Cela incite donc les Web marketeurs à s’adapter avec cette évolution comportementale des internautes afin de réaliser de nouvelles campagnes Web sur ces nouveaux genres de médias qui révolutionnent nos sociétés.

De ce fait, les Web marketeurs ont besoin de nouveaux outils qui vont leur permettre de mesurer l’impact d’une campagne marketing sur ces réseaux sociaux et aussi de savoir si les objectifs voulus ont été atteints ou non.

Une des problématiques qui se pose et qui est liée aux campagnes sur les social media est la mesure. Comment mesurer l’impact d’une campagne marketing sur les réseaux sociaux? Et aussi quels indicateurs de performances (KPI) faudra-t-il prendre en compte lors d’une campagne sur ces réseaux?

De nombreuses entreprises investissent dans les médias sociaux avec un certain enthousiasme. Mais comment mesurent-elles leurs efforts? Comment déterminent-elles leur retour sur investissement (ROI)? Selon un récent sondage (août 2009) réalisé par eMarketer, 84 % des professionnels ne mesurent pas le retour sur investissement de leurs efforts marketing sur les médias sociaux et 40 % d’entre eux pensent qu’il est impossible de le faire.

Un grand nombre de compagnies mesurent leurs campagnes e-marketing en regardant des métriques très simples et facilement mesurables. Il est vrai qu’ils procurent une idée de l’apport des « Social Media » sur une stratégie marketing globale. Par contre, ils ne donnent pas d’indications précises sur le ROI. Parmi les métriques les plus utilisées, nous retrouvons :

• Le nombre de fans d’un groupe sur facebook
• Le nombre de « followers » sur twitter
• Le nombre de ReTweets
• Le nombre d’occurrence du nom de la marque
• Le nombre de pages vues depuis les médias sociaux
• Le nombre de visiteurs uniques depuis les médias sociaux.

Même si elles sont de très bonnes métriques, pour mesurer l’impact d’une campagne e-marketing, mais elles ne donnent aucune indication sur l’apport de résultats probants en terme de ROI. Par exemple, pour un site Web de e-business, ce qui importe est le nombre de ventes, en d’autres termes c’est le taux de conversion, qu’a l’ajout des médias sociaux dans la stratégie e-marketing d’une compagnie. Le ROI doit être lié à un objectif stratégique comme l’augmentation des ventes, une diminution des dépenses ou encore à la rentabilité.

S’il est vrai que la mesure du ROI pour une campagne sur les médias sociaux est difficile, mais d’un autre côté elle n’est pas impossible. Tout d’abord, il faut répertorier les objectifs stratégiques.

• Voulez-vous entrer en contact avec de nouveaux clients?
• Augmenter la visibilité de votre marque ou le nombre de visites sur votre site?

En conclusion, les campagnes de « Social Media Marketing » (SMM), tout comme le SEO, demandent du temps. De nombreux outils se sont développés sur le marché du Web Analytics, mais ils sont encore expérimentaux, mais ils permettent déjà d’évaluer une tendance de l’impact d’une campagne sur un réseau social, au-delà des outils d’analyse Web traditionnels (Google Analytics, Omniture). Choisir de bons indicateurs et définir les outils de Web Analytics est évidemment un premier pas vers une bonne analyse des campagnes e-marketing, cependant les KPI ne sont pas figés, et il est nécessaire de les redéfinir en fonction de leur pertinence par rapport aux objectifs, ou aux résultats obtenus.

Exemples de KPI pour mesurer l’impact d’un Blog « ROI Social Media »

Références :

http://www.seinsights.com

http://www.presse-citron.net

http://www.paperblog.fr

http://buzz.madissoncustomerleadership.tv

http://www.slideshare.net/philippefabry/web-20-et-muses-mesurer-limpact-de-la-dmarche

 La mesure de performance est une étape essentielle afin d’évaluer si un site Web réalise les objectifs corporatifs.

