means focus on one category of products in order to satisfy clients of multiple segments.
- Highly optimistic, if not delusional, personalities.

However, though Chris Anderson didn’t touch upon the manufacturing industries in his book, he has made lots of further explanations of the theory for its wide implementation. In his blog of Feb 2nd 2007, he has cited an example of “Anheuser-Busch Beer”, a company who has firstly created a division, called Long Tail Libations, to market niche liqueur products. Today this company has more than 80 brands of alcoholic drinks, including organic beers, drinks for women, a host of microbrews and even a kind of non-allergenic beer. But as Chris Anderson wrote in the blog, Anheuser-Busch is large enough to have its own distribution network (the others go through third-party distributors, who are hard to sell on micro-markets) and is thus able to experiment with far more products aimed at niche consumers. It can take local microbrews and distribute them nationally or find regional markets for drinks targeted at certain demographics.

Thus, whether the small producers of traditional industry should follow the “long tail” theory is still a question. As early in 2005, Chris Anderson himself has already pointed out it is not a get-out-of-jail-free card for poor-selling product. Or weak sectors. Or bad ideas.

- For Long Tail effects to work, you need both a head of relatively few hits and a tail of many niches, so that recommendations and other filters can lead consumers from one to the other.
- A tail without a head is too noisy and apparently random to get consumer traction; people need to start with the familiar and then move, via trusted recommendations, to the unfamiliar.
- Likewise a head without a tail is too limited in choice; the odds of finding a niche you want are too low to bother exploring much beyond what you already know.

Thus the two big Long Tail opportunities are:
1. Aggregating hits and niches into a one big curve, from head to tail.
2. Creating content and products that can plug into someone else’s aggregated curve.

In conclusion, “Long Tail” can’t assure to bring profits to one certain kind of business, but just proves by doing something really special and worthwhile, more possibilities do exist to attract focus and exert influence in the digital era. But how to turn the focus and influence into real value, it remains for further study.

References:
http://longtail.typepad.com/the_long_tail/2005/01/definitions_fin.html

http://www.yeeyan.com/%e3%80%8a%e9%95%bf%e5%b0%be%e3%80%8b%e7%9a%84%e5%ae%8c%e6%95%b4%e4%b8%ad%e8%af%91%e7%89%88 (Chinese)

http://www.cpw.com.cn/Article/2007-5/2007521155450093297_1.Htm (Chinese)

http://blog.guykawasaki.com/2006/07/the_wrong_tale_.html

http://www.longtail.com/the_long_tail/2007/02/index.html

http://longtail.typepad.com/the_long_tail/2005/06/what_the_long_t.html

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La télédiffusion par Internet

NOTE SECTORIELLE SUR LA
TÉLÉDIFFUSION SUR INTERNET,

TRAVAIL PRÉSENTÉ PAR : DIDIER BÉTOURNAY, JOËLLE BERGERON POUDRIER, VINCENT CASSAR & MIALITIANA RAKOTONAVAHY


1. ETUDE DU MARCHÉ  

Il existe différentes façons d’offrir la télévision par Internet[1] :

- Sur le web (ouvert à tous) en format téléchargeable ou par streaming (flot).
- Sur circuit fermé à des abonnés ce qu’on appelle l’Internet Protocol Television (IPTV).

Ces services viennent concurrencer le domaine du câble et de la diffusion terrestre tels qu’on les connait. Nous ne sommes qu’à la naissance de la diffusion vidéo par Internet, bien que l’engouement soit on ne peut plus réel et c’est ce qui vous sera présenté dans la section qui suit.

 1.1 AU CANADA 

 

 

 

 

Figure 1. Temps consacré à l’écoute de la télévision chez les utilisateurs et les non-utilisateurs d’Internet.
Source : Statistique Canada, «Les utilisateurs d’Internet se désintéressent-ils des medias classiques?», Bulletin de l’analyse en innovation, vol. 8, n°3, décembre 2006, p.27.

 

 

 

 

Il est vrai que les utilisateurs d’Internet regardent moins la télévision que les non-utilisateurs, par contre la différence en temps est de seulement 5 minutes de moins par jour (voir figure plus bas)[2]. Le nombre d’heures de visionnement régulier est faiblement affecté par la présence de la vidéo en ligne car en fait cette dernière ne fait que permettre de nouveaux visionnements plutôt que du visionnement de substitution à la télé[3]. Selon la firme Nielsen, seulement 13 % des gens disent que le visionnement en ligne est un substitut à la télévision régulière. À quel point les internautes peuvent considérer la vidéo en ligne un substitut à la télé ?

Deux théories viennent répondre à cette question[4]:

·         La télévision est passive mais l’Internet est interactif, on peut recevoir-envoyer de l’information et adapter facilement l’expérience en fonction de ses intérêts.
·         Le temps passé sur Internet remplace le temps passé à faire d’autres activités, donc on consacre moins de temps à la télé si on passe plus de temps sur Internet. 

Selon les plus récentes statistiques canadiennes, datant de 2005, les Québécois ayant accès à Internet sont 8.8 % à télécharger ou regarder la télé en ligne (325 600 personnes) et sont 6.7 % à télécharger ou regarder des films en ligne (247 900 personnes). La moyenne canadienne est de 8.5 % pour la télé (1 428 000 personnes) et de 8.3 % pour les films (1 394 400 personnes)[5].

 1.2. AUX ÉTATS-UNIS 

1.2.1. HABITUDES ET ATTITUDES 

Une étude d’Arbitron/Edison révèle qu’aux États-Unis la clientèle de la vidéo sur Internet a augmenté de 50 % de 2005 à 2006[6]. 12 % des Américains de plus de 12 ans ont visionné des vidéos sur Internet au cours de la dernière semaine. 19 % en ont quant à eux regardé au cours du moins passé, ce qui équivaut à 47 millions de personnes[7].


