Pénétrer le marché bancaire, un succès assuré?

L’industrie bancaire a vu ses barrières à l’entrée s’affaisser suite à l’arrivée d’Internet. Avec la numérisation des canaux de distribution, fini le temps où le déploiement d’un réseau physique est nécessaire pour rejoindre sa clientèle! Le marché bancaire numérique rime aujourd’hui avec l’apparition d’une multitude de nouveaux joueurs et de modèles d’affaires proposant aux consommateurs des transferts de gains justifiés par l’absence de réseau physique. À cet effet, une question se pose : les nouveaux arrivants représentent-ils réellement une menace pour les banques traditionnelles? Théoriquement, oui. Néanmoins, plusieurs analystes soutiennent que cette idée doit être remise en perspective.

En effet, l’analyse des modèles des nouveaux entrants réalisée par l’École Nationale Supérieure des Mines de Paris a démontré qu’avant même de pouvoir commencer à faire des affaires, les nouveaux joueurs du marché bancaire doivent avoir les moyens de déployer d’importantes activités de développement afin d’espérer acquérir un avantage concurrentiel :

• D’une part, puisqu’ils sont nouveaux dans l’industrie, il leur est crucial de recourir à d’abondantes dépenses publicitaires pour l’acquisition de clients et le développement de leurs marques.

• D’autre part, plusieurs des nouveaux entrants doivent obtenir l’appui des banques traditionnelles afin de leur sous-traiter des fonctions essentielles qui, autrement, ne pourraient être réalisées. À titre d’exemple, c’est précisément ce qui restreint la liberté d’action des courtiers, qui, afin de pouvoir recevoir et transmettre les demandes de leurs clients, doivent recourir aux services des intermédiaires financiers traditionnels.

Jusqu’ici, de bonnes ressources financières pourraient permettre aux nouveaux arrivants de tirer leur épingle du jeu, voire gruger quelques parts de marché aux banques déjà établies. Or, un aspect déterminant reste à considérer : pour dégager un avantage concurrentiel durable, les firmes entrantes doivent diversifier leurs activités afin de se différencier, réduire leur risque financier, ainsi que maximiser leur création de valeur. Logique? Tout-à-fait! Facile à réaliser? Pas nécessairement…

Prenons le cas d’E*Trade, un courtier à escomptes en ligne qui, depuis son entrée dans l’industrie, semblait avoir le vent dans les voiles : très forte image de marque, nombreuses filiales internationales, offre de services bancaires et de courtage différenciés, tout y était! Du moins, en apparence…

Suite à l’éclatement de la bulle technologique, E*Trade a fortement diversifié ses activités et s’est lancé, entre autres, dans l’allocation de prêts personnels et hypothécaires. Or, durant la Crise du Crédit, les investissements dans le secteur immobilier ont fortement ébranlé la stabilité financière de la compagnie, qui s’est vue dans l’obligation de procéder à la liquidation de toutes ses activités dites non core-business afin de renflouer le bilan de la maison mère.

Résultat : des filiales ont dû être vendues à des compétiteurs, notamment celle d’E*Trade Canada, vendue à la Banque Scotia en juillet 2008. Et aujourd’hui, la situation ne semble pas s’embellir! Pour certains analystes, ce n’est qu’une question de temps avant d’apprendre qu’un compétiteur se portera acquéreur d’E*Trade.

Doit-on en conclure qu’Internet ne favorise pas l’intensification des nouveaux arrivants sur le marché bancaire? Non, tout ça doit être relativisé. Bien que les nouvelles firmes ne doivent pas prendre leur succès pour acquis, certaines entreprises ont pénétré l’industrie de façon magistrale. C’est notamment le cas d’ING Direct et de son modèle d’affaires unique qui en fait transpirer plus d’un!