Des jeux pour les fournisseurs
Avant l’apparition d’Internet, et principalement des comparateurs de prix, les transporteurs vendaient principalement aux grossistes et agence de voyage. Le processus de comparaison des prix pour le consommateur était beaucoup plus complexe. Ce dernier devait en effet contacter plusieurs agences et débuter une démarche pour trouver comparer les prix. Toutefois, bien que les agences fussent en mesure d’offrir des produits similaires, ils n’offraient pas nécessairement le même produit, donc la comparaison était très complexe, les agences vendaient des forfaits, plutôt que seulement un billet d’avion.
Depuis l’avènement d’Internet, la désintermédiation a fait en sorte, entre autre, que les transporteurs vendent directement aux consommateurs. Ainsi, les comparateurs font en sorte que les fournisseurs sont constamment mis en compétition. Nous pouvons présumer que ces derniers possèdent depuis longtemps des outils leur permettant d’effectuer une veille concurrentielle sur leur marché. Toutefois, maintenant ce sont les consommateurs qui possèdent également ces outils, ainsi, lors de l’établissement des prix, un nouvel élément vient s’ajouter. Un transporteur pouvait plus facilement fixer des prix plus élevés et faire une meilleure promotion auprès de son réseau de revendeur dans des forfaits. De plus, en conservant l’information de manière plus restreinte, les fournisseurs peuvent arriver à un équilibre de Nash, ce dernier peut être remis en question en permettant l’entrer de nouveaux joueurs, soit les consommateurs.

Un transporteur pourrait être tenté de déjouer le jeu en envoyant des prix aux comparateurs plus bas que les prix réels. Ainsi, le consommateur aurait un avantage à utiliser les comparateurs et le transporteur attirerait plus de client. Le problème avec cette méthode est que le fournisseur qui se lancerait dans cette tactique risque d’être la cible des autres joueurs sur d’autres fronts.

Non seulement Bing Travel affiche la même interface, le même design, mais aussi la même façon de proposer les résultats :  même présentation des résultats, mêmes outils de personnalisation de la recherche avec mise à jour des modifications en temps réel. Kayak a d’ailleurs souvent été salué pour la qualité de son site. [i]

Plusieurs personnalités et journalistes l’ont remarqué et dénoncé. Beaucoup de bruit autour de cette histoire. Ce qui n’a pas, dans un sens, totalement déplu à Kayak qui a pu profiter d’une grande visibilité, et qui n’était pas peu fière de voir un géant comme Microsoft avoir eu recours à “sa” technologie. Il faut préciser que Kayak est une compagnie d’à peine 100 employés,  tandis que Microsoft emploie en avocats seulement bien plus que ce nombre!

Une bataille sur tous les fronts

L’histoire a d’ailleurs dû se régler hors-cour puisque nulle part il a été fait état de l’aboutissement de cette accusation, et les seuls commentaires parvenus de chez Microsoft ont été que Bing Travel était le fruit du ” développement indépendant ” mené par Microsoft et Farecast.com, une société rachetée en 2008. Ce qui n’a pas empêché la bataille de se poursuivre dans les deux camps.

Bing Travel s’est laissé porter par la vague pendant quelques mois, grâce entre autre à son outil de prévision des tarifs récupéré de Farecast.com. En fait, les deux antagonistes se sont livrés bataille à coups de nouvelles fonctionnalités très appréciées et recherchées de la part du consommateur qui a pris l’habitude à 73% d’utiliser ces comparateurs de prix pour le choix de la meilleure offre voyage, le critère maintenant bien connu dans le marché étant  celui du prix le plus bas. Et Kayak et Bing Travel leurs offrent tous les deux les meilleurs outils pour ce faire.