Figure 2. Nombre de personnes ayant visionné une video en ligne le mois passé.Source : Rose, Bill et Joe Lenski, Internet and Multimedia 2006 : On-Demand Media Explodes, Arbitron/Edison Media Research

Un total de 40 % des gens interrogés choisiraient d’éliminer la télévision au profit de l’Internet s’ils devaient garder un seul médium[8]. Les choses changent pour le mieux car en 2001, ce n’est que 26 % qui étaient prêts à garder l’Internet. Malgré cet intérêt, de tous les services qui offrent des vidéos, la vidéo sur Internet arrive à la septième et dernière position quant à « l’amour » que lui voue les utilisateurs (voir tableau plus bas)[9]

Percent of Owners/Users Who Say They “Love” Using Device

1.High-definition TV (HDTV) 34%

5. Pay TV channels such as HBO or Showtime 16%

2.TiVo/DVR 32%

6. Video On Demand 13%

3.Satellite TV 28%

7. Internet video 8%

4.Cable TV 20%

 

Figure 3. Pourcentage de gens ayant dit aimer vraiment (love) l’utilisation d’une certaine technologie au lieu de simplement avoir une attitude positive envers elle (like)
Source : Rose, Bill et Joe Lenski, Internet and Multimedia 2006 : On-Demand Media Explodes, Arbitron/Edison Media Research,

 Il faut tenir compte que 4 Américains sur 10 sont de grands consommateurs de média sur demande[10]. Les ménages ayant un revenu plus élevé que la moyenne sont davantage portés à (et peuvent) s’offrir des médias sur demande (plus facilement). Les Américains étant les plus âgés sont les moins intéressés à contrôler les médias qu’ils consomment. Dans l’étude d’Arbitron/Edison, 62 % des consommateurs qui ne pouvaient être qualifiés de « clients potentiels de vidéo sur demande » avaient plus de 55 ans[11]. La technologie est de plus en plus accessible, 13 % des Américains ont plus de 3 ordinateurs fonctionnels dans leur maison[12].

Comparé aux données de 1998 où moins de la moitié n’avaient qu’un seul ordinateur. 81 % des Américains ont maintenant accès à Internet, un bond de 25 % depuis 2000. Nonobstant le fait que les téléspectateurs sur Internet cherchent premièrement à visionner la météo locale et les nouvelles, les séries télés ont la côte chez les spectateurs[13]. 15 % avouent en avoir déjà visionné sur Internet par téléchargement ou en ligne directement et 23 % en ont regardé par vidéo sur demande[14].  

Bref, si l’on résume la situation de la vidéo en ligne aux États-Unis on pourrait le faire ainsi [15]:

·         122 millions de personnes ont déjà visionné ou écouté du contenu sur demande en ligne
·         Ceci équivaut à 49 % de la population Américaine de 12 ans et plus
·         Ou 60 % de la population ayant accès à Internet
·         Et finalement 69% des gens qui ont un accès à Internet par broadband

1.2.2. L’EMPLOI 

Selon un sondage mené auprès de 1 596 stations de télé par Bob Papper, professeur de télécommunications à l’université de Ball State en Indiana, les employés faisant partie de l’équipe des nouvelles se voient donner de plus en plus de responsabilités concernant le site web de la station, un taux d’employés qui passe de 34.4 à 41.9 %[16]. De 2004 à 2005 la hausse du nombre d’employés n’était que de 2 %, cette année elle est de 7.5 %.

De toute la main d’œuvre des stations de télé seulement 3.77% travaillent sur le site web de la station[17]. Ce qui est une hausse d’environ 1 personne comparé à l’an dernier. Le nombre de stations de télé qui font du profit avec leur site a diminué depuis 2005, pour s’établir à 22.8 % en 2006[18]. Par contre, 48.7 % des stations n’ont encore aucune idée s’ils génèrent un profit avec leur site[19].  

1.3. À L’INTERNATIONAL 

La télé traditionnelle est en perte de vitesse. Le nombre de ménages qui sont abonnés au câble terrestre a diminué dramatiquement dans plusieurs pays ; il est passé de 52 % en 1995 à 35 % en 2002[20]. Selon un rapport de l’OCDE, en 2005, seulement 2.5 millions de ménages recevaient la télé par IPTV[21]. Nous sommes encore aux balbutiements du mode de transmission de vidéo par Internet. L’Europe comptait 1 million d’utilisateurs à elle seule (40% du marché)[22]. La France et l’Italie sont les pays les plus actifs sur le marché de l’IPTV tandis que la Corée et le Japon sont bon derniers car il y est difficile d’obtenir des permis[23]. En termes de ménages regardant la télévision par Internet c’est toujours la France la plus avancée avec 59 % des familles[24]


Figure 4. Nombre de ménages regardant la télévision par Internet.Source : Goldie, Luan, «Half of Europeans Already Use the Internet to Watch Tv Shows», New Media Age, vendredi 5 octobre 2007, p.11. 

On estime à 300 millions le nombre de gens autour du globe qui sont consommateurs de vidéo par Internet présentement ; Ce chiffre devrait grimper à 1 milliard en 2012[25]. En comparaison, Youtube obtient la visite de 55 millions d’utilisateurs uniques chaque mois, 18% de la clientèle totale mondiale[26].  

2. ANALYSE DES IMPACTS  

2.1. PRINCIPALES MODIFICATIONS

La première démarcation importante à faire entre la Télédiffusion et la Webdiffusion est la convergence du produit et des relations clients. Le spectateur fait maintenant partie intégrante du contenu de la diffusion. Si, d’une part, le marché de l’audio-visuel est en pleine expansion, il est aussi très diversifié. Des sites de diffusion connus tels que Foxinteractivemedia.com (PR :7), tv.yahoo.com TV (PR :8) ou Youtube.com (PR :8) aux sites les plus petits tels que manuelgass.com (PR :3), le client est maintenant maître de la diffusion.

Avec la télévision sur le web, il a non seulement la maîtrise de la variable temps
– qui posait de sérieux problèmes avec la télévision régulière
– en pouvant choisir le meilleur moment pour écouter ses émissions, il possède également un éventail de choix beaucoup plus étendu que celui qu’offre la télévision régulière. Aussi, le Web est l’outil le plus performant en ce moment pour la personnification du contenu. Youtube.com par exemple, permet de personnaliser sa visite afin qu’elle réponde aux goûts et aux attentes du téléspectateur. 

