Le port d’une marque rattache l’individu à un groupe. On ne peut échapper au jugement par le vêtement. Au-delà de l’aspect vestimentaire, on peut parler d’un besoin identitaire. Dans un article récent paru sur le site de l’UQAM et intitulé «Pub-à-porter », la journaliste a fait ressortir plusieurs études concernant l’aspect de l’appartenance à un groupe en arborant le logo d’une marque : «Le vêtement est un acte d’allégeance à un groupe. Il marque un territoire »
Selon Wikipedia, un réseau social est un ensemble d’entités sociales telles que des individus ou des organisations sociales reliées entre elles par des liens créés lors des interactions sociales. Il se représente par une structure ou une forme dynamique d’un groupement social.
Le lien apparaît donc évident, quoi de mieux pour promouvoir les marques de prêt à porter que les réseaux sociaux où les groupes sont déjà formés par affinités, goûts et tendances ?!

L’habillement est un marché où la consommation plaisir est importante. Beaucoup d’internautes “fidèles” à une marque se rendent spontanément sur son site pour suivre son actualité. Dés lors, les marques ont pris les devants et ont investi le champ de partage et de discussion sur les réseaux sociaux pour être proactives et rester à l’écoute de leurs communautés.

Si dans le e-commerce sous toutes ses formes, l’habillement apparaît toujours dans les têtes de liste Top 5 des catégories de produits achetés en ligne, il en est de même pour les réseaux sociaux qui montrent pour le cas de Facebook que la mode regroupe le plus grand nombre de fans par type de produits juste derrière l’agro-alimentaire.

Dans ces têtes listes, on retrouve les acteurs majeurs historiques. Ils mettent les moyens et disposent de plans marketing audacieux (tels que H&M, Adidas, Nike, Lacoste, Vans…Etc.).
Voir l’étude Vanksen : « Fans pages sur Facebook, concours de popularité entre marques».

Mais l’explosion des médias sociaux ces deux dernières années a surtout bénéficié à de nouveaux joueurs qui n’ont pas de budget pub conséquent et donc utilisent le canal offert par les réseaux sociaux pour atteindre leur clientèle et développer leur notoriété.
C’est le cas notamment de 669.fr qui explique dans un billet de son WebMarketeur et Webmaster Julien RIO comment faire du Marketing sur le Web avec un petit budget : la mise en place des liens (forum, blogs, réseaux..), l’Affichage de bannières, les communiqués de presse, les articles dans un Blog Pro. Il s’agit en fait de profiter de tous les outils Web 2.0.

marketing médias sociaux

Le Marketing peut être grossièrement résumé en deux points : connaître son client et s’en occuper, se faire connaître.
Alors, naturellement les réseaux sociaux ont transformé le schéma de fonctionnement des entreprises de la mode. Désormais elles sont plus è l’écoute des attentes de leurs clients, elles sont plus réactives et surtout collent plus aux besoins du marché.

Pour la plupart, les mesures de libéralisation et de libre échange ont apporté un coup à l’industrie Canadienne autrefois protégé de la concurrence des pays à bas cout : En effet les accords de libre échange de l’Atlantique Nord garantissaient une certaine protection commerciale entre le Canada et les Etats-Unis jusqu’à que l’OMC introduisent en 1995 dans le cadre de la loi sur les textiles et les vêtements, la suppression des contingentes d’importations. Cette mesure a eu pour conséquence l’ouverture du marché américain autrefois protégé à la concurrence en provenance des pays à bas couts.

Egalement une deuxième mesure entré en vigueur le 1^er Janvier 2003 et allant dans le même sens autorise l’élimination des contingents et des tarifs pour les importations des vêtements produits dans des pays tel le Bangladesh, le Laos, le Cambodge ou Haïti…).

Un autre facteur ayant mis a mal l’industrie du vêtement Canadienne constitue la restructuration de l’industrie de détails : en effet ces derniers moins nombreux et plus fort font valoir un pouvoir de négociation plus élève qui restreint la marge de manoeuvre des fournisseurs, L’ingérence toujours plus forte de ses géants de la distribution tel Wall-Mart étouffe les producteurs qui doivent se conformer a des exigences draconiennes. Cette pression peut prendre effet de plusieurs manières, l’imposition de cout plus bas, ou l’exigence des contributions et des services supplémentaires de la part des fournisseurs (contributions sur la publicité, sur les invendus…)

