En effet, dans ce domaine particulièrement, les gens ont besoin d’aide et de conseils avant de se décider à faire un achat,  achat pour lequel l’avis de personnes ayant déjà testé l’offre est particulièrement légitime (pas de critère objectif d’évaluation, ce qui compte c’est le «vécu»).

Plusieurs entreprises l’ont compris et ont su en tirer avantage :
•    Tourisme Montréal passe 100 % de son budget publicitaire sur la toile !
•    Louvre Hôtel (Numéro 2 Européen) investit 75 % de son budget sur Internet car il représente 10 % de ses ventes et le chiffre ne cesse d’augmenter !
•    Tous (ou quasiment tous) ont leur page sur Facebook et de plus en plus sur Twitter.

Tout le monde sait que Tripadvisor représente un vif succès en ce qui concerne l’application d’un média social dans le domaine de l’e-tourisme, en tout c’est 32 millions de visiteurs à travers le monde chaque mois, ce site a une très grande influence sur la décision que va prendre le vacancier,  mais ce que les gens ne savent peut être pas c’est qu’il est en fait une filiale d’une entreprise : Expédia. Cela vient appuyer le discours selon lequel une bonne stratégie web 2.0 est de loin  beaucoup plus efficace qu’un site web d’envergures.

Ce que je veux, quand je le veux et où je le veux, recommandé par des personnes que je connais

Il est faut de croire que les discussions entre clients sont  nécessairement  néfastes ou « dangereuses ».  Les statistiques sur Tripadvisor démontrent que les commentaires sont souvent plus positifs que négatifs : 67% bon à très bon, 10% moyen, 22% mauvais.

Aussi, l’approche des entreprises gagnantes n’est plus de vendre à leurs clients ce qu’elles pensent qu’ils souhaitent mais ce que eux désirent,  et c’est en participant à la « conversation » qu’elles y parviennent. Les marchés sont ainsi en train de devenir des marchés de niche, que ce soit par fragmentation ou par l’apparition de produits et de services sur-mesure.

Savoir écouter et répondre aux désirent clairement exprimés des clients fait partie de toute nouvelle stratégie d’entreprise qui veut réussir dans un secteur fortement influencé par les médias sociaux, c’est ce qui permet entre autre à de petits joueurs de pouvoir exceller dans la cour des grands : L hôtel numéro 1 à Rome possède 11 chambres!

http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/42692/developper-sa-pme-grace-aux-reseaux-sociaux—etude-de-cas.shtml
http://www.slideshare.net/Pedro1960/social-travel-presentation
http://tourismeelectronique.com/?cat=3
http://apprentieweb.blogspot.com/2009/11/medias-sociaux-et-acteurs-touristiques.html

Exemple de comportements stratégiques dans l’industrie bancaire

La crise économique de 2008 a complètement ébranlé la confiance du système bancaire européen. Dans le climat de méfiance, beaucoup de clients de banques  s’apprêtent à retirer leurs dépôts ce qui cause des problèmes de liquidité importants pour le système financier européen.

Une des solutions pour les gouvernements fort intéressé est de limiter les dommages est de garantir explicitement tout les dépôts des clients. Le côté négatif avec cette solution est qu’elle peut encourager certaines banques à poursuivre leurs activités financières irresponsables. Les banques peuvent se sentir trop en sécurité et renouer leurs opérations risquées car les gouvernements s’obligent à réparer leurs erreurs.

 C’est une des raisons pour lesquelles le gouvernement britannique a voulu d’éviter de garantir explicitement tous les  dépôts bancaires, s’engageant juste pour les premiers 50 000 £ de dépôt de chaque client. Le problème, c’est que l’Allemagne et l’Irlande ont choisi de garantir  la totalité des dépôts de clients. Par conséquent, les investisseurs qui s’inquiètent de l’avenir de leurs banques peuvent transférer leurs fonds à l’Allemagne ou l’Irlande ce qui à son tour peut détériorer davantage le climat financière en Grande-Bretagne.

Les pays européens ont établis leurs propres stratégies différentes mais leurs systèmes bancaires respectifs sont entrelacés et interdépendants : la décision prise par un gouvernement européen provoque  la réaction de tous les autres. Prévoyant le coup, les gouvernements d’Autriche, de Danemark, de Grèce et de Suède envisagent de protéger leur secteur bancaire en poursuivant l’exemple de l’Allemagne et  de l’Irlande. En conséquence, tout le système bancaire européen risque finir par être garanti en totalité par les gouvernements ce qui n’est pas une solution intégrale souhaitable.