2.2. LES IMPACTS, UNE QUESTION D’ARGENT 

Contrairement à la croyance populaire, l’industrie télévisuelle régulière n’est pas en perte de vitesse ; au contraire, le marché de la télévision croît de façon constante et stable. Par contre, une récente étude publiée par Comscore stipule que près de 75% des internautes ont consommé plus de 3 heures de vidéos sur Internet pendant le mois de juillet, mois équivalant à la période creuse pour la télévision régulière[27]. Cependant, comme le démontre le tableau ci-dessous, la publicité placée sur Internet augmente de façon constante[28]. Or, ce sont davantage les médias imprimés qui voient leur utilisation réduite au profit du web. 

 

Figure 5. Part totale des publicités places par medium, 2005-2009.Source : Petersen, Laurie, Online video. Local Search Drive 30% Internet Ad Growth: ZenithOptimedia,

Néanmoins, si la télévision régulière continue sa croissance, les investissements publicitaires, quant à eux, y sont en décroissance constante.

Cet état peut facilement s’expliquer par deux facteurs principaux[29] : 

  • Les messages télé coûtent une fortune à produire et à diffuser. De plus, les chaînes spécialisées diffusent de plus en plus en haute définition, ce qui augmente les frais de tournage et double les frais de montage des publicités
  • Les messages Internet au contraire ne demandent pas la même qualité de tournage. Molson dry a tourné en 2006, un message publicitaire conçu pour le Web[31]

La publicité, enregistrée comme un vidéo amateur, montrait un jeune homme essayant de faire des prouesses en patins à roues alignées quand soudain une vague (la vague de Molson dry) le renverse. 

La publicité ci-contre, diffusée d’abord sur Internet, a été reprise par la suite par la télévision conventionnelle.

Dans la première semaine de diffusion, on pouvait même voir la bande de chargement en bas de l’image. Ce fût une première au Québec, qui a su montrer qu’une publicité télévisée n’avait pas besoin d’être de qualité technique supérieure pour être efficace.

La télévision régulière ne permet pas de segmentations précises. Par exemple, l’ensemble des 2 millions de spectateurs lors de tout le monde en parle à Radio-Canada voit les mêmes messages publicitaires, une moitié du temps total consacré aux publicités. L’autre moitié du temps publicitaire est consacrée aux publicités locales, segmentées par région. La télévision conventionnelle ne permet pas de segmentation plus spécifique. Nous pouvons analyser le type de spectateur en moyenne, avec des paramètres comme l’âge et de sexe, mais il n’en reste pas moins qu’une publicité télé sera vue par une clientèle cible noyée dans le reste des spectateurs qui n’ont aucune chance de consommer le produit annoncé.

Cependant, le mode de financement de la publicité télévisuelle étant calculé en nombre de personnes rejointes, l’annonceur paiera aussi pour rejoindre des personnes qui ne sont pas susceptibles de devenir des clients potentiels. Ainsi, la télévision régulière ne peut offrir la flexibilité que procure l’Internet, qu’il s’agisse des horaires de diffusion, des options d’achats médias, ou du mode de production. Pour les télédiffuseurs traditionnels, ce problème est majeur car bien que de plus en plus de chaînes proposent du contenu vidéo sur leur site, c’est le placement média régulier qui leurs assure une certaine rentabilité. En somme, le but premier d’une conversion en ligne pour une chaîne de télé régulière reste avant tout d’attirer les spectateurs vers la télévision, d’où ils pourront tirer le plus de profits grâce aux publicités. Tout le monde en parle, par exemple, ne propose pas de revoir les émissions anciennement diffusées, ce qui serait très attirant pour les spectateurs qui ne sont pas disponibles le dimanche soir. Radio-Canada pourrait accroître son trafic et, par la même occasion, diffuser de l’autopromotion afin d’attirer le spectateur sur d’autres émissions… alors pourquoi ne le fait-il pas ?

Parce que par cette pratique, l’audience du dimanche ne cesserait de décroître vu la facilité de regarder l’émission quand bon vous semble sur Internet et donc, ferait chuter le chiffre d’affaires de Radio Canada. La télévision s’accroche à cette notion de rendez-vous qui n’existe plus sur Internet.  

2.3. MAIS IL N’Y A PAS QUE LA TELE 

Dans notre étude, comme nous considérons le terme « télédiffusion » comme englobant tout contenu audiovisuel, il est important de s’attarder aussi au marché du cinéma qui a généré en 2006, plus de 9 milliards aux Box office aux États-Unis seulement[32]:

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Figure 7. Les revenus américains du domaine du cinema.Source : Motion Picture Association, 2006 US Theatrical Market Statistics

Bien que le cinéma possède le plus faible taux de variation de consommation par rapport aux autres médias (environ 0,01% en 4 ans voir tableau précédant), les pratiques de cette industrie se modifient par l’émergence des TI. Depuis février 2007, Lionsgate a permis la vente des ses films en ligne sur Itunes, rejoignant ainsi les deux autres géants Paramount et Disney[33].

D’une part, cette pratique facilite l’achat, car le consommateur qui veut se procurer son grand classique Walt Disney n’a plus à chercher dans toutes les grandes surfaces en espérant en trouver une copie ; de l’autre, les ventes en ligne permettent un profit beaucoup plus important à l’industrie du cinéma, compte tenu de l’absence des coûts de fabrication, de distribution et de commission des grossistes. Avec de tels avantages, il semble curieux que cette migration vers le marché numérique ne soit pas plus rapide. Comme pour la télévision, les pratiques hors lignes sont bien établies et payantes pour les gros joueurs qui ne retrouvent pas nécessairement la profitabilité en ligne. Les poids lourds de l’industrie du détail tels que Wal-Mart et Target, les plus importants vendeurs de DVD aux États-Unis, font donc pression auprès des entreprises de cinéma pour ralentir la vente de films en ligne[34].  

3. LES MODELES D’AFFAIRE DE LA TELEVISION SUR INTERNET  

Ces différentes offres de produits peuvent être classées en quatre modèles de revenus principaux :

- La vidéo à la demande (video on or near demand) où l’utilisateur loue des films en ligne.

La télévision par abonnement (Subscription TV), où l’utilisateur paie un forfait pour un certain nombre de programmes.
-
La télévision gratuite financée par la publicité, où l’utilisateur accède gratuitement au service car les programmes sont financés par la publicité.
-
La télévision à partage de revenus, dans laquelle les publicités financent le produit et où les sociétés dont il est fait la publicité partagent les revenus avec le diffuseur[35].  

