Dans une une économie libérale, la règle est de réduire l’intervention de l’État. La presse fait partie des biens qui font l’exception à cette règle. La raison est que l’existence d’une presse libre et diversifiée est gage d’une démocratie réelle. Pour que cela soit réalisable économiquement, les gouvernements subventionne l’industrie de la presse.

L’exemple français est édifiant car on ne saurait voir la grande diversité des quotidiens et hebdomadaires français sans la manne des pouvoirs publics. Les dernières mesures de soutiendémontrent ce souci de préserver ce secteur. De plus, la crise générale due à la baisse des revenus de cette industrie que j’ai expliquée dans un blogue précédent n’a fait qu’accentuer cette dépendance.

L’État français est le premier à fournir des aides directes aux éditeurs de presse, mais il n’est pas le seul. Dans un rapport du sénat français sur ce sujet, nous trouvons que tous les autres pays européens subventionnent la presse nationale.

Il y a deux formes d’aides :

• Les aides directes : elles prennent la forme de subventions monétaires versées aux éditeurs.
• Les aides indirectes : ils s’agit en général de suppressions de taxes, de prise en charge des tarifs de livraisons postales ou de crédits d’impôts.

Dernièrement, le gouvernement de l’Ontario a supprimé la taxe sur la ventes des journaux afin d’en promouvoir l’achat. De son coté, le sénat américain a donné son accord pour reporter les pertes d’exploitation de 2008 et de 2009 pour cinq ans.

Qu’en est-il des aides octroyées à la presse en ligne ?

« 282 millions et rien pour nous », répondit Simon Piel de Bakchich.info, le pure player francophone. En effet, les éditeurs de presse en ligne n’ont pas encore atteint un poids suffisant pour bénéficier des subventions de l’État français. Ils ont quand même pu obtenir la reconnaissance officielle en tant que média et ceci grâce à la loi HADOPI.

La législation comme moyen pour réguler le marché de la presse en ligne

Le danger de la concentration dans l’industrie de la presse n’est pas que les prix des journaux augmentent, mais plutôt que l’absence de diversité constitue un danger pour la liberté d’expression. C’est pourquoi, certains pays tel que la France, disposent d’une législation 1984 qui limite la concentration des entreprises de presse. Au Québec, il n’existe aucun organisme réglementaire selonl’Institut de recherche sur le Québec.

Pour ce qui est de la Grande Bretagne, nous trouvons la Fair trading Act qui contient des articles spécifiques aux journaux.

Deux catégories de modèles sont alors présents:

1- Le modèle publicitaire : Basé sur la publicité, il se limite à offrir du contenu gratuit. Le risque pour ce modèle est de ne pas pouvoir développer rapidement une audience suffisante pour rentabiliser le site Web ou bien de ne pas disposer de fonds suffisants pour couvrir les frais du déploiement. Avec ce choix, l’éditeur devrait choisir entre trois sous-modèles :

1 Le coût par clic (CPC)

2 Le coût par mille (CPM)

3 Le coût par action (CPA)

Le plus utilisé est le CPM et le CPC. Souvent l’éditeur fait un mix entre les deux. Par contre peu d’éditeurs utilisent le 3ème modèle.

Dans un article apparu sur le site Web de la BBC, Rupert Murdoch le propriétaire de WSJ ne croit plus en un modèle basé sur la publicité car il est la principale raison de la baisse des revenus de son groupe de presse News Corp. Murdoch trouve que ce modèle n’est plus viable si on veut garder un contenu de qualité. Il opère ainsi un changement dans le comportement stratégique de son groupe de presse et propose un nouveau modèle basé sur l’accès par abonnement.

2- Le modèle payant : Pour ce modèle, il y a deux sous-modèles qui se présentent aux éditeurs de presse :

2.1 Le mix entre l’accès gratuit et celui par abonnement : Vu qu’il est adopté par les principaux acteurs de la presse en ligne, tels que Lemonde.fr, The Guardian et le Washington Post, ce modèle semble être le meilleur choix pour la survie de la presse en ligne.