La solution optimale pourrait être négociée par toutes les parties intéressées pour les bénéfices communes.[1]

[1] Guaranteeing Bank Deposits – Game Theory for the Europeans

Chaque annonceur doit choisir la stratégie optimale qui augmentera ses revenus publicitaires tout en rationalisant  les frais y relatifs et en tenant compte des stratégies que vont adopter ses concurrents.

Une guerre de stratégie naîtra  avant chaque campagne publicitaire où les acteurs seront confrontés à des choix cruciaux pour la réussite de toute action prise dans ce sens.

Pour espérer construire la stratégie gagnante, ces derniers peuvent compter sur la théorie des jeux qui leur permettra de comprendre le comportement des concurrents afin d’opter pour la stratégie optimale par la suite.

Nous allons nous mettre à la place de ces derniers et nous essayons de modéliser ce jeu en fonctions des données du marché de la publicité.

On supposera dans ce jeu de stratégie qu’on a seulement deux joueurs de cette industrie : la société « Alpha » et la société « Beta ».

Les stratégies sont les médias que peuvent utiliser ces deux joueurs, à savoir : TV&Cinéma, Journaux&magazines, Radio et enfin Internet. Ce sont les principaux médias utilisés dans l’industrie de la publicité.

Les payements ou gains seront le nombre de cibles atteintes : Audition pour la Radio et vue pour le reste des médias.

Nous avons établi, dans l’exemple ci-dessous,  un ordre des médias par rapport  à leur importance dans l’industrie de la publicité, selon les données diffusées par Radio-canada et IAB Canada.

Les chiffres donnés sont à titre d’exemple.

Nombres de cibles par média :

TV & Cinéma : 10 Millions de cibles atteintes.

Journaux et Magazines : 8 millions de cibles atteintes.

Radio : 6 millions de cibles atteintes.

Internet : 4 millions de cibles atteintes.

Nous supposons aussi, que si les deux joueurs utilisent le même média, ils partageront équitablement,  le nombre de cibles possibles. Sinon, chaque joueur aura la totalité des cibles dans les cas où il est le seul à utiliser le média en question.

Notre jeu de stratégie sera simultané et sera comme suit :

La lecture de ce jeu : Les chiffres en rouges sont les meilleurs choix (Stratégies) des deux joueurs.

On se met à la place de Beta : donc, si Alpha choisit TV&Cinéma, on choisit Journaux&Magazines où on a le meilleur paiement.

Dans tous les autres cas, on choisit « TV&Cinéma » où on a 10 millions de cibles atteintes quelque soit le choix de Alpha.

Le jeu fait ressortir quatre  équilibres de Nash:

• (TV&Cinéma, Journaux&Magazines)
• (Journaux & Magazines, TV&Cinéma)
• (Radio, TV&Cinéma)
• (Internet, TV&Cinéma)

Comme on le constate, Beta a intérêt à jouer « TV&Cinéma » tout le temps,  parce qu’il a  3/4 de chance de gagner 10 millions de cibles atteintes en jouant  cette stratégie.

Dans l’industrie de la publicité, on peut  trouver des dizaines d’exemples où on peut utiliser la théorie des jeux. On peut penser aux dépenses publicitaires, aux revenus, aux horaires des campagnes publicitaires sur TV ou sur Radio, à leurs périodicités, à leurs emplacements dans les journaux, dans les magazines et dans les sites Internet…etc.  

Références:

http://fr.wikipedia.org/wiki/Th%C3%A9orie_des_jeux

http://perso.univ-rennes1.fr/thierry.penard/biblio/manueljeux.pdf

http://c4.agora.eu.org/spip.php?article1000

http://www.radio-canada.ca/nouvelles/societe/2009/01/26/001-medias-publicite.shtml

http://www.iabcanada.com

Cette théorie de jeux a pour objet ; l’analyse des comportements rationnels de décideurs en situation d’interaction. Autrement dit, il s’agit de reconnaître que les décisions obtenues par un décideur en conséquence de ses actions, dépendent également des actions des autres décideurs. Chaque joueur connait les moyens des autres concurrents, les conséquences de leurs actions et les informations dont ils disposent.

Sur la base de ces informations, les marchands vont adopter une combinaison de stratégies, qui exigent un choix entre l’attaque, la défense ou la coopération.

On distingue trois principaux types d’attaque, cinq stratégies de défense et trois types de coopération :

Les stratégies d’attaque :

1- Attaque frontale : consiste à utiliser ses ressources supérieures (financières, technologiques et marketing) de façon à surclasser l’adversaire dans tous les éléments du produit-marché.