3.1. LE MARCHE DE LA TELEVISION PAYANTE SUR INTERNET

3.1.1. LE TELECHARGEMENT DEFINITIF 

Selon l’institut Adams Media Research (AMR), entre aujourd’hui et 2011, les consommateurs dépenseront plus de 4 milliards de dollars en téléchargement de films et de programmes télévisés sur internet. En 2006, les consommateurs ont dépensé environ 11 millions de dollars pour ce type de service. Il semble évident que ce service est en train de gagner en popularité[36].Bien qu’Adams affirme que la lecture en continu (ou « streaming ») financée par la publicité est amenée à durer, il fait aussi remarquer qu’Apple a déjà développé Apple TV, qui permet aux consommateurs d’acquérir des produits vidéos en ligne et de les « convertir » pour pouvoir les regarder sur une télévision. Le produit, appelé à l’origine « iTV » a été renommé pour mieux mettre en avant le nom de la société. «Apple TV convertit automatiquement les fichiers multimédias présents sur votre ordinateur pour vous permettre de les regarder sur votre télévision[37]». 

L’avantage du téléchargement définitif de télévision sur internet est évident : des produits illimités à bas coûts, disponible 24 heures sur 24 et 365 jours par an. Certaines vidéos qui auraient un prix prohibitif dans une boutique physique, peut-être à cause de la faible demande, peuvent être achetées à plus bas coûts sur Internet.  Ce marché du téléchargement définitif croît déjà rapidement. Depuis que sightsound.com a débuté son service de téléchargement il y a quelques années, Wal-Mart, Amazon, Cinemanow, Lovefilms, BitTorrent, Universal et même Apple ont commencé à proposer des services similaires. Le tableau ci-dessous présente la croissance de la popularité et les parts de marché du téléchargement définitif de vidéo par internet de 2005 à 2007, ainsi qu’une projection jusqu’en 2011.

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Figure 8. Popularité de la vidéo sur internet par rapport aux autres formats de visionnage.Source : Adams Media Research, Video on the Internet: Ad-Supported Streaming and Download-to-Own


 
3.1.2. LA VIDEO A LA DEMANDE 

Le second type de service payant, la vidéo à la demande, permet de visionner directement en ligne les vidéos. La vidéo à la demande peut être diffusée en continu, le consommateur visionne alors en « temps réel », ou elle peut être téléchargée et visionnée à la convenance du consommateur. Comme le consommateur peut visionner ce contenu sur un ordinateur, sur un téléphone portable, ou bien sûr sur une « Apple box », c’est un système très polyvalent.  En 2006, l’observatoire européen de l’audiovisuel a dénombré 142 services de VoD (vidéo à la demande) en Europe. Wikipedia liste les fournisseurs de VoD les plus populaires[38].

Un absent de marque de cette liste est Netflix, un pionnier de la VoD depuis 1999. Depuis lors, les locations de VoD ont atteint environ 1,3 milliards de dollars par an en 2006, révolutionnant ainsi effectivement l’industrie de la location de vidéos et déplaçant 15,9% du marché de la location des hypermarchés et des vidéo clubs vers les PC [39].

 3.1.3.  LES SERVICES D’ABONNEMENT 

Le service d’abonnement consiste en la fourniture par une société d’un certain nombre de fichiers vidéo en téléchargement ou en lecture continue pour un forfait fixe renouvelable. Netflix possède « WatchNow » et « Total Access », une autre chaine diffusant principalement des blockbusters sur le net. D’autres concurrents sont par exemple Intelliflix, et Gameznflix. En 2006, les services d’abonnement ont atteint plus de 15% du marché de la VoD, comme le présente ce graphique par Adams.

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Figure 9. Les parts de marché en 2006 des services d’abonnement en ligne.Source : Adams Media Research, Video on the Internet: Ad-Supported Streaming and Download-to-Own,

3.2. LES SERVICES GRATUITS 

Il existe deux principaux types de services « gratuits » pour le consommateur. Dans le premier cas, les publicités financent le service. Dans le second cas, le service est toujours financé par la publicité, mais une variable de partage des revenus y est ajoutée.

 3.2.1. LE MODELE DE FINANCEMENT PAR LA PUBLICITE 

Toute personne ayant déjà visionnée des vidéos sur Google ou YouTube est familière avec le concept du visionnage gratuit car les vidéos y sont financées par des publicités. eMarketer prévoit que « les publicités dans les vidéos en ligne aux Etats-Unis dépasseront le milliard de dollars l’année prochaine, 2 milliards de dollars en 2009 et 3 milliards de dollars en 2010 [40].». Bien que la plupart des vidéos sur Internet suivent ce model d’affaires, la plupart des consommateurs n’aime pas les publicités, ils détestent être interrompus, et trouvent que les publicités sont en fait « intrusives [41].». La figure 4 ci-dessous, provenant de Burst et de eMarketer.com, présente le taux d’insatisfaction des consommateurs par rapport au service de livraison gratuite.

 Attitudes of US Online Video Viewers toward Online Video Advertising, November 2006 (% of respondents) 

Figure 10. L’attitude des téléspectateurs des vidéos en ligne aux Etats-Unis.Source : Hallerman, David, eMarketer:Online Video Advertising Sticking Points

 3.2.2. LE MODELE DE PARTAGE DE REVENUS (FINANCE AUSSI PAR LA PUBLICITE) 

Ce type de modèle de revenu est plus une extension du modèle financé par la publicité qu’un modèle totalement nouveau et différent. Ici, le revenu provenant de la publicité est partagé entre le fournisseur de contenu et la société de médias en ligne qui diffuse la vidéo en ligne. En Janvier 2007, la société à l’origine de Skype et de Kazaa a présenté ce nouveau type de partage de revenus pour diffuser « gratuitement » des vidéos.

La nouvelle société, « Joost », décrit le principe du partage de revenu :

The advertising inserted in the content is what fuels the system with money. And then there is the revenue share between us and the content owner, so they will make money from the advertising as well. We charge a delivery fee for content, and we have an option for the content owners under which we can fill the advertising or they can sell it themselves[42]

Le directeur de Joost précise que les programmes sont « fixés » et la publicité ne peut pas être exclue. En d’autres mots, il est impossible de supprimer la publicité, Joost assure néanmoins qu’ils essaient de rendre les publicités aussi digestes que possibles[43].  