L’industrie du vêtement au Canada est soumise à diverse taxation fédéral et provincial sur les produits et services (TPS). La taxe fédérale  s’élève à 5%  (depuis le 1^er janvier 2008). La taxe provinciale varie selon les provinces, elle s’établit à 8% en Ontario, 7,5 au Québec, 7% en Colombie-Britannique, 0% en Alberta…)

L’industrie du textile est soumise à la  loi et au règlement sur l’étiquetage. Ainsi l’étiquetage doit être conforme aux critères spécifiés. L’étiquetage doit faire figurer le pays d’origine dans les deux langues officielles du Canada à savoir le Français et l’Anglais. La méthode de marquage est laisser libre mais le critère étant que l’étiquetage doit demeurer jusqu’au consommateur final. D’une manière général, le produit doit respecter les normes et réglementations de l’Alena en termes de fibre et d’environnement.

Référence :

Missions économiques, fiche de synthèse : Le marché du prêt à porter au Canada Déc. 2007

http://www.ic.gc.ca/eic/site/apparel-vetements.nsf/fra/ap03295.html

http://www.ic.gc.ca/eic/site/apparel-vetements.nsf/fra/ap03305.html#fig2_1

http://www.radio-canada.ca/nouvelles/Economie/nouvelles/200404/23/001-industrie-vetements.shtml

http://www.thecanadianencyclopedia.com/index.cfm?PgNm=TCE&Params=f1ARTf0001691

Nous allons dans un premier temps mettre en évidence les implications de la théorie des jeux évolutive dans le marché de la mode et du vêtement et nous terminerons dans un deuxième temps par des exemples précis  de segmentation de marché en se basant sur la théorie des conflits.

La théorie des jeux évolutive se basant sur le concept de l’évolution buissonnante des espèces est à mettre en relation avec le secteur de la mode sur de nombreux points. Tout d’abord il s’agit de phénomène imprévisible et aléatoire, bien que d’autant accordent un caractère cyclique aux modes, il est impossible de prévoir à l’avance les tendances d’une saison sur l’autre. De plus, les modes sont souvent initié par un groupe restreint de personnes (créateurs, stars…) qui convertissent ensuite une masse critique suffisamment importante pour pouvoir s’imposer et convertir de plus en plus d’adeptes. Cette équilibre reste alors stable jusqu’à  ce que une nouvelle mutation envahissante fasse sont apparition. Le parallèle avec la génétique est alors flagrant. On peut donc simuler les évolutions des modes vestimentaires ainsi que les réponses du marché par analogie avec  les modèles proposé par la théorie de jeux évolutives.

De même, on peut segmenter le marché de la mode selon la théorie des conflits. En se basant sur le découpage proposé dans l’article sur l’évolution de l’industrie textile.  On voit que le secteur est divisé en trois grandes catégorie, les produits de luxe, les produits de moyenne gamme et enfin les produits d’entrée de gamme. Si l’on analyse le marché, on se rend compte que la plupart des marques se focalise sur un seul segment de marché, ainsi on a des marques haut de gamme (YSL, Louis Vuitton…), des marques de milieu de gamme (Zara, Guess…), et des marques bas de gamme. Une marque va rarement se positionner sur plusieurs segments, si elle le fait se sera avec des dénominations différentes. (Gap et Banana Republic par exemple…même compagnie mais cible de consommateur différente).

Certaines marques, notamment de luxe vont préférer cultiver leur image haut de gamme et inaccessible et s’inscrire ainsi dans un marché de niche. Ses marques vont volontairement se rendre imperméables  à tous les autres segments de marché afin de renforcer leur position sur leur marche de prédilection. De plus le cout en terme de perte d’image si elle devait s’ouvrir a des marché moins élitistes serait plus dommageable que l’éventuel bénéfice en terme de ventes qu’elle pourrait en retirer.

On voit que la théorie des jeux peut apporter des pistes de réponses dans des domaines ou la simple analyse économique reste peu fructueuse. En effet peu d’outils peuvent prévoir des comportements d’ordres sensoriels et même si les gouts et les couleurs ne se discutent pas l’économie actuelle doit trouver un moyen rationnel de prévoir l’action de consommateurs qui le sont beaucoup moins.

