La mesure de performance est une étape essentielle afin d’évaluer si un site Web réalise les objectifs corporatifs.

 Les grands magasins utilisent plusieurs types de mesures ou KPI (Pour plus de détail veuillez consulter ce blogue) afin de calculer l’impact de leurs stratégies en ligne, d’effectuer du marketing relationnel, d’identifier d’où proviennent les visiteurs, d’analyser de quelle façon les visiteurs naviguent sur le site et d’apporter des correctifs afin d’améliorer les performances du site web.

 On trouve parmi ces mesures :

• Quantification du trafic et les ventes sur le site
• Analyse du « taux de conversion» ou le ratio visiteurs/acheteurs
• Analyse du parcours de l’internaute « clickstream»
• Observation du « taux d’abandon du panier d’achat»
• Discussion avec des clients à travers des «focus group», sondages et tests d’usage
• Les entrevues de sortie lorsque le client quitte le magasin en ligne
• Possession d’une section commentaires sur le site
• Utilisation des connaissances et le « feedback » des employés en magasins

  En effet, la possession d’une section commentaire sur le site est une pratique facile et peu coûteuse pouvant fournir aux grands magasins de l’information pertinente.

Par exemple, Wal-Mart permet au client de le contacter via courriel, téléphone et par la poste pour des questions relatives à son site Web, des questions d’ordre général, techniques, de facturation, de fraudes, etc. De son côté, Sears possède une section « contactez nous » dans laquelle l’internaute peut remplir un sondage d’opinion au sujet du site de Sears, lequel est soumis en ligne.

 Les mesures les plus utilisées par les détaillants 

 Une étude réalisée par Yankee Group en septembre 2002, indique les mesures les plus utilisées par les entreprises afin de comprendre le comportement du consommateur et ainsi personnaliser son offre de produits. Il est important de noter que seulement 14% des répondants analysent le taux d’abandon du panier d’achat et qu’uniquement 28% observent le taux d’abandon du site

 Aussi, selon un sondage réalisé par e-dialog en avril 2002, 64% des détaillants américains en ligne évaluent l’efficacité de leur campagne marketing email par le bais du CTR Total (Click Through Rate) le taux de conversion du site qui indique le pourcentage d’articles achetés au cours d’une période par rapport à l’effort publicitaire est également utilisé par 46% des détaillants américains en ligne.

 Les entreprises qui ont compris l’importance d’utilisation des outils de mesure de performance web de qualité, obtiennent ainsi un avantage compétitif de taille puisqu’elles connaissent l’endroit où l’argent investi est le plus rentable. Par exemple le vendeur de fleurs en ligne FTD.com a investi dans un système de rappel à des dates déterminées par ses clients puisqu’elle s’est rendu compte que lorsque les courriels étaient envoyés aux dates demandées par ceux-ci, son taux de conversion pour des campagnes par courriel passait d’une moyenne de 3-5% à 28%. En sachant, qu’un taux de conversion de 3 à 5% est considéré comme moyen et un taux de 10% est élevé, il devient assurément rentable pour FTD.com d’investir dans un tel outil.

Référence :

 http://www.cgi.com/cgi/pdf/cgi_broc278_client_manage_f.pdf

http://www.journaldunet.com/solutions/0104/010413_mesureperf_intro.shtml

http://www.adviso.ca/fixer-de-bonnes-mesures-de.html

http://www.chairerbc.com/chairerbc/fichiers/commercedetailenligneaucanada_lesgrandsmagasins.pdf

http://www.stephguerin.com/archives/les_indicateurs_de_performance_cles_pour_le_web/

Une des grandes problématiques liées aux campagnes sur les réseaux sociaux est donc « Comment mesurer l’impact de ma campagne Web sur les réseaux sociaux ? »
« Quels indicateurs de performance prendre en compte pour une campagne sur les réseaux sociaux ? »

Ces questions méritent d’être posées tant le comportement des internautes sur ces médias se distingue des comportements de « Search classique ». En effet, lorsqu’un internaute se rend sur un réseau social, il peut adopter deux attitudes distinctes :
-Attitude passive : il prend simplement connaissance du contenu.
-Attitude active : il commente le contenu, fait un lien de son profil Tweeter /Facebook, parle de la marque sur son Wall, crée du contenu, partage la vidéo avec ses amis… [2]

C’est ce comportement actif, qui est nécessaire d’analyser, via de nouveaux Key Performance Indicators, dits KPI. Les KPI sont des indicateurs de performance, choisis par le marketer, afin d’évaluer l’impact de ses campagnes sur ses objectifs.

Quels KPIs choisir ?

Les KPIs utilisés dans des campagnes classiques sont généralement le taux de conversion, le taux de rebond, ou le nombre de visites ; cependant ceux-ci ne sont pas toujours adaptés à la mesure des campagnes sur les réseaux sociaux, et il est alors nécessaire de les associer avec d’autres KPIs plus spécifiques.

Afin de définir les KPI les plus pertinents, il est nécessaire de savoir dans quel but une campagne est mise en place sur les réseaux sociaux. Est-ce dans un but quantitatif (ventes, inscriptions, nouveaux prospects) ou dans un but qualitatif (réputation de la marque, loyauté)?

Les principaux KPIs (couplés à des KPIs traditionnels) pouvant être utilisés sont [3] [4] [5]:
-Taux d’interaction (citations, share, bookmark, commentaires, followers)
-Trafic sur le nom de la marque ou du produit
-Tendances de recherche
-Temps passé

D’autres KPIs peuvent également être utilisés en fonction du moyen de communication, du réseau social utilisé, et des objectifs définis. Ainsi, pour mesurer une campagne faite via une application Facebook, il sera également intéressant de mesurer :
-Nombre d’installations de l’application.
-Nombre d’utilisateurs actifs par jour
-Unique User Reach : pourcentage d’utilisateurs ayant installé l’application par rapport à l’audience totale du réseau social.

