Le danger du monopole

On peut dire qu’il existe une relation directe entre l’effet de réseau et les fameuses cinq forces de Michael Porter : 1) le pouvoir de négociation des fournisseurs, 2) le pouvoir de négociation des clients ; 3) la menace d’entrants potentiels, 4) les produits de substitution et finalement 5) la concurrence intra sectorielle.

L’une des caractéristiques de l’effet de réseau est sa capacité à diminuer la menace d’entrants potentiels mais aussi d’augmenter le pouvoir de négociation des fournisseurs. Si on regarde le marché de détail en ligne au Canada, il est possible de s’en apercevoir très rapidement: En 2002, les trois principaux joueurs, y compris le groupe Rona qui a été acquis par le groupe Réno-Dépôt, avaient presque 33.8 % [2] du marché. Donc, on voit bien le pouvoir que les fournisseurs ont face aux acheteurs et par conséquence le déséquilibre que cela peut amener aux marchés.

La protection des consommateurs

On doit être capable de créer un environnement en ligne qui soit assez efficace mais aussi capable de protéger les consommateurs. Les sites Web de comparaison de prix sont un bon moyen de rendre l’expérience client plus souple, nette et de clarifier l’information. Pour les utilisateurs, cela peut être un bon moyen d’agrandir leur pouvoir de négociation, de justement les aider et de faire en sorte que l’équilibre entre les acheteurs et les fournisseurs soit plus intéressant pour les deux. On sait bien que plus les acheteurs ont de l’information sur un produit, plus leur pouvoir de choisir et de négocier augmente. Une étude faite par le groupe “eMarketer” [3] en juin 2009 nous montre que 33 % d’utilisateurs achètent en ligne parce que le Web leur permet de comparer les prix avant d’aller au magasin. Dans son billet, Dejan a bien précisé l’importance d’Internet pour le commerce de détail.

Si on continue avec la relation entre les cinq forces de Porter et l’effet de réseau, on voit que la menace des produits de substitution a aussi beaucoup changé. La diffusion de l’information d’une manière rapide et efficace a permis aux clients une meilleure vision sur les produits. Les outils de comparaison des prix et produits que nous avons actuellement en ligne évoluent, et de plus en plus la prise de décision lors d’un achat est accompagnée d’une analyse plus approfondie faite par l’acheteur.

Conclusion

Internet est arrivé pour changer les règles du jeu et surtout les relations commerciales entre les clients et les marchands; par contre, on doit garder en tête que l’équilibre de cette relation est fondamental afin de maintenir la bonne santé économique des marchés. « Il est nécessaire de mettre en place un environnement favorable au commerce électronique » [8].

Tairik Jean da Costa.

Sources:

[1] – M. William Burrington, vice-président d’AOL Inc, Séminaire Commerce électronique et développement, Organisation Mondiale du Commerce, 19 février 1999, <http://www.wto.org>.

[2] – http://www.chairerbc.com/chairerbc/fichiers/commercedetailenligneaucanada_lesgrandsmagasins.pdf

[3] – http://www.emarketer.com/

[4] – http://www.juriscom.net/pro/2/ce20000602.htm

[5] – http://www.census.gov/eos/www/ebusiness614.htm

[6] – http://www.comscore.com/

[7] – http://www.forrester.com/rb/research

[8] – http://www.ic.gc.ca/eic/site/ecic-ceac.nsf/fra/gv00371.html

Les professionnels dénoncent la mainmise de Google sur le Web et craignent que cela entraîne une situation similaire à celle connue en 2000 lors de l’explosion de la bulle internet lorsque de nombreux gros sites ont cédé à des revenus faciles et que ça a définitivement tiré les prix de la publicité en ligne vers le bas.