4.  UNE ANALYSE DES TENDANCES À VENIR  

4.1.                     BOULEVERSEMENT DES METIERS 

Les métiers de la télé subissent une mutation : les journalistes sont inquiets de l’évolution de leurs professions. Aujourd’hui, tout le monde peut devenir cinéaste, journaliste, reporter, producteur grâce à Youtube dont les contributeurs les plus actifs sont maintenant rémunérés, ou à Grouper, Dailymotion, Revver… Les coûts d’installation d’un reportage fait-maison sont à la portée de tout le monde. Ainsi, que vont devenir les acteurs de l’audiovisuel demain ? De toute évidence, ils vont migrer vers le numérique. Selon l’article du 4 Décembre 2006 de la revue technologique YouVox : «internet brouille les frontières traditionnelles entre médias : la presse écrite utilise aujourd’hui les techniques des médias audiovisuels» comme par exemple le New-York Times qui propose des vidéos de ses journalistes sur leur site[44]. En outre, « Internet modifie complètement les marchés de l’information. Les médias (presse écrite, presse audiovisuelle) étaient hier locaux, ils sont devenus globaux». Cela signifie que les journalistes ou autres acteurs de l’audiovisuel vont toujours exister mais leurs métiers commencent petit à petit à se transformer et à migrer sur le web.

 4.2.                     DES EMISSIONS 100% WEB 

Certaines émissions actuellement, ne sont diffusées que sur internet. Nous pouvons prévoir que d’ici une dizaine d’années : ces émissions vont peupler la toile… Prenons par exemple l’émission Sanctuary : elle est exclusivement produite et vendue sur le Web et pourtant elle dépasse des émissions aussi populaires que Star Trek. Le succès des Têtes à claques reflète aussi l’essor de ces émissions 100% web. Des grandes chaînes de télé comme Canal+ en France, mettent même en ligne des programmes exclusifs pour le web, parfois inédits, comme les Pépites sur le Net, les Brèves de plateau, « I have a dream »[45]. En somme, ces émissions, qu’elles soient produites par les géants de la télé ou le voisin d’à côté, sont dans une phase expérimentale mais leur succès est perceptible.

 4.3.                     LA TELE DU FUTUR 

La télévision a une place privilégiée dans le salon. La petite réunion autour de la télé le soir ou le dimanche n’a pas changé en 50 ans. Cette vieille télé va-t-elle donc disparaître? La télévision s’est installée dans le quotidien de la famille et les fabricants sont conscients de cette tradition difficile à ébranler. C’est pour cela que la télévision ne s’éteint pas, elle aussi subit une mutation. Nous voyons apparaître petit à petit des télés branchées sur internet : comme l’Apple TV qui est sortie en Mars 2007, elle est la synergie entre un téléviseur et un ordinateur. Elle permet de transférer de la vidéo de l’ordinateur à la télévision grâce à une technologie sans-fil mais permet aussi de consulter des pages web. Selon le vice president des investissements J&W Seligman : « Apple could sell between 1 million and 1.5 million Apple TV’s in the product’s first year on the market »[46]. Le groupe Hewlett-Packard a aussi mis sur le marché des ordinateurs-télé comme le z540 qui se branche sur internet et qui roule sur un système d’exploitation Windows XP Media Center. Sony a également sorti le LocationFree qui permet de regarder des programmes télévisés sur un ordinateur connecté à Internet. Cela signifie que la télévision hertzienne va disparaître au profit de la télévision-internet. Ce marché florissant a un bel avenir devant lui. 

4.4.                     MIGRATION DES GROS RESEAUX DE LA TELEVISION 

Les chaînes de télé commencent petit à petit à aller sur internet. De grosses pointures comme ABC, Warner, Fox et CBS aux Etats-Unis, TF1 et Canal+ en France, Radio-Canada ici au Québec, proposent leur émissions populaires sur le web. ABC a commencé en Mai à proposer gratuitement en ligne ses séries vedettes comme Desperate Housewives et Lost. Étant donné que les revenus de ces chaînes reposent surtout sur de la publicité, des spots publicitaires sont diffusés sur le net. Chez Warner Brothers, les utilisateurs peuvent regarder en ligne les épisodes de la série à succès « Two and a Half Men » avec un spot publicitaire de 15 secondes. Pour CBS, la stratégie est différente, les séries les moins performantes à la télé se retrouvent sur leur site internet pour percer un nouveau public. En France, chez Endemol, les grosses émissions comme Loft Story ou Star Academy se retrouvent en ligne. Le site Internet d’Endemol propose de visualiser plus de 2 500 extraits de ses émissions : 7 millions de vidéos sont alors vues en un mois[47]. Ici au Québec, Radio-canada propose une soixantaine d’émissions sur leur site: certaines sont des extraits, d’autres des versions intégrales. Sur TQS.ca, les vidéos en ligne peuvent être notées. De plus sur TVA.ca, les téléspectateurs peuvent envoyer leurs commentaires par webcam. Il est difficile pour une chaîne de ne pas suivre la vague internet, on va petit à petit vers des programmes à la demande à la grande défaveur des grilles de programme.

Les chaînes ont conscience de cette évolution et essaient de s’adapter au nouveau marché des émissions sur internet.  En somme, les chaînes migrent petit à petit sur internet car l’avenir de la télévision actuelle est assez nuageux. Les télés deviennent des télés-ordinateurs, les journalistes sont sur le web, les émissions se téléchargent : bref, c’est une révolution de la télé et elle ne fait que commencer !