2.2 Le mix entre le micropaiement et le modèle publicitaire : La plupart des éditeurs hésitent à l’adopter car il n’a pas encore démontré son succès. Selon Gabriel Sherman, chroniqueur chez New York Magazine, le succès relatif de itunes n’est pas suffisant comme argument car selon lui «journalism is not music ». Steven Brill, fondateur de journalismonline.com partage cet avis dans l’article publié dans niemanlab.org.

Nous avons illustré les différents choix possibles pour l’éditeur dans le schéma ci-après, mais nous n’avons pas mis des chiffres car il est impossible d’estimer la perte ou le gain sans faire d’études de faisabilité.

Un autre type de décision à prendre et qui concerne la version papier. Il s’agit de choisir quelle politique de prix à adopter pour stimuler les ventes d’exemplaires papier ? Faut-ils baisser les prix en espérant élargir le bassin des lecteurs ou bien au contraire faire augmenter les prix pour ne garder les plus loyaux ou bien garder les prix fixes ?

Pour le NYT, le choix était d’augmenter les tarifs de la version papier pour compenser la baisse du nombre d’exemplaires. Cette manoeuvre lui a été bénéfique tel que mentionné dans l’article de Peter Kafka, chroniqueur chez All things Digital . Cette réussite montre bien que les lecteurs du NYT sont peu sensibles à la variation des prix. Ceci montre aussi que les lecteurs de la version papier n’est pas le même que celui qui visite le site web.

Pour conclure, nous voyons que ces exemples montrent bien que les décisions stratégiques des éditeurs de presse se prêtent bien à l’analyse selon la théorie des jeux.

Dans un blog précédent, j’ai présenté un aperçu sur l’impact négatif de l’Internet sur l’industrie de la presse. Cependant, les outils Web analytics constituent la porte de secours. C’est grâce à eux que les éditeurs de presse sont capables de reconquérir leur lectorat qui a migré vers le Web. Malheureusement, la plupart des acteurs de cette industrie n’ont pas bien intégré ces outils pour mieux capter la valeur.

Parmi les rares qui ont pu réussir l’adaptation, nous trouvons le NYT. En effet, ils ont mis en place une équipe dédiée Web analytics. A leur tête, nous trouvons James G Robinson qui est en charge d’élaborer périodiquement des analyses et des rapports sur les visiteurs des sites Web du NYT destinées au département des ventes. Ils utilisent plusieurs métriques, mais le plus important reste « le temps consacré » (à lire un article), comme indicateur clé pour choisir la pub à placer sur la page. Cet indicateur couplé avec l’indicateur de l’interactivité constitue le métrique le plus en vogue en ce moment et qui s’appelle « l’engagement ».

The Guardian de son coté, a mis le paquet dans le Web analytics, puisqu’il fait appel à Omniture dans ce domaine. De plus, reconnaissant la complexité croissante de l’analyse des données, il vient de faire appel aux services de Lynchpin Analytics.

Nous voyons bien que les éditeurs de presse en ligne commencent à intégrer le jargon du Web analytics en utilisant des termes tel que visiteurs uniques, pages Web visitées et nombre de session, lorsqu’ils veulent montrer le degré de leur diffusion. Ceci est devenu un argument de vente tel que mentionné dans un article paru dans la Newspaper Association of America.

Mais est ce que c’est suffisant ? Pas vraiment dirait Roberta Garfinkle Directrice de la stratégie d’impression chez Target Cast tcm, qui dans un article publié dans The Online Journalism Review, indiquait que « L’objectif est de connaître qui regarde la pub, quand et qu’est ce qu’il fait avec ? ». Au bout de compte, on peut traduire cela en disant que les annonceurs veulent savoir le ROI de leur investissements publicitaires sur Internet.