 Les grands magasins utilisent plusieurs types de mesures ou KPI (Pour plus de détail veuillez consulter ce blogue) afin de calculer l’impact de leurs stratégies en ligne, d’effectuer du marketing relationnel, d’identifier d’où proviennent les visiteurs, d’analyser de quelle façon les visiteurs naviguent sur le site et d’apporter des correctifs afin d’améliorer les performances du site web.

 On trouve parmi ces mesures :

• Quantification du trafic et les ventes sur le site
• Analyse du « taux de conversion» ou le ratio visiteurs/acheteurs
• Analyse du parcours de l’internaute « clickstream»
• Observation du « taux d’abandon du panier d’achat»
• Discussion avec des clients à travers des «focus group», sondages et tests d’usage
• Les entrevues de sortie lorsque le client quitte le magasin en ligne
• Possession d’une section commentaires sur le site
• Utilisation des connaissances et le « feedback » des employés en magasins

  En effet, la possession d’une section commentaire sur le site est une pratique facile et peu coûteuse pouvant fournir aux grands magasins de l’information pertinente.

Par exemple, Wal-Mart permet au client de le contacter via courriel, téléphone et par la poste pour des questions relatives à son site Web, des questions d’ordre général, techniques, de facturation, de fraudes, etc. De son côté, Sears possède une section « contactez nous » dans laquelle l’internaute peut remplir un sondage d’opinion au sujet du site de Sears, lequel est soumis en ligne.

 Les mesures les plus utilisées par les détaillants 

 Une étude réalisée par Yankee Group en septembre 2002, indique les mesures les plus utilisées par les entreprises afin de comprendre le comportement du consommateur et ainsi personnaliser son offre de produits. Il est important de noter que seulement 14% des répondants analysent le taux d’abandon du panier d’achat et qu’uniquement 28% observent le taux d’abandon du site

 Aussi, selon un sondage réalisé par e-dialog en avril 2002, 64% des détaillants américains en ligne évaluent l’efficacité de leur campagne marketing email par le bais du CTR Total (Click Through Rate) le taux de conversion du site qui indique le pourcentage d’articles achetés au cours d’une période par rapport à l’effort publicitaire est également utilisé par 46% des détaillants américains en ligne.

 Les entreprises qui ont compris l’importance d’utilisation des outils de mesure de performance web de qualité, obtiennent ainsi un avantage compétitif de taille puisqu’elles connaissent l’endroit où l’argent investi est le plus rentable. Par exemple le vendeur de fleurs en ligne FTD.com a investi dans un système de rappel à des dates déterminées par ses clients puisqu’elle s’est rendu compte que lorsque les courriels étaient envoyés aux dates demandées par ceux-ci, son taux de conversion pour des campagnes par courriel passait d’une moyenne de 3-5% à 28%. En sachant, qu’un taux de conversion de 3 à 5% est considéré comme moyen et un taux de 10% est élevé, il devient assurément rentable pour FTD.com d’investir dans un tel outil.

Référence :

 http://www.cgi.com/cgi/pdf/cgi_broc278_client_manage_f.pdf

http://www.journaldunet.com/solutions/0104/010413_mesureperf_intro.shtml

http://www.adviso.ca/fixer-de-bonnes-mesures-de.html

http://www.chairerbc.com/chairerbc/fichiers/commercedetailenligneaucanada_lesgrandsmagasins.pdf

http://www.stephguerin.com/archives/les_indicateurs_de_performance_cles_pour_le_web/

Une des grandes problématiques liées aux campagnes sur les réseaux sociaux est donc « Comment mesurer l’impact de ma campagne Web sur les réseaux sociaux ? »
« Quels indicateurs de performance prendre en compte pour une campagne sur les réseaux sociaux ? »

Ces questions méritent d’être posées tant le comportement des internautes sur ces médias se distingue des comportements de « Search classique ». En effet, lorsqu’un internaute se rend sur un réseau social, il peut adopter deux attitudes distinctes :
-Attitude passive : il prend simplement connaissance du contenu.
-Attitude active : il commente le contenu, fait un lien de son profil Tweeter /Facebook, parle de la marque sur son Wall, crée du contenu, partage la vidéo avec ses amis… [2]

C’est ce comportement actif, qui est nécessaire d’analyser, via de nouveaux Key Performance Indicators, dits KPI. Les KPI sont des indicateurs de performance, choisis par le marketer, afin d’évaluer l’impact de ses campagnes sur ses objectifs.