BIBLIOGRAPHIE  


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[2] Statistique Canada, «Les utilisateurs d’Internet se désintéressent-ils des medias classiques?», Bulletin de l’analyse en innovation, vol. 8, n°3, décembre 2006, p.27.
[3] Nielsen, Little Impact on Traditional Television Viewing From Broadband Video Use, En ligne, <http://www. nielsen.com/media/pr_070717.html>, consulté le 22 octobre 2007.
[4] Statistique Canada, «Les utilisateurs d’Internet se désintéressent-ils des medias classiques?», Bulletin de l’analyse en innovation, vol. 8, n°3, décembre 2006, p.27.
[5] Perron, Pierre-Paul, Utilisation d’Internet par les Québécois,En ligne, <http://www.stat.gouv.qc.ca/ publications/savoir/pdf2007/compendium_c6.pdf>, consulté le 22 octobre 2007, p.246.
[6] Rose, Bill et Joe Lenski, Internet and Multimedia 2006 : On-Demand Media Explodes, Arbitron/Edison Media Research, En ligne, <http://www.arbitron.com/downloads/im2006study.pdf>, consulté le 22 octobre 2007, p.5.
[7] Ibid., p. 18.
[8] Rose, Bill et Joe Lenski, Internet and Multimedia 2006 : On-Demand Media Explodes, Arbitron/Edison Media Research, En ligne, <http://www.arbitron.com/downloads/im2006study.pdf>, consulté le 22 octobre 2007, p.6.
[9] Ibid., p.8.
[10] Ibid., p.9.
[11] Rose, Bill et Joe Lenski, Internet and Multimedia 2006 : On-Demand Media Explodes, Arbitron/Edison Media Research, En ligne, <http://www.arbitron.com/downloads/im2006study.pdf>, consulté le 22 octobre 2007, p.9.
[12] Ibid., p. 10.
[13] Papper, Bob, «Station websites are growing in size and complexity, but do they turn a profit ?», Communicator, mai 2007, p.14.
[14] Rose, Bill et Joe Lenski, p. 23.
[15] Ibid., p. 36.
[16] Rose, Bill et Joe Lenski, Internet and Multimedia 2006 : On-Demand Media Explodes, Arbitron/Edison Media Research, En ligne, <http://www.arbitron.com/downloads/im2006study.pdf>, consulté le 22 octobre 2007, p. 14.
[17] Ibid., p. 14.
[18] Ibid., p. 16.
[19] Ibid., p. 16.
[20] Organisation de coopération et de développement économiques, OECD Communications Outlook 2007, En ligne, <http://213.253.134.43/oecd/pdfs/browseit/9307021E.PDF>, consulté le 22 octobre 2007, p.172.
[21] Ibid., p. 174.
[22] Ibid., p. 174.
[23] Ibid., p. 174.
[24] Goldie, Luan, «Half of Europeans Already Use the Internet to Watch Tv Shows», New Media Age, vendredi 5 octobre 2007, p.11.
[25] Emarketer, A billion Internet video consumers, En ligne, <http://www.emarketer.com/Article.aspx?id= 1005142>, consulté le 22 octobre 2007.
[26] Youtube, Broadcast yourself, En ligne, <http://www.youtube.com/advertise>, consulté le 27 octobre 2007.
[27] Loechner, Jack, Nine Billions Videos Viewed Online in July, En ligne, <http://blogs.mediapost.com/research _brief/?p=1524>, consulté le 24 octobre 2007.
[28] Petersen, Laurie, Online video. Local Search Drive 30% Internet Ad Growth: ZenithOptimedia, En ligne, < http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.showArticleHomePage&art_aid=68462>, consulté le 24 octobre 2007.
[29] Kobernak, Michael, Wait Joost A Minute Now, TV Is Not Moving To The Internet, En ligne, <http:// publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.showArticle&art_aid=62559&passFuseAction=PublicationsSearch.showSearchReslts&art_searched=advertising%20investment%20in%20television&page_number=0>, consulté le 24 octobre 2007.
[30] François Godin, associé de Les spartes.
[31] Infopresse, La déferlante Dry, En ligne, <http://www2.infopresse.com/blogs/actualites/archive/2006/12/ 07/article-20009.aspx>, consulté le 24 octobre 2007.
[32] Motion Picture Association, 2006 US Theatrical Market Statistics, En ligne, <http://www.mpaa.org/2006-US-Theatrical-Market-Statistics-Report.pdf>, consulté le 24 octobre 2007, p.4.
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[34] Garrahan, Matthew, Disney Sells 1.3m on Itunes, En ligne, <http://www.ft.com/cms/s/2/512d389c-b23b-11db-a79f-0000779e2340.html>, consulté le 24 octobre 2007.
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[36] Adams Media Research, Video on the Internet: Ad-Supported Streaming and Download-to-Own, En ligne, <http://www.adamsmediaresearch.com/comersus/store/comersus_viewitem.asp?idProduct=30>, consulté le 24 octobre 2007.
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[38] Wikipedia, VoD, En ligne, <http://en.wikipedia.org/wiki/Video_on_demand>, consulté le 24 octobre 2007.
[39] Adams Media Research, Online DVD Subscription: Reinventing Video Rental, En ligne, <http://www. adamsmediaresearch.com/comersus/store/comersus_viewitem.asp?idProduct=30>, consulté le 24 octobre 2007.
[40] Hallerman, David, eMarketer:Online Video Advertising Sticking Points, En ligne, <http://www.emarketer. com/Article.aspx?id=1005126>, consulté le 24 octobre 2007.
[41]Ibid.
[42] Newsweek, Last Word: Fredrick de Wahl: I want my free TV, En ligne, <http://www.msnbc.msn.com/id/ 16725531/site/newsweek/>, consulté le 24 octobre 2007.
[43] Ibid.
[44] Girard, Bernard, Magazine collaboratif sur la convergence Internet, médias, télécom | Internet et l’avenir de la presse, En ligne, <http://www.tech.youvox.fr/spip.php?page=imprimer&id_article=257>, consulté le 24 octobre 2007.
[45] Esposito, Laurent, Télévision 2.0 et vidéo numérique : Internet, En ligne, <http://video.noosblog.fr/ television_video_mobile/internet/index.html>, consulté le 24 octobre 2007.
[46]DePlume, Nick, Secret Notes – Analysts sees Apple TV sales at up to 1.5 million in first year, En ligne, <http://notes.thinksecret.com/secretnotes/0703notesanalystappletv.shtml>, consulté le 24 octobre 2007.
[47]L’internaute, Télévision sur Internet : Quel avenir ?, <http://www.linternaute.com/television/interviews/ chat/06/justine-ryst/chat-justine-ryst-presentation.shtml>, consulté le 24 octobre 2007.
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La longue traine de Google

Google a commencé à se définir en tant qu’entreprise utilisant le modèle de la longue traîne dès 2005 dans une présentation à ses investisseurs, soit juste un an après que Chris Anderson , considéré comme le journaliste ayant démocratisé ce modèle économique sur Internet, ait publié son article dans le magazine électronique Wired .