Références :

Quelques applications de la théorie des jeux aux relations économiques internationales

Christian Stoffaes

Revue économique, Année 1981, Volume 32, Numéro 2

La théorie des jeux et les outils d’analyse des comportements stratégiques

Thierry Penard

Cours de Master Recherche Microéconomie – Théorie des Jeux

Primo, il y a une palette très large de joueurs que nous allons regrouper par catégories : Centrales d’achat, grossistes, boutiques et détaillants, chaines de magasins et spécialistes en vente par correspondance. Secundo, il y a forcément des règles qui sont définies par le marché et qui se résument dans une équation à trois variables : la tendance, la qualité et le prix. Et enfin, il y a paiement puisque les joueurs sont pénalisés en termes de chiffre d’affaire et de parts de marché.

Dés le début de l’ère de l’industrialisation, il y a eu un fort engouement pour des produits prêts à porter accessibles rapidement et à moindres coûts contre l’offre des tailleurs sur mesure. Ces derniers ne vont pas développer de stratégie pour revenir dans la course. Dans le milieu des années 50, on a vu apparaître une panoplie d’intermédiaires dont les grossistes et les revendeurs ou soldeurs mais ceux-là non plus n’ont jamais élaboré de plan de sauvegarde de leurs positions respectives et vont donc disparaître progressivement jusque dans les années 1990 où tous les commerçants ont adopté le juste à temps. Ainsi, la bataille se joua et continue d’être jouée par les grandes surfaces (genre Wal-Mart), les chaines de magasins (genre Sears) et les marques et boutiques comme Tommy Hilfiger ou American Apparel et bien d’autres.

A la fin des années 80 et l’arrivée des discounters, les grandes surfaces ont remporté une première bataille en jouant la carte du prix et la diversité. Les chaines de magasins ont alors proliféré puisqu’elles ont présenté une offre hybride : la mode à petits prix. Les marques ont du réagir en revoyant les coûts de développement des collections à la baisse et augmenter leur force de vente en s’accommodant des magasins multimarques. Parallèlement, donc en jeu simultané, tous les acteurs ont adopté la délocalisation de leurs productions et ainsi ils ont réduit la contrainte du prix. Malgré tout, la marque continue de profiter du prestige et de la loyauté de ses adeptes, tandis que les chaines de magasins augmentaient leur visibilité en ouvrant de plus en plus de points de vente et les grandes surfaces se sont procuré quelques marques pour ne pas être étiquetées bas de gamme (George vendue à Wal-Mart).

Tout au long du processus, on verra les prix tendre vers le bas et la qualité adaptée aux besoins des consommateurs. Le point d’équilibre a été atteint en Europe avec des modèles comme ZARA qui dispose présentement de 15 boutiques au Canada, dont 7 au Québec où les produits sont approvisionnés en circuit court avec des collections mises à jour deux fois par mois et surtout des prix très abordables avec une grande exposition grâce à un large réseau de distribution.

Mais le jeu est loin d’être fini puisque le commerce électronique de la mode remettra en question l’équilibre atteint et cherchera à prendre des parts de marché partout.

Vu ce changement de rôle qu’à apporter l’internet et sa capacité de réseautage, ces entreprises ont réalisé qu’elles devraient rejoindre ces réseaux sociaux et en tirer un avantage. Ceci dit, elles ont la possibilité, grâce à ces derniers:               

 D ‘écouter, de suivre, d’apprendre et d’en profiter: à partir des discussions qui se font sur les blogs, les internautes partagent leurs opinions et leurs expériences permettant aux autres de répondre en laissant des commentaires. Ces échanges d’informations permettent aux compagnies d ‘apprendre des clients, de savoir comment ces derniers réagissent vis-à-vis de l’entreprise et  de nouer des relations avec eux.

 Prenons l’exemple du blog intitulé The Sartorialist   où l ‘auteur publie des photos de gens qu’il trouve bien habillé dans les rues et sur lesquelles le monde fait des commentaires. Aujourd’hui ce blog est devenu une source de référence pour la mode comme inscrit sur leur blog:« Selected as one of  Time Magazine’s top 100 design influencers». Ces photos publiées, suivies des commentaires, donnent des idées aux compagnies sur les nouvelles tendances, sur ce que les gens aiment et sur ce qu’ils porteront.

 À cause de leur popularité et influence sur le web, les bloggeurs sont très courtisés et sont suivis par différentes  entreprises. Ces dernières invitent  ces bloggeurs à des événements qu’organisent leur compagnie dans le but d’en parler sur leur blog afin d’inciter les lecteurs à acheter leurs produits (« buzz marketing »). Le plus étonnant,  c’est que parfois ils créent des lignes de vêtements pour ces magasins. Prenons l’exemple de Jane Aldridge 17 ans, qui est devenue célèbre grâce à son blogue sea of shoes et qu’Urban Outfitters a contacté pour créer une ligne de chaussures!