Cette bataille de nouveaux “gadgets”[ii] et  des meilleurs résultats dans l’affichage des prix les plus bas n’a pas paru suffisante à Kayak qui a décidé il y a quelques jours de se tourner vers une toute nouvelle stratégie encore jamais utilisée de sa part : une importante campagne publicitaire sur les grandes chaines de télévision américaine de même que sur des panneaux extérieurs et vidéos dans les aéroports. Les villes ciblées sont New-York, San Francisco et Las Vegas. En tout, c’est près de 100 millions de dollars qui a été investit afin de promouvoir son image et son nouveau slogan, Search one and done, et lui permettre ainsi de pouvoir rivaliser avec le géant Microsoft. La question qui demeure maintenant; sur quel terrain s’organisera la riposte de Bing Travel ?

[ii] http://www.kayak.com/news/kayak-launches-free-itinerary-management-tool-kayak-trips.bd.html

http://blog.seattlepi.com/microsoft/archives/172252.asp

http://www.reuters.com/article/pressRelease/idUS193446+03-Nov-2009+PRN20091103

Des consommateurs qui négocient

En effet, depuis plusieurs années, le consommateur a des outils lui permettant de pouvoir comparer très facilement, et dans le confort de son salon, les prix d’une grande quantité de fournisseur en un seul clic. Une simple recherche sur google pour le terme “cheap fligths” retourne un très grand nombre de ces outils. Les entreprises se trouvent donc constamment en concurrence directe avec n’importe quel autre fournisseur qui offre un produit similaire. Bien que cette concurrence était présente avant Internet, il était beaucoup plus ardu pour le consommateur d’en faire la comparaison. C’est également sans compter la simple utilisation de Google pour trouver des rabais pour une destination donnée.

La réaction des fournisseurs

Afin de se démarquer au sein de cette concurrence très féroce au plus bas prix, certain transporteur,  dont Air Canada, vont offrir un prix moindre sur certain billet provenant des moteurs de comparaison de prix, et ce pour exactement le même produit (même vol).

C’est une belle manière pour les fournisseurs d’offrir à deux clientèles différentes une offre qui correspond mieux à leur besoin. D’un côté le chasseur d’aubaine, qui se préoccupe peu du fournisseur et chercher seulement le meilleur prix, obtient ce qu’il veut. De l’autre, le consommateur qui aime bien l’expérience avec une marque peut se procurer ses billets à un prix qui lui semble juste sans passer par un moteur de comparaison de prix, qui rajoute tout de même des étapes.

Une offre plus modulaire

Les différents fournisseurs modulent également plus leur offre. Ainsi, il est possible chez Air Canada de renoncé aux points du programme de fidélité pour sauver quelques dollars, alors que chez Air Transat, il est possible de faire une présélection de siège pour quelques dollars de plus. Plusieurs transporteurs vont également offrir des offres groupées. Ainsi, il est possible pour le consommateur de se procurer des produits connexes, tel que la location de voiture ou la réservation d’un hôtel à prix moindre lors de l’achat de son billet.

Des avantages seulement pour le consommateur ?

La venue d’Internet n’a pas été que problématique pour les transporteurs. En effet, ces derniers ont réduit ou éliminés les commissions offertes à leur intermédiaire et offrent plus directement des voyages au consommateur direct. Selon l’étude de NetTendances de septembre 2009, 56.2% des achats de voyage fait par les québécois sur Internet, le sont directement sur le site du fournisseur directement. Ceci augmente considérablement la marge de profit des fournisseurs. C’est sans compter la diminution d’environ 85 % [pdf] des coûts liés lors de la livraison directe d’un billet électronique, versus le billet traditionnel via une agence de voyage.

MAJ : Désolé je l’avoue je me suis fait berner, et je vous ai induis en erreur. Je m’apprêtais à me procurer des beaux billets d’avion, en croyant flérer la bonne affaire je suis passsé par le comparateur Kayak. Voilà si vous avez l’esprit vif, vous remarquerez que le prix fourni par Air Canada lorsque je proviens de Kayak est en USD, alors que le second est en canadien. Si vous faites la conversion, il en coûterait même plus cher de passer par Kayak et payé en devise USD avec le taux de change et les frais de courtage…

Voilà la preuve qu’il est important de redoubler de vigilence…