Google arrive à appliquer le principe de la longue traîne à travers ses deux parties prenantes dans la création de valeur de l’entreprise : ses annonceurs et ses éditeurs. Avant de voir comment Google y arrive, faisons un petit rappel sur la définition du principe de la longue traîne. Chris Anderson indique dans son livre « The Long Tail : Why the Future of Business is Selling Less of More » que les produits qui sont l’objet d’une faible demande ou qui n’ont qu’un faible volume de vente, peuvent collectivement représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des succès de vente, si les canaux de distribution peuvent proposer assez de choix.

Voyons d’abord les annonceurs de Google et son modèle de publicité Adwords. Des millions de petits annonceurs qui n’auraient jamais eu les moyens financiers ni les capacités d’utiliser un canal marketing d’envergure internationale, peuvent désormais y accéder avec très peu de barrières d’entrée et une garantie que les publicités seront présentées aux clients potentiels visés, même si le marché ciblé est considéré comme étant petit. Avec ce modèle d’affaires, Google arrive à obtenir des millions de petits annonceurs internationaux au lieu de se concentrer uniquement sur quelques grandes compagnies.

Regardons maintenant le modèle que les éditeurs de contenu utilisent pour monnayer leur trafic : le modèle Adsense. Des millions de petits éditeurs de blogues, de sites personnels ou même de petits sites commerciaux qui n’auraient pas nécessairement eu la capacité d’attirer des annonceurs et de gérer leur inventaire marketing correctement, ont à leur disposition une solution clef en main qui leur permet de rentabiliser leur espace commercial avec relativement peu d’effort. Au lieu que Google se spécialise uniquement dans la gestion d’espace publicitaire de sites hautement fréquentés, cette stratégie lui a permis d’obtenir bien plus d’espace où leurs annonceurs peuvent apparaître.

Selon Eric Schmidt, le CEO de Google, les annonceurs et éditeurs dits « longue traîne » représentent plus ou moins 50 % du chiffre d’affaires de l’entreprise . Le fait d’avoir des millions d’annonceurs et d’éditeurs réduit dramatiquement les risques liés à la volatilité des revenus publicitaires. Même si Google perdait son plus grand annonceur, eBay (représentant plus de 12 % de son chiffre d’affaires ), Google serait toujours en mesure de conserver sa position de chef de fil sur le Web, et ce, grâce à sa stratégie de la longue traîne. Il est très difficile de voir comment serait la santé financière de Google si cette stratégie n’avait pas été mise en place aussi tôt.

Source:
http://www.thelongtail.com/about.html
http://web.archive.org/web/20041127085645/http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html
http://www.squidoo.com/longtail/
http://longtail.typepad.com/the_long_tail/2005/02/googles_long_ta.html
http://investor.google.com/
Decot & LeeeBay (2006). Ebay and Google: A Coopetition Perspective

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Google : au service de la longue traîne

En Février 2005, Google avait organisé un «analyst day» et l’un des thèmes principaux de cette journée était justement le principe de la longue traîne : le slide 10 de leur conférence avait pour titre : «Google : Serving the long tail», mission de Google selon Eric Schmidt, CEO du Google. (webcast) (article)

Eric Schmidt a affirmé lors de cette conférence : «We took a look at our market last year and asked ourselves: how are we doing? If you look at the advertiser, the market we’re in, how do we do from the largest companies – Wal-Mart – in the world, all the way down to the smallest companies in the world, the single individual. We call this The Long Tail. A lot of people have been talking about it–it’s a very interesting idea »
Google est ainsi fier de se dire qu’elle est un «long tail company».

La longue traîne réjouit les plus petits

Les petites entreprises d’avant le web n’avait pas la possibilité de se démarquer, elles vivaient à l’ombre des grandes compagnies. Elles ne pouvaient s’offrir les grandes publicités. Ainsi quand google arriva avec son concept adWords et adSense, elles ne pouvaient que s’en réjouir. Ces niches pouvaient cibler leur clientèle pointue grâce au moteur de recherche et en même temps gagner un peu d’argent en offrant des espaces publicitaires. C’est une relation win-win car c’est dans ce sens que Google fait de l’argent grâce à la longue traîne.

Le modèle de Google et la longue traîne

Une petite compagnie qui participe à adWords paie un prix modique pour s’acquérir ses mots-clés et faire de la publicité, pourtant il existe sur la toile des millions de sites webs qui sont adhérés à ce programme de Google. Ces sites isolés génèrent donc un revenu moindre si on les isole et pourtant si on totalise le revenu total que google se fait grâce à eux, il est énorme.
D’autant plus que grâce à adSense, les sites webs, généralement de petite envergure, peuvent vendre de l’espace publicitaire qui s’avère peu rentable pour les annonceurs ou pour google si isolé, mais très rentable si plusieurs autres petits sites offrent la même publicité. En effet cela signifie plusieurs clics possibles donc beaucoup d’argent dans la poche de google.
Google affirme qu’un quart des requêtes ne seront jamais renouvellées et resteront uniques à vie. Cela prouve l’importance de la long tail pour Google.

Pas toujours gagnant

Bien évidemment les petits sites dans ce modèle ne sortent pas toujours gagnants, ils sont accablés de publicités de tout genre et ne gagne que 5$, 10$ ou 20$ par mois, rares sont ceux qui peuvent vivre avec adSense. Et pourtant adSense est très prisé par les blogueurs et les sites persos : Google se fait énormément d’argent grâce aux clics sur les publicités qui se trouvent sur ces sites, c’est un modèle qui marche pour Google : au service du long tail ou plutôt au profit du long tail !