Wal-Mart a utilisé cette stratégie pour entrer au canada en rachetant à Woolworth sa division Woolco.

2- Attaque par le flanc : consiste à trouver une faiblesse dans la position de l’adversaire

3- Guérilla : consiste à découvrir un nouveau segment géographique ou de marché suffisamment petit pour ne pas attirer l’attention et suffisamment gros pour être économiquement rentable, dans le but d’en devenir le leader.

Rona  mise sur les acquisitions, l’ouverture de magasins de moyenne surface, le recrutement de nouveaux marchands, le développement du secteur commercial et professionnel, la mise à profit des programmes gouvernementaux de crédits d’impôts pour la rénovation résidentielle, et le respect de l’environnement.

Ce marchand vise aussi à augmenter sa part de marché de 20%, au lieu de son niveau actuel de 17%.

Les stratégies de défense

1- Défense de position : consiste à préserver la part de marché existante de l’entreprise

Home Depot décide de  prioriser le service à la clientèle et simplifier les affaires. Dernièrement, le groupe a acheté  la solution Teradata, afin de consolider ses systèmes d’aide à la décision multiples en un entrepôt de données d’entreprise, ce qui réduira la complexité de son environnement informatique actuel en permettant une prise de décision plus rapide

2- Défense mobile : consiste à conserver l’initiative en s’attaquant à son mix de produits par une série d’introductions planifiées et une amélioration continue du produit.

3- Attaque préventive : consiste à s’en prendre à un adversaire potentiel dans le but de briser les possibilités d’offensive de sa part.

4- Contre-attaque : consiste à répondre à une attaque en relançant l’adversaire sur son terrain, mais en faisant mieux que lui.

5- La retraite : consiste à se retirer du marché.

Les stratégies de coopération :

1- Alliance : consiste à créer un lien formel entre deux entreprises, afin de partager des expertises quelconques.

2- Commensalisme : est une relation informelle sans lien légal direct, où l’un des partenaires profite de l’achalandage engendré par l’autre sans lui nuire.

3- Symbiose : est une relation où chacun des partenaires tire un avantage mutuel mais sans s’exploiter, en offrant une gamme de produits complémentaires à celle de l’autre.

Référence :

http://lapresseaffaires.cyberpresse.ca/economie/200901/06/01-691464-rona-devoile-sa-strategie-de-performance.php

http://gestionnaireborg.blogspot.com/2009/08/mais-ou-s-va-rona.html

http://lapresseaffaires.cyberpresse.ca/economie/200901/06/01-674409-rona-dans-la-mire-delowes.php

http://www.moncharme.com/forum_detail.php?category=1&items=28241

http://lapresseaffaires.cyberpresse.ca/economie/commerce-de-detail/200911/13/01-921295-rona-ajoute-une-couleur-a-sa-palette.php

http://www.ledevoir.com/2008/02/28/178068.html

http://www.decideo.fr/bruley/

http://www.decideo.fr/The-Home-Depot-choisit-l-entrepot-de-donnees-d-entreprise-Teradata_a3486.html

http://cetai.hec.ca/publicat/cr/99_09.pdf

D’une manière explicite ou masquée, la théorie des jeux est largement utilisée par différentes industries, y compris, entre autres, l’industrie des réseaux sociaux, mais aussi par les gros joueurs du commerce de détail au Canada. Les magasins n’utilisent pas les mêmes stratégies : certains d’entre eux mettent l’accent sur l’intégration de tous les canaux de distribution, alors que d’autres préfèrent faire en sorte que l’expérience client en ligne soit la plus proche possible de celle en magasin. D’autres encore utilisent leurs catalogues en ligne comme centre de liquidation ou bien pour offrir des produits à rabais exclusifs.

Les 4 principaux joueurs canadiens et leurs différentes stratégies

Si on regarde plus en détail les différentes stratégies qui ont été mises en place par les marchands canadiens, on constate des choses très intéressantes. Canadian Tire et Sears, par exemple, sont orientés vers un service basé sur l’expérience de plusieurs années en distribution de catalogues sous le format papier. Par ailleurs, La Baie, n’a pas cette même expérience, et sa stratégie Internet est complètement différente. La Baie préfère s’installer  dans un centre d’achats en ligne (Zellers, La Baie et Déco Découverte) où ses clients peuvent naviguer d’un magasin à l’autre.

L’utilisation de coupons de rabais en ligne

Quand on  parle de la théorie des jeux, on parle des différentes stratégies qu’un joueur peut avoir par rapport à ses compétiteurs. Par contre, ils peuvent avoir des stratégies en commun, dont l’utilisation des coupons de rabais en ligne qui est peut-être la plus courante.