Comment mesurer ces indicateurs ?

Quelques outils généralistes sont à disposition du marketer afin de mesurer ces indicateurs, tels que How sociable qui permet de « mesurer la fréquence d’une marque » sur les réseaux sociaux, ou encore Trendrr, ou GoogleTrends.[6]

Des outils plus spécialisés sont également disponibles. Facebook a également lancé son propre outil, pour une analyse sur son réseau social : Facebook Lexicon. Cet outil permet de suivre la tendance des « mots ou phrases » écrites sur les Walls. Cela permet donc de mesurer efficacement le volume de conversations et surtout la tendance autour du nom de la marque, ou du produit au cœur de la campagne Web. Des outils similaires sont également disponibles pour Twitter tels que Twittermeter ou Tweet Volume.

Néanmoins, ces outils sont encore expérimentaux, mais permettent déjà d’évaluer une tendance de l’impact d’une campagne sur un réseau social, au-delà des outils d’analyse Web traditionnels (Google Analytics, Omniture). Choisir de bons KPIs et définir les outils de Web analytics est évidemment un premier pas vers une bonne analyse des campagnes web, cependant les KPIs ne sont pas figés, et il est nécessaire de les redéfinir en fonction de leur pertinence par rapport aux objectifs, ou aux résultats obtenus, tels que le précise Youssef Debbagh.

Romain Larmet

[1] Alexa
http://www.alexa.com

[2] Jesperastrom
http://jesperastrom.com/social-conversion/social-media-and-kpis

[3] Agence Mode Emploi (IAB).
http://www.agence-modedemploi.com/buzz/fr/liab-definit-les-kpi-specifique-aux-medias-sociaux/

[4] I love web
http://www.ilove-web.com/

[5] Visualrevenue.com
http://visualrevenue.com/blog/2007/07/what-to-measure-on-social-networking.html

[6] Webevangelist
http://www.webevangelists.net/2008/12/07/outils-gratuits-pour-mesurer-les-medias-sociaux/

« Les dirigeants avertis comprennent que l’excellence du service est le meilleur facteur de différenciation pour leur entreprise. Ils savent aussi qu’il n’y a qu’une façon d’offrir un excellent service : recueillir des données fiables sur la clientèle et les utiliser efficacement ».

« … les solutions d’analytique de prochaine génération n’ont plus rien de simples outils d’amélioration des résultats financiers . Elles sont désormais essentielles à l’exécution de stratégie d’entreprise ».

C’est dans cette optique que s’inscrivent les opérateurs majeurs de la téléphonie pour aller à la quête de la moindre donnée informatique qui pourrait peser dans la prise de décision. Les opérateurs de la téléphonie sont des grands utilisateurs de web analytics. 88% ont une solution de tracking  pour mesurer leur audience sur la toile internet et maximiser leur profit. En 2009, British Telecom lance l’outil “Gittins and Bayesian loops” qui permet de suivre en temps réel le comportment de leur client et de modifier dynamiquement l’aspect du site web suivant leur attitude. Selon les développeurs de cet outil, celui-ci permettrait d’engranger plus 80 millions de $ de revenu additionnel.

Les solutions de web analytics les plus utilisées dans l’industrie sont les suivantes :

L’utilisation de plusieurs types d’outils de web analytics permet d’avoir une meilleure précision des indices de performances, et par conséquent, d’avoir une meilleure stratégie marketing. Le graphe ci-dessous donne une idée de la pénétration des outils de mesure de performance dans l’industrie des télécom. 62% utilisent un seul type d’outil de web analytics. 28% utilisent 2 types, 8% 3 types et 12% d’entreprise du secteur n’utilisent pas d’outils web analytics dans le monde. Ces 12% pourraient représenter les entreprises n’utilisant pas des technologies compatibles aux outils de web analytics.

L’analytique du Web rencontre du succès dans le domaine de la téléphonie. En effet, Webtrends Inc, un leader mondial dans les technologies du web analytics a enrégistré depuis quelques années une augmentation des souscriptions aux services du web analytics par des opérateurs de téléphonie et des fabricants de téléphones mobile tels que Bell Canada, Telecom Italia, Telefonica, Swisscom Mobile, T-Mobile UK, Virgin Mobile, Verizon, Vodafone pour ne citer que ceux là.

C’est donc dans le souci de survivre dans un environnement concurrentiel en cernant mieux les besoins de la clientèle  et en la fidélisant que les opérateurs de la téléphonie utilisent les solutions du web analytique.  Bienque ces outils ne bénéficient pas d’une fiabilité incontestée, on pourrait s’attendre dans un futur proche à ce que presque tous aillent au-delà du simple reporting en proposant une réelle analyse des données. _____________________________________________________________________

Références:

1- Web analytics chez Bell, Bell.ca, released of June 2008

2-  Web Analytics Xchange Interview: Shubhra Shivrasta of Nokia, webanalyticsworld.net, August 4, 2009

3- Webtrends Accelerates Leadership in Global Telecommunications Industry, webtrends.com, December 7, 2005

4- Web site morphing – British Telecom, webanalyticsassociation.org, June 9, 2009

5- Interview with Analytics Evangelist Avinash Kaushik, blog.compete.com, June 24 2008

6- Omniture to acquire Visual Sciences, omniture.com, released Oct 25 2007