Sources :
Webcast Fevrier 2005 : http://investor.google.com/webcast.html
Articles sur Google et le long tail :
http://longtail.typepad.com/the_long_tail/2005/05/google_longtail.html
http://www.thelongtail.com/the_long_tail/2005/12/cheating_google.html
http://blog.ledebugger.com/index.php/post/2006/08/29/56-long-tail-et-modele-google

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“The long tail” theory in music industry

“The long tail” theory is perfectly applicable in music industry. For the retailer like Wal-Mart, limited by its store racks, it prefers to sell the mainstream music in order to make the greatest profit. As we can see from its sales records(1): of 5,000 albums that Wal-Mart has in stock, there are about 1,000 are best sellers which can be sold about 20 to 100 CDs each; The average sales volume of each album is about 80 CDs, which consists 80% of the total sales. However, the sales volume of other 4,000 albums consists only 20% of the total sales. This is the famous “80-20 rule”, which is widely adopted by the merchandisers. But most of the time, we don’t pay attention to the assumption of this theory, which is the number of the customers are definite, once the customer volume is indefinite, this rule is untenable.

In the traditional marketing of music, the merchandisers tend to attract the 20% VIP, and assign less importance on the other 80% customers, because they are limited by capital, time and rack space in the store, they cannot reach the customers as many as they can. In this case, only when they catch the most important person, they can achieve the highest ROI (return on investment). However, when the music industry steps into the digital economy, rule has changed. Nowadays, on the online music shop, the stock can be from thousands to millions, the online inventory is enormous. Let’s have a look at Rhapsody, an online music website, which has so far more than 1.3 millions tracks in stock. According to its report(2), we can see that on Rhapsody, the business of its top 100 artists only consists less than 25% of its whole music business in 2006. Besides, the music that even ranks 300 thousand are played and bought several times by the people in the past one month. As increasing of the customers’ need, Rhapsody is refilling its database with more new songs(3).

What is amazing about “long tail” is that you can find almost everything. From many “back issues” which are still favoured by the fans, but no longer published on the market, to some genre of music which doesn’t has many fans, the new technology integrates these niche markets to the online platform, which can provide the customer thousands of choices at one time. Besides, the distribution cost is lower than ever, the retailers don’t need to rent a stack room in a shop, and pay for the packaging of a CD. All that they need to do is to pay just one time for the copy right of a song, and this song can be downloaded hundreds or thousands of times by the Internauts.

Just as some online music stores like iTune, Rhapsody are finding ways to tap the Long Tail of music, other companies, like Microsoft is extending the Tail of video games into small and cheap games that you can download on its Xbox Live network. The virtues of unlimited shelf space, abundant information, and smart ways to find what you want have proven to be a compelling trend. People are paying unprecedented attentions to the “less important market”. And as a result, there are now Long Tail markets practically everywhere you look.

Source:

(1) When the 20/80 theory becomes old, http://www.86wed.com/html/guanlikafei/2007/0319/342.html
(2) Latest Rhapsody data and more, http://www.marktd.com/storyframe.php?title=Long-Tail-Latest-Rhapsody-data-more
(3) Long tail economy, http://ginger318.blogbus.com/

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Le concept de longue traîne VS. l’industrie de la télédiffusion par Internet

La longue traîne

Le concept de longue traîne s’applique en télédiffusion en ligne lorsqu’on cesse de viser la diffusion des meilleurs vendeurs (tv hits) pour la masse au profit des ratées (misses) à quiconque peut être intéressé. On se rend vite compte que le profit net de ce changement de cap peut générer beaucoup plus de revenu car tous les consommateurs au besoin très précis (et inassouvi) mis ensemble, forment souvent un bassin plus lucratif que la masse. Surtout que maintenant ces consommateurs ne sont plus obligés de venir de la même région. Il est donc plus facile de créer un endroit où ils pourront tous se rassembler.

Par exemple, la majorité du contenu sur Youtube est du contenu inédit, voir des primeurs. Au lieu de se concentrer sur les blockbusters comme ABC ou MTV Overdrive le font, Youtube rassemble tous les auditeurs qui ne voient pas leur besoin comblé par ce type précédent de VOD sur Internet.

En effet, la forme de vidéo la plus regardée, selon les résultats d’une étude faite par Taylor Nelson Sofres pour le compte de Google et d’AOL, est le clip de courte durée. En juillet 2007, 64 % des utilisateurs de vidéo en ligne avouaient avoir téléchargé des clips de blagues/ou à caractère humoristique, 59 % de l’actualité/ou événement actuels et 55 % des vidéos amateurs. Les versions longues des émissions de télé obtenaient seulement 29 % et les films 24 % (2). Youtube contient beaucoup plus de ce type de contenu que les sites de chaînes de télé mainstream.

Loi du 99/1

On assiste présentement à la naissance de la loi du 99/1 : 1 % des utilisateurs créent le contenu en ligne, 19 % interagissent avec lui tandis que 80 % ne font que le visualiser (3). Selon une étude de Hitwise basée sur les visites sur Youtube en mai 2007, Le ratio upload de vidéo/visite est très bas; On parle de 0.18 % (3) . Il y a une demande pour plus de 99 % du contenu en ligne (1), comme montré ici par la situation sur Youtube.

Pour pouvoir profiter de ce fort taux de demande, il faut mettre à la disponibilité des utilisateurs toutes les options possibles, pas seulement les hits, mais tous les hits, tous les misses et tout ce qui peut se trouver entre les deux. Il faut permettre un agrégat des utilisateurs ayant des besoins semblables et les aider à trouver en les amenant progressivement vers ce qu’ils cherchent, à l’aide de recommandations (1). Puis comme Youtube le fait, en mettant en place une facilité de participation à l’augmentation du contenu, sans discrimination de genre.

RÉFÉRENCES:

(1) Anderson, Chris, The Long Tail, En ligne, http://www.natpe.org/pdf/longtailex.pdf, consulté le 02 novembre 2007.

(2) eMarketer, Web Video Viewers Logging More Hours, En ligne, http://www.emarketer. com/Article.aspx?id=1005431&xsrc=article_head_sitesearchx, consulté le 02 novembre 2007.

(3) Tancer, Bill, Hitwise US Research Note: Measuring Web 2.0 Consumer Participation, juin 2007, En ligne, http://www.hitwise.com/downloads/reports/ Hitwise_US_Measuring _Web_2.0_Consumer_Participation_June_2007.pdf, consulté le 2 novembre 2007.

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