Le Web analytics est entrain de façonner la stratégie Web des entreprises. Selon l’article « The Coming Revolution in Web Analytics » , le marché du Web analytics atteindrait 431 millions de dollars aux USA en 2009. Son évolution serait de 17% jusqu’à 2014. Une enquête effectuée auprès des participants au sommet officiel du Web Analytics Association a montré que 87,3% envisagent d’augmenter ou de maintenir leurs budgets et que 80% manifestent leur intérêt dans Google Analytics.

Zarko Drincic - Yesterday news

Nul ne doute que la Presse écrite fait partie des industries qui ont souffert du développement de l’Internet. Les derniers chiffres font état de baisse généralisée que ce soit aux Etats-Unis ou en Europe . La nouvelle réalité est que le consommateur n’est pas prêt à payer pour une information qu’il peut l’avoir gratuitement sur Internet. Dans son article « Baisse des prix grâce à Internet », Steven Soranno, analyste chez crédit-suisse, mentionne que tous les biens numérisables ont connu une baisse des prix. Il utilise le terme « déflation numérique ». Il explique que la production de biens numérisables tels que les journaux est effectuée avec un coût marginal presque nul. Donc, c’est normal que le consommateur se tourne vers les média en ligne. Les annonceurs, dans ce cas, ne font que suivre sa migration. Les journaux se trouvent ainsi dépossédés d’une bonne partie de leurs revenus publicitaires.

Mais pourquoi les annonceurs ont facilement eu tendance à renoncer aux insertions publicitaires dans les journaux ?

La réponse nous la trouvons dans un extrait du chapitre II du livre « La fin des journaux et l’avenir de l’information » écrit par Bernard Poulet, journaliste français. Pour lui, les annonceurs font face à une multiplication des nouveaux supports, entre autre l’Internet et qui sont plus efficaces en terme de retour sur investissement que les journaux.

Une des solutions qui se présentait aux éditeurs de presse est de devenir des entreprises brick and click et de s’associer avec Google afin de récupérer une partie des revenues perdues.

Mais Google ne s’arrête pas là. Avec l’introduction de publicités dans son produit Google news, il veut grignoter davantage dans les revenus publicitaires des journaux tel qu’annoncé dans son News Blog. Ceci a déplu aux principaux éditeurs de presse américains. C’est pourquoi, Google a décidé d’y partager les revenus publicitaires dans son nouveau service Fastflip.

A terme, l’internaute n’a plus besoin d’éditeurs, il a juste besoin de contenu pertinent et de la plate-forme de Google. Jeff Jarvis, professeur de journalisme interactif  à l’Université de la ville de NewYorK, l’explique bien dans son post «Google as the new pressroom».

D’un autre coté, les éditeurs de presse connaissent une concurrence de plus en plus accrue des journalistes autonomes et des blogueurs. Ces derniers ont proliféré profitant de la baisse des coûts de sites Web et surtout des plates-formes de blogues. Et là encore, nous trouvons Google à travers l’acquisition de Blogger, se met au premier rang pour capter davantage  de la valeur.

Les journalistes/blogueurs peuvent diffuser leurs articles directement sur Internet. De plus, à travers le service Google Adsense, ils ont la possibilité de monétiser leur contenu. Donc, encore une fois Google devient un acteur majeur dans le changement des mécanismes qui régissent la relation entre les éditeurs et les journalistes. Ce modèle d’affaires basé sur les annonces contextuelles fait perdre le contrôle que possédaient les éditeurs dans le choix des annonceurs et dans la fixation des tarifs sur leur support papier. Sur Internet, ils n’ont aucune emprise la-dessus. C’est Google qui prend la plus grosse part des revenus et leur déverse une partie minime.

Pour conclure, je trouve que les industriels de la Presse écrite ont pris du retard avant de se lancer sur le Web. D’autres acteurs beaucoup plus dynamiques, en l’occurrence Google, ont su développer un modèle d’affaire plus efficace et ainsi capter de la valeur qu’il arrive à monétiser énormément.

* Expression empruntée du blogue du même nom « Presse sans presses »