Références:

http://www.pmdm.fr/wp/2009/05/04/classement-brandz-2009/

http://www.challenges.fr/business/20080508.CHAP1025457/comment_google_a_chang_le_monde.html

http://www.zdnet.fr/blogs/media-tech/google-via-doubleclick-domine-maintenant-tous-les-segments-de-la-publicite-online-39601682.htm

http://pro.01net.com/editorial/405191/google-se-met-a-la-pub-ciblee-selon-les-centres-dinteret-des-internautes/

http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39707234,00.htm

Auparavant, la publicité était limitée auxquelles entreprises avec une grande partie budgétaire assignée au marketing. Elle était massive: la presse, TV, radio, et inclus l’internet avec les emailings; et très chère. Après, Google avec ses différents outils comme, Adwords, Adsense, Google Analytics et, prochainement l’apparition “d’une nouvelle génération d’ Ads avec vidéo“⁽¹⁾comme a assuré Nick Fox directeur de Google, entre autres, elle est devenue accessible à plusieurs petites et moyennes entreprises en augmentant la demande et en créant plus de opportunités d’affaires.

La puissance de Google est aussi évidente au moment d’offrir la possibilité de faire des campagnes de publicité focalisées, c’est-a-dire que la publicité sur l’internet est maintenant d’accord aux besoins d’information que la clientèle cherche, en affichant les Ads selon le contenu des sites et avec une conséquence directe dans le ROI  en faisant que l’effort de la publicité soit plus efficace.

Pour tous les outils que Google offre d’une façon complètement intégrée, il est devenu un gros joueur dans le marché des moteurs de recherche sur l’internet en représentant 60% (selon Comscore ⁽²⁾), suivi par Yahoo avec 19% et Microsoft avec 8.4%. Dans cette situation, est ce-que quelqu’un qui veut investir en publicité peut ignorer Google de son plan de marketing?

Par rapport à la publicité, selon emarketer.com⁽³⁾, du total de l’investissement en 2008 dans le marché américaine, qui a été de $23.4 billards de dollars et avec une croissance de 10.38% par rapport à 2007, Google a capturé 7.5 billards de dollars, qui représente plus de  30% du marché et l’on espère que sa participation augmente pour les prochaines années.

Cependant, ily a certaines choses dans la stratégie de Google qui nous donne un indice de “mauvais” comportement avec la concurrence.

Dans les conditions généraux de Google Ad manager⁽⁵⁾, il a l’option d’imposer des déclassements et même, il peut bloquer unilatéralement certains sites s’ilconsidère qui ont “violé” le règlement. C’est le cas du site AIDSvideos.org⁽⁴⁾ où les algorithmes de Google ont erronément déterminé que le site était dangereux, par conséquent, le contenu du site web a été bloqué pendant 5 mois sans aucune explication de Google.

Google a interdit aussi d’ajouter des liens payés. Cette une façon pour laquelle on peut vendre et acheter des liens pour avoir plus de “autorité” sur l’internet, Ce marché maintenant risque de disparaitre, d’ailleurs Matt Cutts, un ingénieur  de Google, a donné la manière⁽⁶⁾ de comment peuvent les personnes dénoncer ce sort de sites, donc, les entreprises qui veulent rester avec Google doivent éliminer ces liens etabandonner ce marché, sinon elles seront exclues de ce 60% que Google domine. Il laisse sentir sa prédominance en fermant les portes du marché à la concurrence.

La préférence d’utiliser Google comme un outil dominant dans l’internet a causé des effets très importants dans le monde de la publicité, dans un côté, il a aidé à ouvrir les portes à tout le monde, mais dans l’autre côté, il a construit une grande muraille pour les entreprises qui veulent lui faire concurrence ne peuvent pas le faire. Alors, est-ce qu’on peut dire qu’on se trouve dans une situation que certaines personnes peuvent appeler un “Monopole”⁽⁷⁾⁽⁸⁾ parce que celui qui contrôle quoi peut-on afficher sur l’internet?.

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Références

1/, 2/. Bloomberg.com: “Google Puts Movie Previews Into Internet-Search Ads (Update1)” By Brian Womack

3/ emarketer.com: ” US Advertising Spending: The New Reality”

4/ AIDSvideos.org:  “ Is Google Wrongly Blocking Your Web Site?”

5/ Google.com: “Conditions Générales Standards en Ligne deGoogle Ad Manager ”

6/ mattcuts.com: ” How to report paid links“

7/ smallbusinessarena.com: “Google Monopoly in Advertising Industry”

8/ microsoft-watch.com: “The Google Monopoly Begins“