Quels KPIs choisir ?

Les KPIs utilisés dans des campagnes classiques sont généralement le taux de conversion, le taux de rebond, ou le nombre de visites ; cependant ceux-ci ne sont pas toujours adaptés à la mesure des campagnes sur les réseaux sociaux, et il est alors nécessaire de les associer avec d’autres KPIs plus spécifiques.

Afin de définir les KPI les plus pertinents, il est nécessaire de savoir dans quel but une campagne est mise en place sur les réseaux sociaux. Est-ce dans un but quantitatif (ventes, inscriptions, nouveaux prospects) ou dans un but qualitatif (réputation de la marque, loyauté)?

Les principaux KPIs (couplés à des KPIs traditionnels) pouvant être utilisés sont [3] [4] [5]:
-Taux d’interaction (citations, share, bookmark, commentaires, followers)
-Trafic sur le nom de la marque ou du produit
-Tendances de recherche
-Temps passé

D’autres KPIs peuvent également être utilisés en fonction du moyen de communication, du réseau social utilisé, et des objectifs définis. Ainsi, pour mesurer une campagne faite via une application Facebook, il sera également intéressant de mesurer :
-Nombre d’installations de l’application.
-Nombre d’utilisateurs actifs par jour
-Unique User Reach : pourcentage d’utilisateurs ayant installé l’application par rapport à l’audience totale du réseau social.

Comment mesurer ces indicateurs ?

Quelques outils généralistes sont à disposition du marketer afin de mesurer ces indicateurs, tels que How sociable qui permet de « mesurer la fréquence d’une marque » sur les réseaux sociaux, ou encore Trendrr, ou GoogleTrends.[6]

Des outils plus spécialisés sont également disponibles. Facebook a également lancé son propre outil, pour une analyse sur son réseau social : Facebook Lexicon. Cet outil permet de suivre la tendance des « mots ou phrases » écrites sur les Walls. Cela permet donc de mesurer efficacement le volume de conversations et surtout la tendance autour du nom de la marque, ou du produit au cœur de la campagne Web. Des outils similaires sont également disponibles pour Twitter tels que Twittermeter ou Tweet Volume.

Néanmoins, ces outils sont encore expérimentaux, mais permettent déjà d’évaluer une tendance de l’impact d’une campagne sur un réseau social, au-delà des outils d’analyse Web traditionnels (Google Analytics, Omniture). Choisir de bons KPIs et définir les outils de Web analytics est évidemment un premier pas vers une bonne analyse des campagnes web, cependant les KPIs ne sont pas figés, et il est nécessaire de les redéfinir en fonction de leur pertinence par rapport aux objectifs, ou aux résultats obtenus, tels que le précise Youssef Debbagh.

Romain Larmet

[1] Alexa
http://www.alexa.com

[2] Jesperastrom
http://jesperastrom.com/social-conversion/social-media-and-kpis

[3] Agence Mode Emploi (IAB).
http://www.agence-modedemploi.com/buzz/fr/liab-definit-les-kpi-specifique-aux-medias-sociaux/

[4] I love web
http://www.ilove-web.com/

[5] Visualrevenue.com
http://visualrevenue.com/blog/2007/07/what-to-measure-on-social-networking.html

[6] Webevangelist
http://www.webevangelists.net/2008/12/07/outils-gratuits-pour-mesurer-les-medias-sociaux/