Un sondage fait par CoolSaving aux États-Unis en 2003 a dévoilé que 60 % des internautes utilisent des coupons de rabais pour acheter en ligne ou bien en magasin, et 34 % des ces mêmes consommateurs regardent les promotions offertes en ligne.

Les coupons en ligne sont très importants et peuvent aider les marchands lors de l’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie en ligne. De plus, si on les compare aux  coupons traditionnels, on voit que leur utilisation permet aux marchands d’associer un coupon à un individu et de recueillir de l’information sur la clientèle qui éventuellement peut être utilisée en campagne de marketing direct.

Un autre aspect important dans l’utilisation des coupons est la possibilité de mieux tracer les profils des consommateurs. Selon Patrick Yan Vézina, analyste de la forme LeFort Marketing, les coupons nous permettent :

1. « d’effectuer du profilage et de la segmentation;
2. de faire des ventes croisées;
3. d’augmenter le retour sur investissement d’une promotion;
4. l’optimiser le prix d’escompte sur un produit;
5. d’optimiser le prix d’escompte sur un produit ou une gamme de produits en comparant la rédemption de plusieurs promotions similaires ».

Conclusion

Les buts ultimes de n’importe quel marchand sont d’acquérir de nouveaux clients, de garder sa part du marché, de mieux servir sa clientèle. L’application de la théorie des jeux peut beaucoup les aider à définir leurs stratégies Internet, quel que soit le type utilisé (synchrone ou asynchrone, par exemple), jeux répétés, etc.

Les comportements stratégiques des entreprises de l’industrie de la musique, face à  ces secousses, sont divers : manipuler, défier, éviter, compromis, acquiescement. « Selon Thomas Gewecke, vice-président de Sony BMG, il est donc faux d’affirmer que les maisons de disques adoptent la politique de l’autruche et ne comprennent pas l’ère numérique. »

Face à la venue des réseaux P2P, redoutable ennemi et origine de la baisse des ventes des CD selon l’industrie de la musique, les majors adoptent une stratégie de défi, par la multiplication des procédures judiciaires dans les années 2000 ; selon l’IFPI (International Federation of the Phonographic Industry), les majors ont déposé environ 7.000 et 6000 plaintes en 2004 respectivement devant les juridictions américaines et l’ensemble de ces pays : le Canada, la France, l’Angleterre, l’Autriche, le Danemark, l’Allemagne, et l’Italie.

Sur le même élan de défi, la stratégie consiste cette fois à sensibiliser les consommateurs. Conjointement BMG et Universal Music lancent une campagne de communication  afin de responsabiliser les individus qui téléchargent de la musique illégalement et démontrer l’effet néfaste du P2P sur l’artiste et sur l’industrie de la musique de façon  générale en déployant des messages instantanés envoyés aux utilisateurs connectés sur un réseau P2P.

L’acquisition est la tactique utilisée par les majors pour affronter les nouveaux entrants numériques. A l’instar du rachat d’Universal Music du site mp3.com pour 372 millions $ US et l’acquisition de BMG en 2001 de Napster. Ceci correspond à une stratégie de manipulation (selon Oliver C. par rapport aux réponses stratégiques des organisations face aux processus institutionnels).

La stratégie du compromis est également révélée, à la manière d’Universal Music en négociant avec le fabricant du baladeur numérique NEO, les consommateurs disposeront exclusivement d’un accès au site buzzmusic.fr, avec une manne de plus de 50 000 titres et clips audibles et transportables sur le baladeur NEO pendant six mois à compter de la première connexion.

Les majors optent pour l’investissement d’importantes ressources dans les services vidéo-mobiles, en anticipant leurs développement qui devrait atteindre 5,6 milliards de dollars en 2009 selon le cabinet de recherche Infonetics, « En  2002, UM et BMG ont investi d’importantes ressources dans la distribution de musique à destination des téléphones mobiles, il s’agit là d’une stratégie d’évitement et d’une tactique visant à s’échapper (Oliver, 1991). »

Confirmée par l’étude d’Emilien Moyon et Xavier Lecocq « La dynamique des réponses stratégiques des majors au changement institutionnel dans l’industrie de la musique », la démarche de l’industrie de la musique est claire: à chaque « secousse technologique » lui correspond une réponse stratégique (manipuler, défier, éviter, compromis, acquiescement). Les majors ne ménagent aucun effort pour répondre dynamiquement aux changements en utilisant divers tactiques et divers stratégies.

Ait Ighil Youcef