Pour décrire cette dernière,- en ajoutant à ce que Mohamed a bien expliqué dans son blog le commerce de la mode : un excellent terrain pour pratiquer la théorie des jeux- je trouve que la nouvelle marque Levi Strauss Signature en est une parfaite illustration.

En 2003, le groupe américain Levi Strauss décide de lancer une nouvelle marque appelée Levi Strauss Signature sur le marché américain. En 2004, il s’infléchit vers le marché européen.

Si on essaie d’interpréter ceci avec un modèle de théorie des jeux, on peut dire alors que l’on est sur un modèle avec plusieurs joueurs, la marque Levi Strauss Signature qui représente le marché américain et le marché des Big Five, constitué par l’Allemagne, la France, le Royaume-Uni, l’Italie et l’Espagne, sachant que l’objectif  principal pour le premier joueur consiste à vendre des jeans en grande distribution .

 Après une étude approfondie détaillée dans le tableau ci-dessous par la filiale européenne de la marque Levi Strauss, «qui est chargée d’identifier les marchés qui représentent le potentiel le plus important et d’élaborer une politique marketing cohérente pour les pays sélectionnés.»(2)  

Les caractéristiques du marché des « Big Five »(3)

On analyse les hypothèses suivantes:

Si la marque Levi Strauss Signature s’est lancée sur le marché européen, ses ventes de jeans seront 14.9 millions en France, 13.4 millions au Royaume-Uni ,6.5 millions en Allemagne, 2.7 millions en Espagne, et 2.5 millions en Italie.
Par contre, le nombre de jeans vendus des autres marques est 84.4 millions en Allemagne ,52.3 millions en France ,53.9 millions au Royaume-Uni, 29.7 millions en Espagne et 27.2 millions en Italie.

Donc, si la marque n’a pas été lancée sur le marché, le groupe américain n’aurait pas réalisé un gain de  40 millions de jeans vendus.

Effectivement le résultat était que la filiale européenne a décidé d’introduire la nouvelle marque dans les trois plus grands pays européens : l’Allemagne, la France et le Royaume-Uni, malgré que «l’Allemagne semble un marché particulièrement difficile à appréhender pour le groupe américain» avec 6.5 millions seulement.

Alors, en se basant sur les concepts de la théorie des jeux, le groupe américain a pris la bonne décision d’implanter sa nouvelle marque Levi Strauss Signature dans le marché européen.

Pour conclure, la concurrence mondiale et un marché en évolution rapide forcent les entreprises à faire preuve de souplesse et à adopter de nouvelles façons de faire si elles veulent prospérer afin de gagner des nouveaux marchés et de se construire une présence mondiale (4).Levi strauss ,s’est  peut-être engagé dans ce nouveau défi  en se basant sur les idéés qui viennent de la théorie des jeux  ,surtout que ce n’était pas une décision facile pour le groupe à cause de l’hétérogénéité des pays européens.

Référence :

(1)http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reco_0035-2764_1981_num_32_2_408594

(2) http://www.univ-lr.fr/gestion/actes2006/Mayrhofer%20&%20Roederer.pdf

(3) http://rea.revues.org/index666.html#tocfrom2n11

(4) http://www.ic.gc.ca/eic/site/catp-pictv.nsf/fra/h_td00076.html