 De rester proche de leurs clients: Prenons l’exemple remarquable de zappos sur Twitter « Initially, we started getting the entire company more involved with Twitter because we saw it as a great way to help build our company culture. But then we discovered it was also a great way to connect with customers as well ». Ce contact personnel direct client – employé  aide à construire des relations à long terme qui se traduisent en fidélisation et loyauté des clients. De plus, cette relation client-employé permet de servir et d’aider ces derniers entre eux ce qui développe un service à la clientèle  très efficace en termes de temps de réponse.

D’informer : plusieurs boutiques telles qu’Yves Saint Laurent et Burberry utilisent des pages Facebook pour informer les membres à propos de la compagnie, leurs nouvelles collections ainsi que des évènements permettant aux fans de visionner, commenter  et partager entre amis. Ainsi, tout ceci créé du marketing viral pour ces entreprises.

Ces sites de réseaux sociaux sont non seulement importants pour les entreprises, mais aussi font concurrence aux revues imprimées. Ces dernières disparaitront-elles plus tard ?

Sites consultés :

http://naimoka.free.fr/modenet/net.html

http://blog.ohmymode.com/2009/06/30/jane-aldridge-blogueuse-creatrice-pour-urban-outfitters/

http://www.stephanspencer.com/social-networking/why-zappos-is-into-twitter-ceo-tony-hsieh-speaks

 http://thesartorialist.blogspot.com/

http://www.emarketer.com/

L’industrie de la mode a longtemps été considérée comme un secteur dédié aux seuls privilégiés, l’ouverture de ce secteur à une activité de grande production s’adressant à un marché plus large a permit à Madame et à Monsieur tout le monde d’accéder à la mode, ainsi cette industrie a connue durant près d’un siècle des bouleversements, le passage de la confection du vêtement sur mesure au prêt-à-porter.

 Avec l’avènement de l’Internet, nous avons assistés à une nouvelle façon de consommer la mode, des entreprises de l’industrie du vêtement, des accessoires de mode, de parfums, ont ouvert leurs boutiques en ligne, cette pratique étant un moyen d’accroître leur avantage concurrentiel, de réduire leurs coûts et d’améliorer le service à la clientèle, et pour le consommateur un gain de temps considérable, plus besoin d’aller aux magasins subir d’interminables chaînes. On a assistés également à l’apparition d’entreprises virtuelles comme vente-privee.com qui met en vente des produits de marques  bénéficiant  de fortes décotes (-30 à -70%)^{[ ]}par rapport aux prix dits publics.

Cependant, on y échappe pas, la crise financière a changé la donne en matière de consommation, de la mode entre autre, alors de quelle façon l’a-t-elle changé ? Comment voit-on les cinq forces du modèle de Porter dans ce secteur ?

 Commençons par le commencement, la concurrence au sein du secteur, de plus en plus de marques se lancent dans le e-commerce, ouvrant leurs boutiques en ligne, tout en redoublant d’originalité comme certains de mes collègues l’ont cité l’apparition des mannequins virtuels, l’offre de nouveaux services en ligne, la rapidité de livraison, des prix plus abordables que dans les commerces physiques, tous ces moyens mis en disposition pour attirer les clients, ce qui évidement influence le choix final du consommateur lors de la prise de décision d’achat.

 Le deuxième point, la menace des nouveaux entrants, des entreprises se créent autours de la mode sur internet. Du fait de la réduction du porte monnaie du consommateur avec la crise financière, des entreprises se sont même lancées dans la vente d’occasion, ainsi des sites ont vus le jour en France notamment comme www.opportunities.fr permettant aux consommateurs de s’offrir des produits de marque à prix réduits, cependant ces petites entreprises n’arrivent pas à faire de l’ombre aux pionniers du secteur et aux grandes marques qui ont déjà faits leur preuves dans le secteur même si elles vendent les habillements et les accessoires de ces marques.

 Le troisième point, est le pouvoir de négociation des clients, qui est très fort, vu l’accès facile de l’information via internet sur les prix, la qualité du vêtement, sa provenance, les matières qui le composent, une étude française a d’ailleurs réalisé une étude la dessus, les résultats montrent que 89% des personnes interrogées utilisent internet pour comparer et choisir les meilleures offres.

 Le quatrième point, est le pouvoir de négociation des fournisseurs, qui est moindre, vu le choix qui s’offre au consommateur dans le secteur de la mode, le client tend vers un produit de moindre coût quand ne cherche pas forcément la qualité.

 Et enfin dernier point, la menace de substitution, qui se traduit dans le secteur par le remplacement de la matière première, on a de plus en plus recours à des matières moins naturelles, plus synthétiques pour produire plus et vendre moins cher.

 En conclusion, le e-commerce dans le secteur de la mode a encore de beaux jours devant lui, mais seuls les plus forts dans ce domaine resteront, la crise passera et les petites entreprises qui se sont créent autours de la crise vont disparaitre comme elles sont apparues …  

Sources

http://fr.wikipedia.org/wiki/Mode_(habillement)

www.vente-privee.com

http://chohmann.free.fr/strategie/modele_porter.htm

www.opportunities.fr

http://nepasubir.fullsix.com/

                    En faisant référence au modèle de Porter, quel est le niveau de concurrence de ces sites web de vêtements et comment se démarquent-ils de leurs compétiteurs?

 Menace d’entrée de nouveaux compétiteurs  (Faible)
                Plusieurs entreprises incapables de se payer les frais associés à un magasin physique se créent une vitrine en ligne afin d’exposer et vendre leurs vêtements. Toutefois, Les grands joueurs déjà établi comme Gap en plus de leur magasin physique, tirent également profit du web en termes de support pour promouvoir leurs produits et écraser les petits joueurs. Afin de survivre et d’obtenir un avantage concurrentiel, ces nouveaux entrants doivent tout bâtir et se démarquer en offrant un produit/service spécialisé. Ainsi, American Apparel a connu un énorme succès en se faisant le spécialiste des vêtements en coton.

Menace de produits ou services substituts   (Modérée)
                   Toute distribution de vêtement en dehors de l’internet est considéré comme produits substituts de celle-ci. En effet, vu le nombre de magasin physique, de catalogue et des “television shopping channels“, les boutiques en ligne doivent offrir un avantage aux consommateurs afin de surpasser cette compétition. Cependant, l’impossibilité d’être en contact physique avec le produit limite la distribution en ligne des vêtements, d’où la suprématie des magasins physiques en ce qui attrait à la concurrence. Certaines entreprises comme louloumagazine essayent toutefois de surmonter cet obstacle en créant un mannequin virtuel.

 Rivalités des firmes existantes dans l’industrie   (Forte)
                   Considérant la facilité d’accès du web et sa présence mondial, la faible différentiation des vêtements, des prix hautement compétitifs, ainsi que le nombre croissant d’internautes y compris leurs opinions et recommandations sur les différents produits, nous pouvons conclure que la concurrence dans cette industrie est forte. Les différents joueurs essaient de se démarquer en offrant des services personnalisés, des politiques de retour adaptes et flexibles, un esprit de communauté, et des produits alléchants. Citons le cas hallucinant de Zappos qui offre une politique de retour de 365 jours!

 Pouvoir de négociations des fournisseurs   (Modéré)
                Le nombre de fournisseurs dans le bas de gamme est élevé. Ainsi, Les coûts de transfert d’un fournisseur à un autre sont faibles. Dans le haut de gamme, le pouvoir de négociation des fournisseurs est plus modéré. Certes, ils sont peu nombreux et offrent des produits rares et de qualité qui reflètent l’exclusivité et le prestige de ces entreprises. Cependant, ces produits souvent préfabriqués en chine et terminés en Italie portent une étiquette “Made in Italy“ faisant croire au client que c’est un produit de grande qualité ce qui est faux!

Pouvoir de négociation des acheteurs   (Fort)

            L’accès abondant d’information en matière d’opinion et de recommandation des usagers sur le web fortifie le pouvoir de négociation des acheteurs.

             Pour conclure, le niveau de concurrence de cette industrie est modéré. Cependant cette révolution arrivera-t-elle a transformé les Click and Brick en Pure Play vu la nouvelle technologie du mannequin virtuel ?

Sites consultées
http://kathelinejeanpierre.ca/2007/11/16/levolution-du-commerce-de-detail-lindustrie-du-vetement/
http://www.ubifrance.fr/textile-habillement/userdocument.axd?id=001b0979597a
www.gap.com
www.zappos.com
http://www.americanapparel.ca/
http://www.louloumagazine.com/